近年「D2C」という言葉を見聞きする機会が増えているのではないでしょうか。ますます「D2C」は注目度が上がり、メディアでも数多く取り上げられ、ビジネス拡大や収益向上のポイントの一つにもなっています。本記事では、注目されている背景やメリット・デメリットなども交えながらD2Cについて解説します。
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1. D2C(DtoC)とは？
D2Cは「Direct to Consumer」を略したものです。Consumerは消費者を表す英単語ですが、商品の企画・開発・製造などをしている企業が消費者にダイレクトに商品を届けるビジネスモデルがD2Cの意味することとなります。
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1-1. BtoCとの違い
商品の売買や契約に関わるビジネスモデルは、従来「B2B」か「B2C」が主流でした。B2Bは「Business to Business」を略したもので、企業間の取引を意味しています。例えば、メーカーの製造した機器を工場が購入し仕入れるような取引はB2Bとなります。B2Cは「Business to Consumer」を略したもので、企業と消費者間の取引を意味する用語です。例えば、メーカーの製造した電子レンジを一般の個人消費者が家電量販店で購入するようなビジネスモデルがB2Cとなります。
D2CとB2Cはどちらも消費者に届くことに変わりはないものの、商品が消費者に届くまでの過程が異なります。B2Cはメーカーが企画・製造などした商品を卸売業者や小売店などを介して消費者へと届けくのが一般的です。一方、D2Cは商品の企画や開発、製造などを行っている企業が自社運営のECサイトなどを通じで消費者へと直接届けます。この点がD2Cの特徴であり、B2Cとの違いです。ただ、B2Cは必ずしも卸売業者や小売店などを介して消費者へと商品を届けるとは限りません。企業から消費者へ商品を販売する点ではD2Cと同様なため、D2CはB2Cに含まれるビジネスモデルの1つであると解釈するとよいでしょう。
2. D2Cが世界で注目を集めている理由とは
ここでは、D2Cが世界で注目されている理由について解説します。
2-1. SNSが浸透した現代社会
D2Cが注目を集めている大きな要因の一つは、スマホの普及によって、InstagramやTwitterやYoutubeなどのSNSや情報発信できるメディアが社会に浸透したことです。Instagramを中心にTwitterやLINE、Facebook、SNSやブログ、Youtubeなどオンライン上から集客、販売することが主軸になり、ブランド認知が急速に伸びて注目を集めることが多くなってきました。
2-2. 個人・家族・仲間との体験欲向上
個人、家族や仲間との体験欲が向上していることもD2Cが注目を集めている要因のひとつです。現代において、多くの人が商品を選ぶときに、機能やスペックではなく、商品やサービスが実現できる個人もしくは家族や仲間との体験の豊かさを重視してると言われています。D2Cブランドの多くは、商品の”機能”そのものよりも、提供できる”体験の豊かさ”や”ライフスタイル提案”に焦点を当てて作られていたり、事業主の強い原体験に基づいて着想されていたりするため、現代において共感を呼びやすいという特徴があります。
3. D2Cブランドの成功事例ー海外編ー
ここでは、海外のD2Cブランドの成功事例をご紹介します。
3-1. Warby Parker/ワービーパーカー
海外のD2Cブランドの成功事例1つ目は、Warby Parker/ワービーパーカーというアイウェアブランドです。すでに有名なD2Cブランドとして多くのメディアで取り上げられているブランドで、2015年には世界で最もイノベーティブな50社（Fast Company発表）のランキングでGoogleやAppleを抑え、1位に輝くほど注目を浴びている企業です。
Warby Parkerでは、製造と販売の間にいる中間業者をなくすことと、オンラインストアのみでスタートし店舗や販売員の固定費を削減しました。更にオンラインストアでも試着ができるよう、カメラを通じバーチャルで試着したり、自宅に無料で送付されるトライアル期間があるなど、ユーザー体験を設計したことで、反響が生まれ、最初のファンを作っていったそうです。
これらの取り組みは、一般的なメガネの1/4の価格で提供できるようになり、更には3週間で1年間の売り上げ目標を達成したそうです。
3-2.Away/アウェイ
海外のD2Cブランドの成功事例2つ目は、AWAY/アウェイです。ニューヨーク発のスーツケースブランドであり、2015年創業から2年半で50万点のスーツケースを販売しました。AWAYのスーツケースの機能には、スマホを充電できる機能や洗濯物専用の収納袋、収納のしやすさなどがあります。また、生涯補償サービスや購入から100日以内の返品OKなど、安心できるサービスが多いことも特徴の一つです。
AWAYには機能性の高いスーツケースや充実したサービスがありますが、AWAYが目指すのは「スーツケースを売る」ことではなく、「良い旅を提供する」ことだと言われています。AWAYが創刊する「HERE」という雑誌でも、スーツケースではなく、旅に関する世界観を表現しており、D2Cが注目されるようになった「顧客体験の提供」を意識しているでしょう。
3-3. Casper/キャスパー
海外のD2Cブランドの成功事例3つ目は、Casper/キャスパーです。ニューヨーク発のマットレスブランドのCasperは2014年創業しました。折りたたみ梱包ができるマットレスは引っ越しにも便利で、引っ越しの多いミレニアル世代に人気でした。
Casperは購入までのプロセスが特徴的です。ショールームで商品を見た後、オンラインで購入する流れとなっており、店員が購入を促したり押し売りすることなく接客してもらえることや、自分たちで運ぶことなく自宅に届くという点など、買い手はスムーズに商品を手にできます。また、100日間無料トライアルや10年保証、使用後のマットレスの返品可能というサービスがついており、大きな買い物でも安心して購入できることもD2Cブランドに多い特徴です。
Casperはマットレスだけでなく、シーツやライト、枕など睡眠の質をよくするアイテムをいくつも販売しており、寝室の空間そのものを設計するようなブランディングを行っています。Casperも他の事例と同様に、良質な睡眠という体験を提供していると言えるでしょう。
3-4. frankbody/フランクボディー
海外のD2Cブランドの成功事例4つ目は、frankbody/フランクボディです。2013年にオーストラリアで創業されたコスメブランドであり、わずか5000ドルから始まりました。
frankbodyは、肉割れやセルライト、乾燥などの皮膚トラブルを持った人をターゲットとした製品をInstagramで販売を開始したところ、多くのユーザーからハッシュタグを介してフィードバックがありました。現在では、149カ国200万以上のボディスクラブを販売しており、コメント専用の@frankfeedbackも開設し、多くのユーザーとオンライン上でコミュニケーションをしています。また、frankbodyは、「偽りのないコンテンツ（口コミ）」を発信するため、自身でコスメを使っている写真や動画を投稿したり、webサイトの開設前からメイクアップアーティストや美容ブロガーといったインフルエンサーへサンプルを送るなど、SNSを活用したマーケティングに成功した事例です。
3-5. Allbirds/オールバーズ
海外のD2Cブランドの成功事例5つ目は、Allbirds/オールバーズです。Allbirdsは、2016年に創業しました。メリノウールやユーカリの繊維、サトウキビといった自然素材を使った環境に配慮したサスティナブルで快適なシューズを開発、販売している企業で、わずか2年で100万足を売り上げていました。
Allbirdsの特徴は｢オンラインでのみ販売｣｢季節ごとのモデル入れ替えはしない｣｢小売店には卸さない｣を徹底していたことです。｢オンラインでのみ販売｣のため、InstagramやFacebookで消費者と直接コミュニケーションを取り、自社が運営するオンラインストアで販売する、という形を成功させました。また、｢季節ごとのモデル入れ替えはしない｣｢小売店には卸さない｣の狙いは、お金をかけずにエコで高級な素材、サスティナブルな製造プロセス、機能性の充実に注力するための取り組みです。
また、どれだけ履いても30日間返品可能というサービスや、ECサイトのプラットフォームが中国以外Shopifyで統一されている点もAllbirdsの特徴です。
3-6. PatPat/パットパット
海外のD2Cブランドの成功事例6つ目はPatPat/パットパットです。中国発の子供服ブランドのPatPatは2014年に創業しました。100カ国以上の国と地域で販売されている注目のD2Cブランドです。PatPatはデザインの豊富さと高品質を兼ね備えたブランドとして高い競争力を発揮しています。その背景には、自社開発したデジタルシステムによりビッグデータとAIを活用することでリアルタイムでトレンドを収集/分析し、サプライチェーン全体を運営することができるためです。さらに、中国国内や国外に専門の消費者分析チームを抱えているため、消費者ニーズを迅速かつ的確にとらえています。
3-7. Peloton/ペロトン
海外のD2Cブランドの成功事例7つ目は、PELOTON/ペロトンです。ニューヨーク発であり、主にエクササイズバイクを販売するオンラインフィットネスサービスです。2012年に創業し、コロナをきっかけに人気となりました。
PELOTONでは、機器販売とライブレッスンによって充実した顧客体験の提供が可能です。具体的には、インストラクターや他ユーザーとのコミュニティを形成や、ユーザー別にカスタマイズされたエンターテインメント性の高いサービスの作成等が挙げられます。このようなサービスから顧客満足度は非常に高く、解約率は1%を下回っており、アクセス数も非常に多いです。顧客との接点を持ち続け、満足度を高めて上位プランへ導線を引く、非常に興味深いビジネスモデルと言えます。
3-8. Prose/プローズ
海外のD2Cブランドの成功事例8つ目は、Prose/プローズです。アメリカ発のヘアケアブランドのProseは2017年に創業しました。創業1年目の2018年には月商100万ドルを達成し、有名になったパーソナルヘアケアブランドです。
Proseの製品は、オンラインでの各ユーザーへ質問をもとに、80種類の成分から各ユーザーに最適な組み合わせを選び出し、工場で調合され、自宅に到着します。ユーザーは、自分に合う製品だけでなくオーダーメイドという特別感のある経験を手軽に手にすることが可能です。
3-9. Dollar Shave Club/ダラーシェイブクラブ
海外のD2Cブランドの成功事例9つ目は、Dollar Shave Club/ダラーシェイブクラブです。ロサンゼルス発のカミソリのブランドのDollar Shave Clubは2011年に創業し、創業の翌年にはユニークな動画を投稿し、一気に認知され、公開後たった2日間で12000件の定期購入に繋がったと言われています。創業からわずか5年で年間1.5億ドルの売上を記録し、ユニリーバに約10億ドルで買収されるまでに成長しました。
Dollar Shave Clubのwebサイトには特徴があり、ユーザーへ質問し、悩みや利用状況からおすすめ商品を紹介する構成です。シンプルかつ分かりやすく、迷うことなく必要な商品に辿り着けるようになっています。
3-10. Everlane/エバーレーン
海外のD2Cブランドの成功事例10つ目は、Everlane/エバーレーンです。サンフランシスコ発で、2011年に創業しました。アパレルブランドであるEverlaneは、徹底した透明性（Radical Transparency）”を理念に掲げ、ジャケットやデニム、靴などのコストがまるわかりになっています。コストを開示する理由は、徹底した透明性こそが信頼につながるため、商品の質や真価を伝えるための情報開示であり、消費者に正しい選択してもらうためです。服を提供するだけでなく、服を通じ、商品ができるまでの工程を考える体験を提供しています。
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、D2Cで成功するための顧客分析や、施策の実施などを行う際に必要となるBIやMA、CDPといった様々な機能をAll in Oneで搭載しているツールとなっています。
4. D2Cブランドの成功事例ー国内編ー
以下では、日本国内のD2Cブランドの成功事例について紹介します。
4-1. Minimal – Online Shop –
日本のD2Cブランドの成功事例の1つ目は、Minimal – Online Shop –です。当社は、チョコレート専門店の「Minimal -Bean to Bar Chocolate-」が手掛けるオンラインショップです。Minimal -Bean to Bar Chocolate-は、2014年に創業したクラフトチョコレートメーカーです。チョコレートづくりの全ての工程を自社で行うスタイルを確立させ、東京にある直営店2店舗とECサイトの「Minimal – Online Shop -」で商品を販売しており、実店舗・オンラインショップ・SNSの全てが同じ世界感で統一されています。また、消費者と積極的にコミュニケーションを取ることで、ファンづくりに力を入れている点も特徴です。実店舗では丁寧な接客、ECサイトでは商品レビューにコメントを返信したり、さらにSNSでは、商品開発や店舗運営に関するストーリーを公開しています。
4-2. BULK HOMME
日本のD2Cブランドの成功事例の2つ目はBULK HOMMEです。BULK HOMMEは、主に男性向けの化粧品を販売している化粧品ブランドです。2013年から販売を開始し、ECサイトからの定期購入を基本としたことで、D2Cブランドの先駆け的存在とも呼ばれています。BULK HOMMEは、「世界のメンズビューティーをアップデートする」というビジョンのもと、拡大を続け、日本だけでなく、ヨーロッパなどの海外進出にも力を入れている企業です。国を問わず新規顧客を得るため、Instagram上でのコミュニケーションに力を入れているほか、SNS広告も活用するなどの方法をとりました。オンラインでの直接販売から徐々に販路を拡大し、2020年の秋には1,000店舗以上の大手ドラッグストアでの取り扱いもはじまっています。
4-3. FABIUS
日本のD2Cブランドの成功事例の3つ目はFABIUSです。FABIUSは美容製品や健康食品の製造販売を行う会社で、「すべての人を美しく」をテーマに掲げ、幅広い年代・性別に向け販売しています。代表商品である「すっきりフルーツ青汁」が2017年に累計30,000万個の大ヒット商品となり、年商131億円を達成しました。
商品は全てECサイトで販売し、「毎月定期便」によって業績を伸ばしたことが特徴です。また、FABIUSは顧客に対し、「毎月定期便」を継続してよかったと思わせるように、他のユーザーの使ってよかったという声や継続しなかったことを後悔しているという意見を共有し、定期購入から離脱する顧客を少なくすることに成功しました。
4-4. Allbirds
日本のD2Cブランドの成功事例の4つ目はAllbirdsです。Allbirdsは2014年にサンフランシスコで創業したスニーカーの販売をメインで行うアパレルブランド、ニュージーランドのスーパーファインメリノウールという素材を使用し、快適性とサステイナビリティ、そしてデザイン性を兼ね備え、日本でも多くの人気を集めています。
D2Cブランドの代表としても話題を集めており、ECショップをメインとして商品を販売するほか、2020年には原宿に日本1号店をオープンしました。AllbirdsのECショップはAmazonなどのプラットフォームではなく、自社のECサイトを活用し、ECショップ購入は30日以内であれば返品可能など、ブランドの世界観と安心感を押し出しました。さらに、消費者の意見をもとに商品の改良を繰り返した結果、多くの人気が出て、世界中で求められるブランドとなっています。
4-5. BASE FOOD
日本のD2Cブランドの成功事例の4つ目はBASE FOODです。BASE FOODは、「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」というミッションのもとに、1食のみで必要な栄養素を摂取できるパンや麺などを、自社のECサイトで販売しています。過去にパンやパスタ等の完全栄養の主食を販売している企業はなかったため、商品の特性を伝えるために、主に消費者とのコミュニケーションを重視しました。例えば、Twitterにて購入した人のツイートを引用し、未購入者向けとして商品価値を伝えたり、初回購入者に向けて他のユーザーの継続理由を発信しています。このように、ユーザーの意見を活用し、ユーザーの各状況をふまえ網羅的にアプローチを実施しており、引き続き商品展開に力を入れていくと共に、今後は海外展開も推進していく予定です。
4-6. 土屋鞄製造所
日本のD2Cブランドの成功事例の6つ目は土屋鞄製造所です。当社はランドセルから仕事鞄まで、数多くの皮革製品を製造・販売する高品質な皮革製品ブランドであり、革の経年変化を楽しみながら使うことで愛着が増し、長年寄り添っていくような製品を作ることを目指しています。皮革製品の特性を生かし、顧客に製品の変化を楽しむ機会を提供しています。
2,000年代からECによる販売をスタートさせ、消費者の声の反映や新しいツールの導入に時間がかかっていたものの、Shopifyを導入し、自社内にて、より多くの施策や開発を進行させる体制づくりに着手しました。内製化が進められたことで、ブランディングに更に集中できるようになり、顧客層を大幅に広げることに成功しました。
4-7. snaq.me
日本のD2Cブランドの成功事例の7つ目はsnaq.meです。snaq.meは素材の味を生かしたおやつが届く定期制のサービスを提供してます。もともとは市販のおやつを寄せ集めて発送していましたが、消費者の欲しい商品を提供するためにD2Cを導入し、100種類以上のおやつから各顧客にパーソナライズした8種類のおやつBOXを作っており、snaq.meが顧客へ提供しているのは「おやつの購入」機会ではなく、「自分のための”BOX”が届く」機会となりました。満足度の高いBOXを作るため、消費者とのコミュニケーションを重視し、おやつに対するフィードバックや顧客の属性や嗜好に基づいた商品とサービスの改善に取り組んでいます。
4-8. 17kg
日本のD2Cブランドの成功事例の8つ目は17kg(イチナナキログラム)です。17Kgは韓国系ファッションで高い人気を集めるアパレルブランドで、日本のプチプラとは少し違った韓国ファッションの個性的な世界観を低価格で誰でも楽しめるブランドを確立することを目指し、創業されました。主にターゲットとなる10代のユーザーが多いInstagramを活用し、宣伝、広告運用を行い、更に、ライブショッピングに注力し、熱量の高い顧客へのアプローチに取り組んでいます。ECサイトだけでなく、2019年には原宿ラフォーレに実店舗をオープンしました。
4-9. Mr. CHEESECAKE
日本のD2Cブランドの成功事例の9つ目はMr. CHEESECAKEです。Mr. CHEESECAKEは「世界一じゃなくあなたの人生最高に」をモットーとして、「日本一入手困難なチーズケーキ」と言われるほど人気なチーズケーキを販売しています。購入できるのは、毎週日曜日と月曜日の公式サイトからの注文だけと限定的です。大量販売を行わないことから入手できた時の特別感や、オンライン注文だからこそある届くまでの待ち遠しい時間を含めMr. CHEESECAKEの魅力として提供しています。
また、ECサイトでは商品の主張をさせすぎないデザインを目指したり、SNSでは商品以外のことも発信したりなど、プロモーションしすぎず、ユーザーが想像や解釈のできる機会を作っているのも、ブランディングに成功した一つの要因だと言えます。
4-10. COHINA
日本のD2Cブランドの成功事例の10つ目はCONIHAです。CONIHAは小柄な女性を対象としたアパレルブランドで、直しなしでも小柄な人にぴったり合ったサイズの服を販売するだけでなく、モデルにも小柄な女性を起用することで、着用感をイメージして買い物を楽しむことができます。
CONIHAはInstagramに注力しています。最初の商品ができる前からInstagramにて小柄な女性に向けたファッション情報を発信し、ブランドコンセプトに合うメディア作りを行うことで、ターゲット層となるフォロワーをいち早く獲得しています。更に、商品が出来てからはインスタライブを活用し毎日配信することで、広告や宣伝などはほぼせずにフォロワーを増加することに成功しました。商品は自社ECサイトのみで販売し、またInstagramの他にもTwitterやLINEなどのSNSも活用し、主にユーザーの口コミ投稿からつながりを強化しています。
その他にも、様々な業種業態における、D2Cの成功事例を下記にてご紹介しておりますので、是非合わせてご一読ください。
5. D2Cブランドの成功事例から見る共通点
ここで、D2Cの成功ブランドに共通している4つの大きな特徴を紹介します。
5-1. ブランドイメージを確立している
D2C業界において重要なポイントのひとつは、ブランドイメージの確立です。D2Cでは自社ECにて商品の販売を行うため、Amazonや楽天市場などECモールの知名度による集客は期待できません。したがって、SNSやブログ、webサイトなどを用いてブランドの世界観やストーリー性の確立が必須となります。また、ブランドの世界観やストーリー性などを組み立てるだけでなく、より顧客へ共有することも重要です。そのためには、世界観を伝えるフレーズを多く使ったり、SNSとEC・実店舗で世界観を統一するなど、工夫が必要だと言えます。
5-2. SNSを活用したマーケティングに注力している
多くのD2Cブランドが、消費者とコミュニケーションを取りながら商品開発やショップ運営を行っています。たとえば、SNSのアンケート機能によって、新商品を開発する際に、どちらの案がよいかアンケートを取ったり、人気の商品ランキングを作るために消費者に投票してもらうことが可能です。このような調査は、消費者の需要に合う商品づくりや、SNSで顧客との距離を縮めることに繋がります。顧客満足度やブランドの認知度が向上し、ファンを獲得しやすくなるといえるでしょう。
5-3. ブランドの世界観を共有する顧客体験(CX)の提供をしている
D2Cでは、企画から利用後の感想の把握まで自社で対応するため、企画から購入後まであらゆるシーンで、確立したブランドイメージ、自社の世界観を崩すことなく、顧客体験を提供できます。例えば、自社の世界観を表現したオンライン広告やwebサイトの操作のしやすさなどが挙げられ、これらによって顧客体験の質を上げることが可能です。従来は、企画や生産などは同じ会社で行っても、そのほかの業務は別の会社が担当する流れであったため、自社のイメージを共有しきれなかったり、別会社の行った業務がブランドの世界観を再現できていないことがありました。一方、D2Cではあらゆる顧客体験を自社で直接提供できるため、全ての顧客体験にブランドの世界観を持たせれば顧客満足度アップへつながる期待ができます。
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5-4. ユーザーの声や市場のトレンドを積極的に活用している
ユーザーの声や市場のトレンドを積極的に活用することも重要です。先述の通り、D2Cは自社で企画から利用後の感想の回収までを一貫して行えるため、トレンドやユーザーの意見を反映させやすいと言えます。たとえば、顧客から「ECサイトでの購入方法がわかりにくい」という意見が寄せられた場合、外注していればECサイトの作成を担当している外注先に依頼する必要があり、外注先の状況によって改善するまでの時間は異なります。一方、自社で管理しているサイトであれば、自社の優先順位に基づき、最速で改善することが可能です。市場のトレンドを取り入れたい際も同様に、外注先に依頼せずとも自社内で企画や開発、改善を行うことができます。
6. D2Cには確かなマーケティング戦略が必要不可欠
D2Cブランドを運営して、伸ばしていくにあたっては、確かなマーケティング戦略が求めらます。実際にD2Cブランドのマーケティング施策を打っていくのであれば、以下のような多くの施策が必要です。
・市場のセグメンテーション（ニーズや性質の細分化）
・顧客のターゲティング、ターゲットの理解
・プロダクトマーケティング
・ECサイト制作
・デジタルマーケティング（SEO・広告運用・SNS運用など）
D2Cのマーケティング戦略において「これだけをやっておけば成果が出る」というものは基本的になく、ブランドの世界観や良い顧客体験がつくれていたとしても、顧客理解やターゲット選定が出来ていなければ成果につながることは難しいと言えます。ブランドや顧客体験の作り込みと同様、徹底したマーケティング戦略が非常に重要です。
上記で述べた「顧客のターゲティング」においては、顧客データを収集/蓄積し、そして分析をする必要があり、そのためにはCDPが必要となります。そんなCDPについては下記にて詳しく説明をしていますので是非合わせてご一読ください。
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7. D2Cを始めるための具体的な流れ
D2Cを始めるには、マーケティングリサーチとECサイト構築から運用の2つの取り組みが必要です。それぞれの取り組みは大きく4つのステップに分けられ、それぞれ進行させます。
マーケティングリサーチを行う目的は、販売のターゲット・商品サービスのコンセプト訴求を明確にすることや、顧客と自社を理解するためです。以下のステップが必要になります。
1. web調査でターゲットユーザーの実態を把握する
2. ワークショップでコンセプト設計する
3. デプスインタビューでターゲットユーザー価値観の深耕とプロトタイプの評価を行う
4. ECコンセプトシートを作成する
合わせて、顧客との接点にもなるECサイトの構築から運用には以下のステップが必要です。
1. プロトタイプを制作する
2. プロトタイプを評価する
3. ECサイトの構築を行う
4. 機能の拡張を行う
また、このECサイト構築部分と平行して、サイト集客のための施策も企画検討していきます。
8. まとめ
商品の開発から販売までを自社で行うD2Cは、近年普及し始めた注目度の高いビジネスモデルです。D2Cを取り入れ、安定した売上を得ていくためには、一定の時間と工数がかかります。マーケティングやブランドの世界観や顧客体験、ECサイトの構築、それぞれの要素を大切に取り組みことが必要です。
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Editor Profile
●目次
1. D2C(DtoC)とは？
2. D2Cが世界で注目を集めている理由とは
3. D2Cブランドの成功事例ー海外編ー
4. D2Cブランドの成功事例ー国内編ー
5. D2Cブランドの成功事例から見る共通点
6. D2Cには確かなマーケティング戦略が必要不可欠
7. D2Cを始めるための具体的な流れ
8. まとめ