現代のマーケティング活動では、匿名のデータのみではなく、特定の顧客個人に様々なデータ紐付けることが重要となっています。そこで注目されているのが顧客一人ひとりのデータを収集/蓄積するデータプラットフォーム、CDP(Customer Data Platform:カスタマーデータプラットフォーム)です。本記事では、CDPとは何か、CDPの基礎機能、必要とされている背景や導入メリット、おすすめのCDPツールを紹介します。

 

1. CDPツールとは

1-1. CDPツールの概要

CDPとは、「Customer Data Platform:カスタマーデータプラットフォーム」の略称で、データを用いたマーケティング基盤となるプラットフォームです。顧客一人ひとりのデータを収集/蓄積するためのデータプラットフォームです。CDPは顧客を深いレベルで理解するために、必要不可欠となっています。

1-2. CDPツールの主な機能

CDPには主に3つの基本機能が搭載されています。データ収集、データ統合、データ分析です。それぞれについて詳しく解説します。

① データ収集

データ収集機能では、属性データ、サイトのアクセスログ、店舗の購買データ、ECの購買データ、広告媒体データなど、顧客に関する様々なデータを集めることができます。自社の基幹システムや、運営しているサイト、カートシステム、MAツールなど、バラバラなシステムでデータが管理されていても、それらのシステムと連携させることで、CDP上に集約をすることが可能です。

② データ統合

データの統合では、収集したデータを顧客IDと紐付け、顧客一人一人のデータに統合します。データを収集したただけでは、各データが顧客単位で紐付いていないので、顧客を軸に収集してきたデータを紐付けていきます。そうすることで、1人の顧客の氏名や性別などの属性データに加え、過去のメールの開封履歴や、商品の購買履歴、サイトのアクセス履歴など、顧客に関する様々なデータを一元管理することができます。

③ データ分析

属性や行動履歴が紐づけられている個人情報を活用し、商品やサービスに関心を持つ顧客情報を分析します。複数のデータが統合されているので、顧客一人ひとりを細かく分析することができるため、単体のデータのみでは可視化できなかった顧客ニーズを把握することができます。

1-3. CDPツールとDMPツールの違い

CDPと比較されることが多いものに「DMP」があります。DMPは「Data Management Platform(データマネジメントプラットフォーム)」の略で、DMPにはパブリックDMP(オープンDMP)とプライベートDMPがあります。CDPとそれぞれの違いを見ていきましょう。

パブリックDMP(オープンDMP)

パブリックDMPはオープンDMPとも呼ばれており、他社が運営するサイトの情報を収集することが可能です。パブリックDMPで取得可能なデータは、3rd Party(サードパーティ)データと呼ばれる匿名の顧客データで、Cookie、デバイス、IPアドレスなどのデータで構成されています。そのため、個人を特定した情報収集は難しいという特徴があり、その点がCDPと全く違う点です。具体的に取得可能なデータとしては、他社サイトの閲覧履歴、年齢や性別、検索エンジン上での検索履歴などが挙げられます。

不特定多数の情報を収集/分析するため、特に新規顧客を獲得したいときに広告運用などに活用するケースが多いです。

プライベートDMP

プライベートDMPはパブリックDMP(オープンDMP)と違い、自社で収集したデータを収集/蓄積するプラットフォームです。その点、CDPとプライベートDMPはほぼ同義と言われることが多いです。

しかし、強いて違いを挙げるとすれば、分析できる単位が異なります。CDPは、各顧客の情報にデータが紐づけられているため、過去の購買/行動履歴をもとに顧客単位での1 to 1の施策や分析が可能です。一方で、プライベートDMPは、属性単位でデータを扱うことが一般的で、特定のカテゴリに当てはまる顧客を対象に施策を打つというような、広告配信への活用等に適しています。

[参考記事]
DMPとは?DMPとはDWHやCDPとの違いから、導入のメリット・デメリットまでを解説!

2.CDPの特徴、取り扱うデータの種類

2-1. CDPの特徴

CDPは、収集/蓄積した顧客一人ひとりの顧客の性別や年齢、住所といった属性データや詳細なプロファイル情報や行動データをを蓄積し、紐付けることで、広告配信や顧客向けサービスのデータとして活用できます。取り扱うデータの種類は多岐に渡り、サイトやアプリ上でどのような行動をとったのかをデータ化した行動データ、どのチャネルで何を買ったのか、という受注データなど、多岐に渡ります。

2-2. CDPにおいて取り扱うデータの種類

CDPにて取り扱う代表的なデータの種類を紹介します。

顧客・会員に関するデータ

● 属性データ
顧客の年齢や性別、職業、住所など、顧客の特徴を蓄積し、個人を識別するためのデータを指します。自社で割り振られている顧客IDも含まれます。属性データや識別データという名称で扱われることが一般的です。

● 取引データ・契約データ
実際に顧客との間に発生した商品やサービスの購入や予約、キャンセルのデータを指します。購入日付、商品やサービス、その数や金額といったものも含みます。取引データや契約データなどの名称で扱われることが一般的です。

● ポイント・クーポン利用データ
顧客が獲得、利用したポイントやクーポンのデータが蓄積されたデータを指します。取引や契約履歴などの他データと連携した施策も実現できます。ポイント取得データ、クーポン利用データなどの名称で扱われることが一般的です。

● 来店データ
実際の店舗がある場合に、顧客が来店日時や複数店舗を利用した履歴を蓄積したデータを指します。オンラインでの行動履歴と異なり、オフラインでの行動をデータ取得するためには、仕組みが必要になります。

Webに関するデータ

● アクセスログ
ユーザーがWebサイトやアプリへの訪問やその中のどのページに訪問したかについて収集したデータを指します。アクセスした日時や訪問した経路などもあわせて蓄積されます。

● 行動データ
ユーザーがWebサイトやアプリ内にアクセスした後、メニューをクリックしたり、商品を保存したりなどの詳細な行動を蓄積したデータを指します。

その他

● 営業データ
広くは取引、CRMなどの範囲に入るデータを指しますが、BtoBなどにおいてアポイントや商談、担当などのデータ、もちろん成約などの取引データも含まれます。

● アンケートデータ
「この店舗を最初に知ったきっかけは何か」「商品購入の決め手は何だったか」「実際に使ってみての感想は?」など、事業者側が知りたいデータを集めるのにアンケートのデータを指します。

3. なぜCDPツールが注目されているのか?

CDPが注目されている背景には大きく2つの理由があります。1つ目がOne to Oneマーケティングが重要視されている点、2つ目は顧客の購買行動がインターネットの普及に伴い大幅に変化した点です。それぞれについて解説します。

① One to Oneマーケティング

One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりに最適なマーケティング施策を行うものです。現代ではユーザーのニーズが多様化したことで、TVCMや新聞広告などのマスマーケティングの訴求力が低下しています。顧客一人ひとりのニーズを細かく把握し、最適なコミュニケーションをしなければ、購買に繋げることは難しくなっています。

One to Oneマーケティングを行うためには、ユーザーのデータを活用することが必要です。そのため、CDPを用いて顧客の詳細なデータを収集、分析し、一人ひとりに最適な情報を提供する必要があります。

② 購買行動の変化

これまで、企業はTVCMや新聞広告のようなマスマーケティングを実施し、それを見た生活者は、基本的に店舗で商品を購入する、というのが一般的でした。マスマーケティングはデータとしてその効果を細かく可視化できず、店舗という1つのチャネルでの接点の情報のみを活用することしかできませんでした。

しかし最近では、店舗だけでなく、ECサイトやアプリでの購買行動が当たり前になり、購買に至るまでも、インターネット広告に接触したり、インターネットで検索をしたり、SNSで口コミを確認したりというような行動が一般的になっています。他にも、ビーコンの技術を使うことで「来店データ」のようなデータも取得できるようになりました。

このような、インターネットの普及やテクノロジーの進化に伴い、顧客に関するデータ量は右肩上がりに増加しています。そのため、企業はこれらのデータを効率よく収集/蓄積し、活用することで、自社商品/サービスを効果的に販促することが可能になっています。企業間競争に勝っていくためにも、これらのデータ活用は必須であるため、それを実現するためのツールとして、CDPツールが注目を集めています 

4. CDPツール導入で可能になること

CDPを導入によって可能になることは主に以下の5つです。

① 詳細な顧客ニーズの把握

様々なデータが統合されることで、顧客ニーズを詳細に把握することが可能になります。例えば、「過去に購入している1商品あたりの平均単価が5,000円の男性客が、8,000円の商品Aは購入していないが、商品Aのページを直近1週間で3回も閲覧している」ということがわかれば、商品Aにとても興味を持っているが、金額が高くて躊躇しているのではないか?という仮説を立てることができます。このように、CDPを活用してデータが増えれば増えるほど、より深く顧客を理解できるようになります。

② 顧客一人一人に合わせた施策

詳細の顧客ニーズが把握できれば、それをもとに効果的なOne to oneの施策を行うことが可能になります。先程の例であれば、金額が懸念で購入に至っていないという仮説のもと、限定のクーポンを発行することで、購入に繋げることができるかもしれません。このように、CDPで統合されたデータをもとに、顧客一人ひとりのニーズを捉えた施策を行うことが可能になります。

③ データ分析・施策の高速化

CDPを導入することで、データ分析や施策を実施する工数を削減することができます。CDPツールを使わずに、データの収集や統合をしようとすると、各システムからCSVでデータを落として、それぞれのデータをvlookupで統合して、そのデータをMAやBIツールにアップロードして…というように、複雑な作業が発生し、工数の肥大化や、オペレーションミスに繋がります。また、データ量が多いとパソコンが固まってしまい、スムーズに作業が進まないこともあります。

その点、CDPツールではそれらの作業をツール上で完結させることができるだけでなく、各システムやツールを一度連携させればシームレスにデータを連携させることができるので、工数を削減し、施策や分析の実施を高速化することが可能になります。

④ 部署間での情報共有

CDPでデータを統合することで、様々な部署で活用することができ、業務改善や業務の効率化を期待することができます。商品企画や既存サービスの改善、売上予測の実施など、マーケティング部門以外の部門でもデータを活用することで得られるメリットは多岐に渡ります。

5. CDPツールの導入メリット

続いて、CDPを導入/構築するメリットについて解説します。

① 工数の削減

1つ目のメリットは「工数の削減」です。CDPが登場する以前は、基幹システムのデータ、自社サイトのデータ、カートシステムのデータ、マーケティングオートメーションなどのツールのデータなど、複数のデータを一元化するためには、それぞれのツールからCSV等でデータを落として、Excelで統合するというような作業が発生してしまい、膨大な工数が発生してしまっていました。しかし、CDPを導入し、一度各システム/ツールとを連携してしまえば、自動的にデータが統合されるので、施策や分析をするたびに都度、煩雑な作業をする必要がなくなるため、工数を削減することが可能です。

② KPIの改善

また、統合されたデータを活用することで、「KPIの改善」が可能なこともツール導入のメリットです。各システム/ツールのデータが統合されることで、性別/年齢/居住地などの属性データや、メールの開封有無/商品の購入有無/サイトの訪問有無というような行動データを掛け合わせることで、顧客一人ひとりのニーズをより精緻に把握することができ、それに応じた施策を実施することが可能です。

例えば、ECサイトにおいて一度商品を購入したことのある男性に2回目購入を促す際に、男性向けのおすすめ商品を一斉送信で案内するよりも、顧客ごとの1回目の購入商品カテゴリや、サイトの閲覧履歴をもとにおすすめ商品を案内するほうが購買に至る確率は高まります。このように、複数のデータを掛け合わせることで、顧客のニーズを捉え、KPIの改善に役立てることが可能です。

6. CDPツールの活用事例

実際にCDPが活用されている事例を確認していきましょう。具体例を確認することで、CDPへの理解をより深めることができるでしょう。

アパレルブランドでの活用事例

これまでリアル店舗とECサイト別々で管理していたデータを一元管理することで、ユーザー一人ひとりのニーズの把握や、効果的な施策を実施することが可能になりました。

データが一元管理されていなかった時は、例えば、店舗であるデニムを購入しているユーザーに対して、ECサイト上で同じデニムをレコメンドしてしまう、というようなことが起こってしまっていました。これにより、顧客の体験価値が下がり、離脱やロイヤリティの低下につながってしまっている状況でした。しかし、ECと店舗のデータが統合されたことで、店舗であるデニムを購入した顧客に、そのデニムに合うトップスをEC上でレコメンドする、というような施策が可能になっています。このように、チャネルを横断してデータが統合されることで、より効果的な施策や分析を行うことが可能になります

美容メーカーでの活用事例

美容メーカーはECサイト、アプリ、リアル店舗などさまざまなチャネルを持っていることが特徴です。CDP導入前は、社内の様々なシステムからCSVでデータを落とし、統合して、そのデータをMAツールにアップロードしてOne to oneのメール配信を実施していました。しかし、これらの作業には平均で4日もかかっており、膨大な工数がかかってしまっていました。

そこで、CDPツールを導入し、各システムとMAツールを連携させることで、データ活用に伴う工数を大幅に削減することが可能になりました。わずか2,3時間の作業のみで、データの準備からメール配信までを完了させることができています

7. CDPツールがうまく機能しないケース

ここまでCDPツールの良い側面ばかりをご紹介してきましたが、CDPツール選びで失敗してしまい、成果につながらず、コストだけがかかってしまっている企業も少なくありません。本章では、よくあるCDP導入の失敗事例を紹介します。

導入の目的が不明瞭

CDPを導入する際には、なぜ導入したいのかを明確にしておく必要があります。ここが明確でない状態でツール導入をしても、CDPはデータ保管ツールとしての役割を果たすのみで終わってしまいます。CDPは顧客情報を収集し、分析/活用ができる優れたプラットフォームなので、それを活かさない手はありません。導入する目的には、顧客単価の増加、新規顧客の獲得、自社商品/サービスの改善などが挙げられます。

運用イメージがないまま導入を決定

CDPツールを活用する場合、SQL(Structured Query Language)と呼ばれるプログラミング言語を用いることが一般的です。社内のエンジニアや社外のSIerなど、扱える人材は限られているので、誰が作業を行うかを事前に決めておく必要があります。一般的に、社内エンジニアのリソースは限られている事が多く、CDPの構築に割ける時間は限られていたり、社外のSIerに発注すると膨大な費用が発生してしまうことが多いので注意が必要です。

また、導入が完了したとしても、これまで連携していなかった社内のデータを新しく連携したい場合や、MAなどのツールを新しく導入してCDPと連携したい場合にもSQLを使った作業が必要になるので、運用まで見据えた体制構築をする必要があります。

最近では、SQLを不要にして、ノーコードでデータの連携や統合ができるツールもあるので、マーケティング部門のみで作業を完結できるケースもあります。

他部署との連携不足

単独部署のみで導入を完結してしまうことも、失敗の可能性が高まる原因のひとつです。CDPは自社の顧客に関する情報すべてを一元化するため、導入目的に応じてさまざまな部署が協力し合って導入する必要があります。特定部署のみが行うだけでは不十分なので、かかわる部署からメンバーを選出し、プロジェクトチームを作って対応していくのが望ましいです。さらに、必要に応じて外部ベンダーにも相談できる体制があると良いでしょう。

ベンダーのサポート体制が不十分

CDPを導入したものの、ベンダーによる運用/活用サポート体制がないために、スムーズに運用できないというケースも多いです。CDPツールの操作方法はサポートしてくれても、どのようにマーケティング施策に活用するのかまでは支援してくれないケースもあります。蓄積したデータをマーケティングにどう活用するのかノウハウがなければ、適切なPDCAを回せず投資対効果も得られません。投資対効果が得られないために、解約に至るといったケースもあります。

目標やスケジュールが不明確

投資対効果だけを追い求めるあまり、活用範囲や期間、予算などを広く・大きく設定してしまい、結果としてCDP導入の投資対効果が見えづらくなり、早期に運用を諦めてしまうケースもあります。将来的な活用も見据え全体設計を考えることはもちろん重要ですが、CDP導入後に成果を明確にしたい場合には、まず確実にアクション可能な目標の設定と実行計画が重要です。

8. おすすめのCDPツール、選び方

8-1. おすすめのCDPツール

最後に、おすすめのCDPツールを紹介します。

Treasure Data CDP / トレジャーデータ株式会社

「Treasure Data CDP」は大量データの処理や、外部システム/ツールとの連携しやすい点が特徴です。グローバルで導入されているCDPで、国内外で多くの導入実績があります。大量で複雑なデータ処理にも対応でき、利用状況によっては価格が高めになることもありますが、外部システム/ツールとの連携コネクタも豊富で、柔軟な実装が可能です。

Tealium Universal Data Hub / Tealium Japan株式会社

「Tealium Universal Data Hub」もさまざまな顧客情報をリアルタイムで統合することができる「リアルタイム性」が特徴です。情報量が多く、頻繁に更新されているサイトや競合他社が多い企業などに向いているものになっています。活用の場としては期間限定で混雑するようなサイトや予約サイトなどが挙げられるでしょう。

INTEGRAL-CORE / 株式会社EVERRISE

「INTEGRAL-CORE」ははさまざまな顧客情報をリアルタイムで統合することができる「リアルタイム性」が特徴です。情報収集は常にリアルタイムで行っているので、いつでも新しい情報を知ることができます。そのため、狙い通りの相手に、最適なチャネルで、最適なタイミングで、正しいメッセージを送ることが可能です。マルチテナント機能があるため、自社だけではなく、グループ会社と連携しての導入をするのも良いでしょう。

b→dash / 株式会社データX

「b→dash」はCDP機能はもちろん、その他ツール機能の豊富さが特徴です。一般的に、CDPはMAやBI、web接客などの外部ツールを導入/連携しないと施策や分析を実施できないですが、b→dashはデータマーケティングに必要な機能を網羅しているので、複数ツールを導入して連携する必要がなく、b→dash1つでデータの収集/蓄積から活用が可能です。また、一般的にはCDP内のデータを扱ったり、ツール連携するにはSQLが必要ですが、b→dashはSQLが不要でノーコードでデータの準備から活用が可能でと言う点も、他のCDPツールと大きく異なる点です。

8-2. CDPツールの選び方 / 選ぶ上での注意点

自社に合った適切なCDPツールを選定するために、どのようなポイントを押さえておく必要があるのかについて解説します。

導入後のマーケティング全体の設計まで提案してもらえるか

CDPの導入には、緻密な設計が不可欠です。CDPによる効果を最大化するためには、あらかじめ従来のマーケティング戦略を見直したうえで、データに基づいたマーケティング戦略を立て直す必要があります。自社にデジタルマーケティングの知見をもったリソースがいる場合は、専任者を中心に設計を進めます。

しかし、自社に必要なリソースが不足している場合は、全体の設計からサポートしてくれるベンダーを選ぶことが重要です。自社に合ったベンダーを選ぶためには、複数のベンダーのサポート内容を比較検討しましょう。

導入時だけでなく運用時に必要な支援をしてもらえるか

CDPでデータを統合しても、成果につなげるための分析や施策が具体的にわからなければ、CDPを導入しても有効活用できません。自社にCDPを活用するために必要なノウハウが不足している場合は、CDPの運用方法などのノウハウを提供してくれるベンダーを選びましょう

また、マーケティング担当者など、CDPを活用する社員に対しても、講習などを実施して運用方法を教える必要もあります。さらに、CDPの運用ノウハウだけでなく、デジタルマーケティングやデータドリブンマーケティングにも精通しているベンダーを選ぶことも大切です。

ただし、すべてのベンダーがマーケティング戦略に長けているとは限りません。必要に応じて、デジタルマーケティング戦略などを得意とする別のコンサルタントなどに依頼するようにしましょう。

PDCAを回すための機能やノウハウがあるか確認する

CDPをスムーズに運用するためには、PDCAを迅速に回していく必要があります。そのためには、データの収集や統合といった機能だけでなく、収集・統合したデータを自動的に分析するなどの機能が搭載されていることが重要です。データの分析機能を活用できれば、効率よくデータ分析が可能になり、PDCAもスピーディーに回せるようになります。

複数のベンダーのなかから自社に合ったベンダーを選ぶためには、PDCAを迅速に回すための機能があることに加え、必要なノウハウや具体的な活用方法などの情報を提供してもらえるかどうかを確認しておきましょう。

カスタマーサクセス部署などがあるか確認する

ベンダーを選定するうえで、サポート体制が充実していることを確認する必要があります。とくに、カスタマーサクセス部署があるかどうかが重要です。カスタマーサクセス部署とは、CDPを運用する企業に対し、CDP導入支援や運用サポートなどを総合的に支援するための部署です。

CDPの導入・運用において、自社に必要なノウハウやリソースがない場合は、カスタマーサクセス部署による総合的なサポートを提供しているベンダーを選ぶようにしましょう。ベンダーのなかには、デジタルマーケティング戦略などを得意とするコンサルティングを提供している会社もあります。

[参考記事]
カスタマーサクセスとは?定義と体制づくりのポイントを紹介

9. まとめ

CDPはデータを基にした顧客理解とデジタルマーケティング施策のために有効なプラットフォームです。ただし、CDPはあくまでデータを蓄積するためのツールですので、導入して終わりではありません。まずは何を達成するのかを見極めたうえで、適切なツールを選びましょう。

b→dashでは、ノーコードでデータの加工/統合を行うことができ、実施したい施策や分析に応じた加工/統合テンプレートを選ぶだけですぐに施策や分析が実施可能になります。この機会にぜひ導入をご検討ください。

Editor Profile

  • Marketics 編集部

    ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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