業界や職種に関わらずビジネスの場に身を置く人は、「D2C」という言葉を見聞きする機会が増えているのではないでしょうか。近年ますます注目度が上がり、メディアでも数多く取り上げられており、ビジネス拡大や収益向上のポイントの一つにもなっているD2C。本記事では、注目されている背景やメリット・デメリットなども交えながらD2Cについて解説します。
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、ECサイトを運営している企業様に適したツールです。D2Cで成功するための施策の実施や、顧客分析などを行う際に必要となる、MAやBI、CDPといった様々な機能をAll in Oneで搭載しているため、コストや工数をかけずにD2Cを成功させることが可能です。
1. D2Cとはなにか？
D2Cは「Direct to Consumer」を略したものです。Consumerは消費者を表す英単語ですが、商品の企画・開発・製造などをしている企業が消費者にダイレクトに商品を届けるビジネスモデルがD2Cの意味することとなります。2（two）はtoと発音が近いことを理由に代用されているに過ぎません。そのため「DtoC」の表記もしばしば目にしますが、意味は同じです。
1-1.D2Cの特徴と従来の販売モデルとの違い
D2Cの特徴は、自社で企画・制作した商品を仲介業者が介入せず、直接消費者に販売することができる点です。それに対し従来の商品の売買や契約に関わるモデルは、「B2B」か「B2C」が主流でした。
B2Bは「Business to Business」を略したもので、企業間の取引を意味しています。B2Cは「Business to Consumer」を略したもので、企業と消費者間の取引を意味する用語です。
このように中間業者が介入するかどうかがD2Cと従来のモデルとの違いだといえます。
2. なぜD2Cが注目されているのか？
2-1. 顧客行動の変化
D2Cが注目される理由は、ネットの普及により消費者へ直接接触が可能になったことがあります。
消費者は商品が購入できれば、媒体や購入場所は問わない傾向も強まっています。
また、マージンがカットされ、良質な商品が低価格で手に入るため、消費者はD2Cを行う企業から直接購入することが主流になるでしょう。
2-2. 顧客の趣味嗜好の細分化
また、個性や独自性が重要視される時代へと移行している点もD2C普及の背景にありそうです。
他のブランドや商品と異なる点を積極的にアピールすることで、時代にマッチしたマーケティング効果を狙えます。小売店で他の商品と並べられ、埋もれてしまう可能性がないため、D2Cが選ばれるのも必然といえます。
2-3. モノ消費からコト消費への移行
モノ消費からコト消費へと消費者の行動変化もD2Cが注目される理由の一つです。
D2Cを取り入れる企業は体験やライフスタイルにフォーカスしていることが多く、コト消費を重視する消費者とマッチしています。
現代社会のニーズを上手に捉えた企業がD2Cビジネスにより業績を伸ばしたことで、注目されています。
3. D2Cのメリットとは
ここまでD2Cの概要についてお話してきましたが、ここからは、具体的なメリットについて説明していきます。
3-1. マージンの抑止
前述したように、D2Cは中間業者を通さずに商品を消費者へと届けられるため、マージンを最小限に抑えることが可能です。
これにより収益性を高められるメリットがあります。消費者が購入する際に支払う代金は、コストに利益が上乗せされ算出されます。このコストにはさまざまなものが含まれますが、D2Cを採用することにより、その一部のカットが可能なのです。
コストカットは企業の利益へと直結します。あるいは商品価格を下げることができ、品質を落とさずに低価格の商品を消費者へと届けることができるでしょう。こうしたメリットにより販売数が増えれば、それが企業の利益を増やすことにも繋がります。企業と消費者双方にとってメリットがあるビジネスモデルといえるのです。
3-2. ブランドイメージの維持
ブランドイメージを維持しやすくなる点もD2Cのメリットです。小売店で販売すると、その店舗のイメージによりブランドイメージが薄まることが懸念されます。特に品質にこだわる企業や商品であれば、安売りを武器とする小売店に陳列されるだけでブランドイメージが毀損されかねません。
D2Cであれば自社運営のECサイトなどで販売が可能なため、ブランドや商品のイメージを的確に伝えやすくなるのです。小売店や多くのブランド・店舗が集まる複合的なECショップでは開催することが難しいキャンペーンの展開もしやすくなります。既存のプラットフォームに縛られない見せ方や売り方ができるメリットは、ブランド価値を向上させるための欠かせない武器となるでしょう。
3-3. 顧客データの収集
顧客データの収集や蓄積、分析がしやすい点もD2Cのメリットの一つです。前述したように、小売店やモールへ出品すると、顧客の購買行動などを正確に捉えることができません。自社運営のECサイトで直接商品を販売することで、顧客の属性や行動などが確実に把握できます。
商品販売のための施策や戦略も練りやすくなるでしょう。また、そうした施策や戦略を即座に試行し、問題点や課題を見出したうえで迅速に改良・修正することも可能です。業績アップに欠かせないPDCAサイクルを適切かつ迅速に回すことが、従来のビジネスモデルよりもしやすいのです。
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3-4. マーケティング・キャンペーンなどの自由度の高さ
小売店やモールに出品して販売を実施する場合に比べ、自社のプラットフォームで販売を行うと、自社の方針に合わせた多様な販売方法を、より柔軟に実施することができます。
中間業者を介する場合、その中間業者の方針によって、広告の出し方やメールでのアプローチ内容など、販売の方法が制限されることも多くあります。
一方、中間業者を介さず自社から直接販売を行う場合は、顧客に対するアプローチを自由に設計することができます。
前述したように、顧客行動のデータも詳細に収集できるため、顧客1人1人に合わせたマーケティングを行うことが可能となります。 顧客データを収集/蓄積/分析するため
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3-5. 販売形態の違い
B2CもD2Cも、商品の販売相手が一般消費者（Consumer）である点は同様ですが、B2Cはメーカーが企画・製造などした商品を卸売業者や小売店などを介して消費者へと届けるケースもあるのに対し、D2Cは商品の企画や開発、製造などを行っている企業が自社運営のECサイトなどを通じて直接消費者へ届けます。
この点がD2Cの特徴であり、B2Cとの違いです。ただ、「ケースもある」と表現したように、B2Cは必ずしも卸売業者や小売店などを介して消費者へと商品を届けるとは限りません。企業から消費者へ商品を販売する点ではD2Cと同様なため、D2CはB2Cに含まれるビジネスモデルの1つであると解釈するとよいでしょう。
3-6. LTVの考え方
顧客へ直接販売するにあたり、D2Cでよく取り上げられる言葉がLTV(Lifetime Value)です。
LTVとは、顧客が生涯を通じて企業にもたらしてくれる金額のことを指します。
LTVは、サブスクリプション型のサービスでの収益向上における重要な指標とされていますが、実はD2Cにおいても重要視される指標です。
顧客に直接販売するだけでなく、販売以外のコミュニケーションも直接取ることができるD2Cでは、継続的に顧客と関係性を構築していき、LTVを向上させることが、収益を上げていくための重要なポイントとなるでしょう。
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3-7. 販売価格の抑えやすさ
従来のB2Cでは、商品が販売されるまでに小売店などの中間業者が介在し手数料が発生することで、コストがかさみやすく、商品の販売価格が高くなってしまう傾向がありました。
しかしD2Cでは、顧客に直接商品を提供することで、これまで中間業者がいたことによって発生していたコストがかからないため、収益は維持したまま、より低価格での販売ができるようになります。
3-8. ブランドイメージの作りやすさ
前述したように、D2Cでは販売時以外のコミュニケーションも顧客と直接取ることができます。
そのため、より適切にブランドイメージを伝えることができ、顧客をファン化、定着化させやすいと言えるでしょう。
3-9. 顧客情報の把握
B2Cでは、小売店などの中間業者が介在していたため、具体的にどのような人がどれくらい商品を購入してくれているのかなど、顧客の情報を正確には把握出来ませんでした。
しかし、D2Cの場合、自社のプラットフォームで直接顧客に対して販売するため、顧客の年齢・性別などの属性や、細かな購買行動など、顧客情報を正確に把握することができます。
4. D2Cのデメリットは？
ここまでD2Cのメリットについてご説明してきましたが、当然デメリットも存在します。企業がD2Cを取り入れる際にはデメリットの存在も無視はできません。
自社の状況を踏まえてB2CとD2Cのどちらがより効果的なのか、どのようにしたらデメリットを最小限に押さえながらビジネス展開できるのかなどを考えながらみていきましょう。
4-1. 認知拡大の難しさ
既存のECサイトや街中にある小売店などは、独自の集客施策を行っています。半額セールやポイント3倍サービスなどのキャンペーンが代表的な例でしょう。
また、客はECサイト内で検索したり店舗内を見て回ったりすることで、これまで出会えなかったメーカーやブランドの商品を目にし、新たに認知することも珍しくはありません。D2Cのみで商品の販売を行うと、このような既存のECサイトや小売店の集客施策に頼れないデメリットがあります。
商品を取り扱っている企業自身が認知度を上げて集客するための戦略を練らなければならないので、商品に独自性や魅力が強く求められるため、より商品力が問われる点も課題となるでしょう。
4-2. 顧客獲得・維持のコスト
関連して、顧客の集客にコストがかかる可能性も高まります。仲介業者を通さないことでカットしたマージンをマーケティングや顧客対応へと回す必要も生じるでしょう。宣伝費などがカットしたコスト以上にかかってしまえば本末転倒です。商品やブランドのイメージを保ちながら顧客獲得のための戦略を十分に練らなければならない点は非常に難しく、D2Cのデメリットといえます。
4-3. ノウハウの獲得・蓄積
このデメリットを最小化するためのマーケティングノウハウも欠かせません。新規のブランドやD2Cを取り入れたばかりの企業では、マーケティングノウハウを獲得・蓄積するまでに多くの時間を要するでしょう。
軌道にのる前にブームが去ってしまうことや、消費者のニーズが変化することなどのリスクも考慮する必要があります。
5. D2Cの成功事例
5-1. 事例①：（メガネ）Warby Parker
D2Cのビジネスモデルを採用して成功を収めている企業は少なくありません。例えば、アメリカのメガネメーカーである「Warby Parker」もその一つです。2010年に創業し、ECでメガネの販売を開始。2021年には上場も果たしています。デザイナーも社内に抱え、商品の企画や開発、そして販売まで自社で完結。D2Cの代表的存在といえるでしょう。
特にスマホなどで取引することが当たり前となっている若い世代にアプローチすることで人気を獲得しています。商品の質だけではなくイメージ戦略にも力を入れているブランドであり、この点も成功した理由といえそうです。
5-2. 事例②：（アパレル）AWAY
同じくアメリカ発のスーツケースブランドである「AWAY」も、D2Cの有名かつ成功事例の一つとして取り上げられています。2015年の創業以来、2年半という期間で50万点ものスーツケースを販売した実績があります。ターゲットは若者から中年層あたりで、おしゃれさやクールさだけではなく機能性にもこだわる人たち向けに商品を企画・開発している点が特徴です。
スーツケースでスマホを充電できるなど、若者やビジネスマンのニーズを的確に捉えた点も成功した理由でしょう。さらに補償や返品に関するサービスも充実。コスト調整などがしやすいD2Cならではの戦略を積極的に取り入れています。
5-3. 事例③：（美容）バルクオム
国内のD2Cの有名事例といえば、「バルクオム」でしょう。メンズスキンケアに特化したブランドとして2013年に創業されました（株式会社バルクオムとして法人化したのは2017年）。その後、カフェやジムなどの事業も展開しています。D2Cならではの機動力でSNSを積極的に活用し顧客を獲得。
あくまでもユーザー視点で身近に感じられるブランド戦略で知名度と業績を伸ばしてきました。さらなる販路拡大を求め、すでに小売店などにも商品を卸しています。B2Cのビジネスモデルにも展開していますが、D2Cによりそのきっかけを見出したブランドの代表的存在といえるでしょう。
5-4. 事例④：（食品）Minimal
「Minimal」は2014年創業のチョコレートメーカーで、カカオ豆の選定、仕入れから、チョコレートの成形まで、全ての工程を自社で完結するDtoCブランドです。
Minimalでは、実店舗での試食施策や丁寧なニーズ収集を経て、ブランドイメージを確立したのちに、自社EC販売を始めました。
現在は、従来の店舗での販売に加え、ECではチョコレートの定期便を展開するなど、D2Cならではのファンをより育てる施策を実施しています。
5-5. 事例⑤：（アパレル）17Kg
17Kg(イチナナキログラム)は韓国系ファッションで高い人気を集めるアパレルブランドで、日本のプチプラとは少し違った韓国ファッションの個性的な世界観を低価格で誰でも楽しめるブランドを確立することを目指し、創業されました。
主にターゲットとなる10代のユーザーが多いInstagramを活用し、宣伝/広告運用を行っています。
また、ライブショッピングに注力し、熱量の高い顧客へのアプローチに取り組んでいます。
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・D2Cブランドの成功事例20選
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、ECサイトを運営している企業様に適したツールです。D2Cで成功するための施策の実施や、顧客分析などを行う際に必要となる、MAやBI、CDPといった様々な機能をAll in Oneで搭載しているため、コストや工数をかけずにD2Cを成功させることが可能です。
6. D2Cを成功させるポイント
6-1. 自社商品の理解
D2Cで失敗しないためには、自社商品への理解が重要です。自社商品はD2Cに向いているのか否かについても冷静に見極めなければいけません。また、どこに魅力や独自性があるのかも把握する必要があります。
既存のプラットフォームや小売店を頼れないため、商品力とマーケティング力が不可欠ですが、マーケティング力は商品の魅力や独自性が理解できていなければ適切には行えないでしょう。商品価値を深く理解し、それをアウトプットすることがD2Cの成功には不可欠です。
6-2. 消費者の理解
ターゲットとなる消費者への理解も欠かせません。D2C商品を展開する企業の多くは広く浅くではなく、ターゲットを限定し信頼関係を築くようにアプローチを行っています。
企業としては、より多くの人へ届けたい気持ちはあるでしょうが、そればかりを考えていると失敗のリスクは高まります。ペルソナを設定し、そこへのアプローチを適切に行うことで長く深く付き合える関係を築くことがD2Cビジネスには必須なのです。
6-3. PDCAサイクル
D2Cで失敗しないためには、施策の積極的な実行と修正・改善も欠かせません。積極的なマーケティングに関しては、例えばSNSなどネット媒体を活用した働きかけは不可欠となるでしょう。施策を実行したあとは必ず消費者の行動を把握・分析し、適切な修正と改善を行います。新たな施策を構築したら、それを実行する。そこから得たデータを元に修正・改善するなどPDCAサイクルの継続が成功のための大きなポイントの一つです。広告戦略だけではなく、ECサイトの見やすさや商品へのアプローチのしやすさ、決済のしやすさなども重要。商品力だけに頼ってしまうと失敗のリスクが高まるため注意が必要です。
施策を行った後、そこから得たデータを分析をする上で押さえておくべきポイントについては下記にて詳しく説明をしていますので、是非合わせてご一読ください。
▼▼▼ データ分析における3つのポイントを徹底解説 ▼▼▼
6-4. 自社の商品力・ブランド力
D2Cを成功させるためには、他の企業とは違う商品力やブランド力が必要です。
他の企業、他の商品との差分がなければ、顧客は手軽な小売店やモールでの購入に流れてしまいます。そのため、商品の特徴を出す、独自な世界観の設計をするなど、自社のブランド力を高める必要があります。
特に、1回の購入ではなく長く継続して購入してもらうためには、顧客に魅力に感じてもらえるような工夫が必要です。
6-5. コンテンツ力
自社のプラットフォームや店舗を用意しても、自然に顧客が集まる訳ではありません。
顧客に認知してもらうためには、広告やオウンドメディアなどを用いて魅力的なコンテンツを発信し、認知拡大・顧客獲得していくことが重要です。
6-6. 顧客との交流
D2Cを成功させるためにはSNSの活用も必要な要素です。
SNSで商品情報を発信したり、顧客と交流を図ったりすることで、
ブランドイメージを向上させたり、ファンを定着させたりすることに繋がります。
また、交流の中で新たなニーズを掴むこともできるので、自社ブランドを成長させるためにも、SNSの活用は必須と言えるでしょう。
6-7. 顧客の囲い込み
D2Cでは顧客の囲い込みも重要です。
一般的に、収益を最大化するためには、新規顧客と既存顧客の割合は、3:7から2:8が理想と言われますが、これはD2Cにおいても同様です。
特に、小売店やモールでの販売に比べて新規顧客の目につきにくいDtoCでは、既存顧客を囲い込み、育てることがより重要になります。
顧客を囲い込むための具体的な方法としては、定期販売やサブスクリプション形式にすることで、継続的に利用してもらえるモデルを作ることなどがあげられます。
6-8. 運用リソースの確保
D2Cでは、直接顧客と対峙することができますが、その分、顧客対応やサイトの運用・改善など、全て自分たちで担うことになります。
また、どのように自社ブランドを育てていくか、どのように顧客と接点を作っていくのかなどの企画や設計も、販売代理店なしに、自分たちで行わなければなりません。
そのためのリソースの確保は、D2Cを進める上では必須事項と言えるでしょう。
また、前述したように、作っただけ、用意しただけではD2Cで収益を上げていくことは難しいため、いかに企業と担当者が、そこに力をかけることができるかも重要になります。 データ分析における3つのポイントを徹底解説
7. まとめ
商品の開発や製造を行う企業が自社のECサイトなどを通じてダイレクトに消費者へと商品を届ける「D2C」。ビジネスモデルとして普及し、さらに注目度は高まっています。積極的に取り入れたいと考える企業も多いでしょう。そのためにはD2Cのメリットとデメリットを理解し、確かな商品力と戦略を元に取り入れることが求められます。それができれば消費者のニーズを掴むことができ、時代に合わせて成長する企業となれるでしょう。
[参考]
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Editor Profile
●目次
1. D2Cとはなにか？
2. なぜD2Cが注目されているのか？
3. D2Cのメリットとは
4. D2Cのデメリットは？
5. D2Cの成功事例
6. D2Cを成功させるポイント
7. まとめ