効果的なマーケティングを行う上で「MA（マーケティングオートメーション）」は欠かせないツールになりつつあります。ただ、MAの導入を検討しているものの、具体的にどのように活用できるのかがわからないという人もいるのではないでしょうか。そこで、この記事ではMAでできることや成果を出すためのポイント、注意点について解説します。
1. そもそもMAとは？
MAとはマーケティングオートメーションの略称であり、MAという単語を分解すると「マーケティング」と「オートメーション（自動化）」となるように、「マーケティング活動を自動化するツール」です。マーケティング担当者が行うべき活動を効率化・自動化し、手助けしてくれるものです。MAが注目されるようになった背景には、時代の変化とともにマーケティング活動が多様化したことが挙げられます。インターネットが普及した現代において、企業から顧客に対するアプローチ方法にも変化が生じています。
たとえば、BtoCではECサイトやアプリによる商品販売や、SNSにおける広告掲載、BtoBではオウンドメディアを通じた商品宣伝や、顧客/企業属性に応じたコンテンツの出し分けなどが盛んに行われています。マーケティング活動の多様化に伴い、業務の幅も広がる一方で、工数や負担が増えているのが現状です。そこで、マーケティング業務の自動化や効率化が求められるようになったのです。やがてMAが誕生し、広く注目されるようになりました。
2. MAでできること
MAはマーケティングをサポートする心強い存在ですが、具体的にどのようなことに活用できるのでしょうか。ここでは、MAを活用してできる代表的なことを紹介します。
2-1. 見込み顧客リストの一元管理
MAツールを活用することによって、見込み顧客の情報を一元管理・共有することができます。さまざまな方法で見込み顧客のリストを取得することは可能ですが、取得したデータは同じ形式で取得できているわけではありません。そのため、データを活用しようとすると、同じ形式に直していく必要があります。そのため、MAツールがなければ人の手によって修正、管理をする必要が生じます。
さらに、見込み顧客を獲得した方法やその顧客の行動履歴、コミュニケーションの履歴も管理することが可能です。一元管理によって企業が所有するすべての見込み顧客情報を効率的に管理することができ、適切なマーケティングに生かすことができます。
2-2. 見込み顧客に応じたコミュニケーション
一元管理した見込み顧客リストを活用すると、一人ひとりに合わせたコミュニケーションをとれるようになります。見込み顧客の状況に応じて必要な情報を的確に届け、効果的に商品への興味・関心を高めることができます。興味を引きそうな情報を提供し、購買確度を高められます。見込み顧客の育成に大きな効果を発揮できます。コミュニケーションには、メールやSMS、LINEなどが挙げられます。
2-3. 顧客の抽出
MAでは顧客の行動履歴やwebサイトの来訪履歴などの簡単な分析も可能です。この分析結果を活用し、現在商品やサービスを検討している顧客を抽出することができます。つまり、購入確度の高い見込み顧客に目星をつけ、効果的にアプローチできるようになります。人的リソースをなるべく割かず、見込み顧客に対して適切なアピールをしたい場合にもおすすめです。これにより、営業活動がより効率的になることが期待できます。
2-4. マーケティング施策の自動化
MAによってマーケティング施策を自動化することができます。たとえば「webサイトに5回訪問したユーザー」「特定の商品ページを見たユーザー」など行動履歴によって見込み顧客をセグメント化することが可能です。他にも、「メール送付後3日経過時点でメールを開封していないユーザーに同じメールを再送する」「コンバージョンしたユーザーにサンクスメールを送る」というように、予めタイミングを指定しておいてメール配信を自動化することも可能です。これを一般的に「シナリオ」と言います。どのような見込み顧客に対し、どのようなタイミングで、どのようなコミュニケーションをとれば成果につなげられるのかをよく考えてMAツールを活用することで、マーケティング効果を高められます。
2-5. スコアリングの自動化
MAはスコアリングを自動で行えます。スコアリングとは、見込み顧客が受注まで至る確率を算出することをいいます。スコアの数値が高いほど受注の確度が高いという計算です。高いスコアリングに対して積極的にアプローチをすることで、営業効率を高められます。たとえば「メルマガを開封した場合は○点」「商品を購入したら○点」というように、見込み顧客のアクションに応じて点数が加算され、MAが自動でスコアリングを行います。
2-6. webフォームの作成
MAを使うことで会員登録フォームやランディングページといった、有益なコンテンツを自動作成できます。見込み顧客に魅力的な情報を提供するうえでも、簡単にフォームやページを作成できることが大きなメリットといえるでしょう。たとえば、会員登録や満足度などを調査するアンケートなどのフォーム、商品紹介などのランディングページを作成することができます。なお、フォームに入力された見込み顧客の情報はMAに自動登録されます。情報管理の工数を削減できることも魅力です。
2-7. CRMやSFAとのシステム連携
MAは幅広いシステムと連携することが可能です。連携によってMAの強みをより引き出すことができ、できることの幅も広がります。たとえば、顧客関係の管理に役立つ「CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」や「CDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）」、営業を支援する「SFA（セールス・フォース・オートメーション）」などと連携できるMAツールもあります。複数のツールを連携して活用することで、マーケティングの効率化につなげられるでしょう。また、連携によって多角的な情報分析を行えるようになり、新たな戦略を講じるためのヒントを得られます。
3. MA運用の際にポイントとなる指標
MAを導入する際は、何を指標にすれば良いのでしょうか。ここでは、MA運用の際にポイントとなる指標をいくつか紹介します。
3-1. 新規リードに関する指標
MA運用の指標として、まず挙げられるのは「新規見込み顧客の獲得」です。MAは主に「見込み顧客の創出」「見込み顧客の育成」「見込み顧客の分類」「見込み顧客のリスト管理」などの役割があります。そのうち、新規見込み顧客の獲得はマーケティングにおいてとても重要な初動プロセスといえます。見込み顧客の数が少ないと、その後の育成や分類などにつなげることができません。そのため、会員登録などの新規見込み顧客の獲得は重要な指標となるのです。新規見込み顧客の数が増えたのに商品購入や売上向上に至らない場合、育成や分類のやり方に問題が隠れている可能性が高いでしょう。新規見込み顧客の獲得数に注目することで、どのプロセスに問題があるのか可視化しやすくなります。
3-2. メールの開封率
企業がユーザーに対して配信するメールやメルマガなどへの反応も、重要な指標の一つです。MAは顧客の行動履歴を追跡し、メールの開封率や各ユーザーの開封状況を知ることができます。これらの情報は新規顧客の獲得や育成などの施策を考えるために役立てられます。
3-3. CTR
メールの開封率や各ユーザーの開封状況とともに、重要になるのが「CTR（クリック率）」です。もしもメールが開封されていたとしても、メールの内容が悪ければ、成果につなげることができません。マーケティングではメールの開封率とともに、リンクのクリック率を測定することが重要になります。その測定結果をもとにメールの内容や件名などを改善していくことで、成果につなげやすくなります。
3-4. Cookie
MAの利用において大切な指標となるものが「Cookie（クッキー）」です。Cookieとは、webページなどでブラウザに情報を保存するための機能をいいます。会員登録しているwebサイトを訪れて離脱し、その後、再度アクセスしてみるとログイン状態が保持されていた経験を持つ人もいるかもしれません。通販サイトでカートに商品を入れたまま離脱し、その後アクセスしたときにカートの中身が残っているケースもあるでしょう。これらはCookieの機能によるものです。Cookieは企業側が収集でき、ユーザーの行動解析に役立てることができます。行動を個人単位で解析することによって、効果的なアプローチを考えるためのヒントを得られます。
4. MAを用いた分析を行う際の注意点
MAを活用して分析をする際には、いくつか気を付けたいポイントがあります。ここでは、MAの分析機能を有効活用し、施策効果を高めるために注意すべきポイントを紹介します。
4-1. 最初はシンプルなシナリオにする
MAでは、見込み顧客のアクションによって分岐する「シナリオ」を主に活用していきます。シナリオを実装する際に注意したいのが、初めから複雑な内容にし過ぎないことです。役職や業種など分岐の数を多くするほど分析にも時間や手間がかかり、当然難易度も上がります。最初からシナリオを複雑にし過ぎると、どの要素が良くて反対にどの要素が悪かったのか、仮説を立てることが難しくなります。そのため、最初はシンプルなシナリオからスタートしていくことがおすすめです。初めは小さく、徐々に大きく複雑にすることを意識してシナリオづくりをしてみましょう。
4-2. 分析する指標はできる限り最小限にする
MAはさまざまなチャネルにまたがるマーケティングを一元管理し、其処から取得したデータを用いて豊富な分析を行えます。しかし、すべてを活用・確認していくと膨大な時間や手間がかかるため現実的ではありません。したがって、あらかじめ指標を最小限に絞り込んでおくことが重要になります。たとえば「開封率とクリック率を最も重視してほかの数値は参考程度に留める」など、どこに重点を置くべきか決めておきましょう。目的と見るべき値を事前に検討しておくことで、分析とその後の改善をスムーズに行えます。
4-3. 見込み顧客の数に応じてセグメントを設計する
マーケティング施策の効果を高めるためには、見込み顧客の数に応じたセグメントを設計する必要があります。さまざまな属性を持つ見込み顧客をいかに細かく、正確にセグメントするかが重要になります。ただし、注意したいのがセグメントは必ずしも「細かければ良い」というわけではないことです。条件が細かく複雑になればなるほど、セグメント内の見込み顧客の数は少なくなります。すると、施策の効果測定の正確さが担保されず、結果として成果を得ることが難しくなるため注意が必要です。見込み顧客の数が多く、セグメントを細かくしても分析に十分な数であれば問題ありません。一方、数が不十分な場合はまず見込み顧客を獲得し、数を増やすことを優先したほうが無難でしょう。
4-4. 分析と改善は継続的に行う
MAを活用した分析とそれにともなう改善は、一度だけではなく繰り返し行うことが重要です。シナリオやセグメントの設計をはじめ、メールの文面やタイトルなども定期的な見直しが求められます。なぜなら、消費者のニーズや市場のトレンドは日々変化しているためです。その変化に対応するためには、状況を常に適切に測定してそれに合わせた施策を打ち出す必要があります。マーケティング施策の効果を高めて利益につなげるためにも、分析と改善を継続する必要があるでしょう。
5. MA導入で成果を創出するためのポイント
MAは導入さえすれば必ず成果が出るというわけではありません。十分な成果を出すためには、意識すべきポイントがあります。そこで、ここではMA導入で成果を創出するためのポイントをいくつか紹介します。
5-1. コンテンツを整理する
MA導入で成果を創出するために、欠かせないのが「コンテンツの整理」です。コンテンツを整理しておけば、見込み顧客のフェーズ分けができたときに最適なアプローチを行えます。どのようなときにどのコンテンツを送付するか、どのコンテンツがどのフェーズに適しているかを洗い出しておくと良いでしょう。逆に、コンテンツがなければ送付するものが何もないので、MAツールを導入しても宝の持ち腐れとなってしまいます。
5-2. 運用体制を明確にする
MA導入で成果を出すためには、運用体制を明確に決めておくことも大切です。主に誰が運用してどの部署が関与するのか、MA導入後スムーズに活用できるように下準備をしておきましょう。また、MA運用ではマーケティング以外の部署も関わってくるケースが多いです。他部署との連携が必要になる場合は、MAの導入・運用の効果やメリットを伝えておき、協力できる体制を整えておきましょう。
5-3. 具体的なカスタマージャーニーを描く
MAの成果を向上させるためにはカスタマージャーニーを描くことも欠かせない要素です。カスタマージャーニーとは、見込み顧客が自社の商品・サービスをどう認知して興味を持ち、どのようなプロセスを経て購入に至るのかを可視化したものを指します。カスタマージャーニーはMA運用における課題発見や社内の共通認識の確認などに役立ちます。MAは見込み顧客のステータスを一元管理し、一人ひとりに適したタイミングでアプローチすることが可能です。この効果を最大化に引き出すためにも、あらかじめ戦略をしっかりと考え、カスタマージャーニーを描いておく必要があるのです。フェーズごとにどのようなアプローチが効果的なのか、スコアリングの基準や確度が高い状態について決めておきましょう。
6. まとめ
MAは顧客開拓の仕組みづくりをサポートするツールです。新規見込み顧客の獲得から育成、抽出などを自動化・効率化できます。これにより営業やマーケティング部門の生産性アップが期待できるでしょう。MAは見込み顧客リストの一元管理やスコアリングの自動化など、できることが多岐にわたります。ポイントを押さえてMAを導入し、マーケティング活動の成果アップや業務効率化を目指しましょう。
[参考記事]
・セグメントとは？
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Marketics 編集部
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●目次
1. そもそもMAとは？
2. MAでできること
3. MA運用の際にポイントとなる指標
4. MAを用いた分析を行う際の注意点
5. MA導入で成果を創出するためのポイント
6. まとめ