2016.01.19

MAツール導入前に知っておくべきこと、すべきこと

2016年1月19日

弊社は、「MA(マーケティンオートメーション)ツールだけを導入しても、
失敗するケースが多くあまり効果的ではない」と常々語っております。
一方で、MAツール導入前の準備についてはあまり語ってきておりませんでした。
http://special.nikkeibp.co.jp/atclh/NBO/15/tmedia1021nbo/f_scratch/

MAツール導入を検討している皆様が持つ
「じゃあMAツール導入前に何か準備したほうがいいの?」という共通の疑問を
本記事を読むことで解消出来れば幸いです。
本記事は、MAツール導入前に必ず知っておくべきこと、すべきことをご紹介します。

前提として、MAツール導入、もっと言うとBtoBマーケティングでは
考えなければならないことが山程あります。
そして統一感の無い情報で溢れており、これが落とし穴となっています。
本記事では、余分な情報をそぎ落とし、なるべくシンプルに展開します。
(本記事に出てくるキーワードについては各論で触れます。)

BtoBマーケターがすべきこと

(ア)基本概念及び用語理解★

(イ)現状把握
①データモデル、データフロー図作成★
②セールス/営業
③ターゲット
④KPI
⑤キャンペーンマネジメント
 1.集客施策
 2.育成施策
⑥リードマネジメント
 1.リードジェネレーション
 2.リードナーチャリング
 3.リードクオリフィケーション(スコアリング)

(ウ) 全体設計
①データモデル設計
②ターゲット設定
③カスタマージャーニー設計
④KPI設計

(エ) 分析
①受注分析/失注分析
②集客施策分析
③育成施策分析

(オ) 施策立案
①集客施策
②育成施策

※特に重要なところ、MAツール導入前の準備に必要なところに★を付けています。

いかがでしょうか?量の多さに嫌気がさした方が多いのではないでしょうか。
ここからも分かる通り、BtoBマーケターがやるべきことは多く、
一人でやることが限りなく不可能に近い訳です。
結果として、優先順位をつけて一つずつやっていくしかありませんが、
これもなかなか難しく抜け漏れがでてしまうのが当たり前です。
では、ここから「MAツール導入前の準備」というところにスコーピングしお話します。

MAツール導入前に準備すべきこと

基本概念及び基本用語理解

正直なところここをすっ飛ばして、すぐに手法論にフォーカスしてしまう人が
多くいらっしゃいます。概念理解と用語理解はとても大事です。

大切な理由として、

●概念:自分が足を踏み入れる領域の全体像や潮流を把握できる!
→自分が今何をしていて、どこが未着手で、どこに問題があるか明確になる。

●用語:マーケターとのコミュニケーション円滑になる!
各種マーティング関連記事の理解が深まる!
→入ってくる情報の量と正確性がUPする。

逆に、最新記事を優先して読むことにあまり意味はありませんので、
参考程度にとらえておきましょう。
なぜなら、それらは「何年もマーケティングを続け、
最新の手法や分析について述べているマーケターのための記事」だからです。
もちろん情報収集は大事ですが、自らがすべきことと最新の情報を混同しないように
情報収集を行いましょう。

筆者おすすめ BtoBマーケティング基礎用語
・キャンペーンマネジメント
・リードマネジメント
・リードジェネレーション
・リードナーチャリング
・リードクオリフィケーション(スコアリング)
・ホットリード

上記ワードを調べ、これらを図で書くことによって、より理解が深まります。
「マーケティングオートメーション」を調べることより、こちらのが重要です。
その理由として、まだ日本での概念が固まっておらず、
各サイトで記載してる内容がバラバラである為、混乱してしまうケースが多いからです。
近々こちらのキーワードに関してはご紹介します。

現状把握

次に今の自社のマーケティング状況を把握しましょう。
内容は、以下の通りです。

セールス/営業

BtoBマーケティングは、マーケターだけで完結することはありません。
マーケティング活動も最終的に売上を上げるために、行っていることです。
まずは、チームメンバーのことを詳しく調べてみましょう。

・セールス/営業
・営業プロセス
・セールスKPI
・受注率、商談化率等(呼び方は会社によってそれぞれです。)
※悩み等の定性的な一次情報まで集められるとベストです。

自社にはどんなデータがあり、どんなことをしてきたかしっかり調べてみましょう。
それぞれのデータのリレーション(つながり)まで分かると理想です。

・データモデル
・営業管理ツールとそのデータモデル
(Excel?セールスフォース?など)
・集客施策
(Web広告、アクセス解析、問い合わせデータ、広告レポート、セミナー管理等)
・育成施策
(リスト/リードデータ、リード行動履歴、メールデータ等)

データの持ち方、活用方法についてはまた別途詳しくご紹介します。

~あとがき~

いかがでしたか?
特別なことは何一つ言っていませんので、
振り返ってみると当たり前の内容だったのではないでしょうか。
ただ、この当たり前のことができていないBtoBマーケターが多いのも事実なので、
この機にしっかりと振り返ってみてましょう。

よく聞く声

「うちの会社には現状を把握するだけの実績がない!」
→問題ありません。むしろまっさらな状態から始められるので、綺麗なデータ構築ができます。

「うちの会社はデータがとても汚いです。」
→あなたがすべきことは2つです。
・これからのデータを綺麗にするためにデータモデルの設計を行うこと。
・今までのデータをクレンジングし、分析に活かすこと。

前者は問題なくすぐにできますので早急に実施しましょう。
後者はかなりの時間を要します。リソースが無いなら、
無作為に30個くらい選んで分析してみてください。
すぐに実施したいのであれば、然るべき会社に頼みましょう。

「うちはデータ量が多くて大変そうです。」
→「◯MAツール導入前に準備すべきこと」に記載していること
全てを完璧に行うのではなく「あなたが1、2ヶ月でこなせる作業量」を基準に
スコープを定めましょう。
全て大事ではありますが、それに1年も2年もかけても仕方ありませんので、
スモールスタート、段階リリースを合言葉にスケジューリングしましょう。

「うちは縦割り組織で、情報の収集が大変です。」
→まずはあなたの権限でできるところから始めましょう。  

最後に

「準備が大事!」と本記事ではマーケティングの準備について語っておりますが、
もっと大事なことがあります。
それは、仮説検証、トライ&エラーのスタンスです。
マーケティングが1回でうまくいくことは限りなくありません。
どんなにしっかりと準備をしても、ベストプラクティスまでの道のりが短くなるだけです。
日本という国の特性上、失敗を恐れ、一挙手一投足に責任を求められますが、
「仮説を立てて、ガンガンためして、間違ったらやり直す。」というのが
一番だと私は思っています。

次に、マーケティング活動を行うためには、非常に多くの部署やデータを横断します。
これも日本の特性が邪魔をしてしまい、社内政治というプロセスが
必要になってきてしまいますし、楽しいことではないかもしれません。
上記に加えて情報が入ってくるのも遅いですし、
さらにそれが日本にあった形で定義されるのはもっと遅いです。

但し、本来マーケティングはとても楽しい活動です。
本記事を読んでくださったマーケターの方々が、チームを変え、部署を変え、会社を変え、
そして日本のマーケティングを変える一役を担うことを願っております。

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