SNSがコミュニケーションツールの主流となっている現代において、マーケティングにメールを活用することに対して古臭いイメージを抱いている人も多いかもしれません。しかし、本当にメールマーケティングは古い手法なのでしょうか。本記事では、この「メールマーケティング」について、成功事例などとともに詳しく解説します。単なるメルマガとは異なり、非常に効果の高いものであると理解することができるでしょう。

 

1. メールマーケティングとは?メルマガとは違う?

顧客に対してメールを送る手法というと、多くの方はメルマガを思い浮かべるのではないでしょうか。本記事では「メールマーケティング」と「メルマガ」を異なるものと定義して解説していきます。

メールマーケティングとは、顧客一人ひとりに対して適切なメールを送ることで自社の製品やサービスに、より強い興味を持ってもらい、ゆくゆくは顧客の育成や売上アップへとつなげるために行うマーケティング手法のことです。

メールマーケティングとメルマガの違いは、目的や内容、アプローチの仕方など、さまざまな点にみられます。以下ではその具体的な違いについて説明します。

1-1. 送る対象

メルマガは、自社の顧客に対して同じ内容のメールを一斉送信すること、と本記事では定義します。

一方で、メールマーケティングは、顧客の属性などを元に、1人ひとりに対して適切な内容のメールを送信することを指します。

1-2. 目的

メルマガは、自社の情報を届けることを目的としており、ファン獲得や認知度向上のために活用されるのが一般的です。

一方で、メールマーケティングは、顧客の興味関心度合いのプロセスに応じて適切なコンテンツを配信することで、商品の購入や契約の検討度合いを高めることを目的としており、売上に直結させるために活用されます。

1-3. 重視するポイント

メルマガはその目的から、一人でも多くの顧客に大量のメールを届けることが重要なポイントとなります。

一方で、メールマーケティングでは量よりも質が重視されます。内容が広く浅いものでも問題のないメルマガと比べて、メールマーケティングは狭く深い内容でなければ成果(売上の向上)に繋がりません

1-4. 期間

メルマガは、成果が出るまでの期間が長期にわたる可能性があります。

一方で、メールマーケティングは、比較的短期間で成果に繋がる可能性があります。また、目的や重視するポイントが異なるため、成果が出るまでの期間も変わってきます。

1-5. そもそもメールは時代遅れなのか?

このように、一斉配信のメルマガと顧客毎に最適なタイミングやコンテンツを配信するメールマーケティングでは様々な違いがありますが、そもそもメール配信自体が時代遅れではないか?成果が出ないのではないか?という意見もあります。しかし本当にそうなのでしょうか?

インターネットを利用している人の多くはメールアドレスを取得し、それを日常的に活用しています。皆さんも、ネットショッピングやサイト登録をする際に利用しているのではないでしょうか。そのため、顧客に情報を届けるツールとして、メールが有効性を失うことは考えづらいと言えます。メールを活用したマーケティングも、決して時代遅れなものになっているわけではないのです。

2. メールマーケティングの種類

メールを活用して売上に繋げるためには、メールマーケティングの種類を知っておく必要があります。ここでは、代表的なメールマーケティングを3つ解説します。

2-1. ステップメール

新規会員登録や資料の請求、商品を購入した人などに対して、一人ひとりの顧客に対して、あらかじめ設定したタイミングやコンテンツでのメールを送る手法が「ステップメール」です。

最も代表的なのが、商品を購入した直後に配信するサンクスメールです。皆さんの中でも受け取ったことのある方がほとんどだと思いますが、「商品を買って頂いてありがとうございます」という内容のメールを自動的に配信します。

他にも、新規会員登録を行った人は、まだサービスの内容を深く理解しておらず、興味を持った段階であると考えられるでしょう。徐々に理解を深めてもらうために、人気商品の案内や、大まかなサービスの概要をまとめたメールを送信するのが効果的です。また、商品を購入した人に対しては、購入から2週間後に口コミ/評価依頼のメールを送ることも有効です。

このように、ある時から起算した時間や日数に基づいて、一人ひとりの顧客に合わせて、適切なタイミングとコンテンツでメールを送信する手法がステップメールです。

2-2. シナリオメール

企業が送信したメールに対する顧客の状況や行動に合わせて、あらかじめ設定したタイミングや作成したコンテンツをメールで配信する手法が「シナリオメール」です。

事前に用意された内容のメールを顧客へと送る、という点ではステップメールと似ています。ステップメールが、ある行動を顧客がとったタイミングから一定の時間や日数に応じてメールを配信する手法であるのに対し、シナリオメールは配信したメールに対する顧客の行動に応じて次のメールを出し分ける手法です。ステップメールは顧客の各反応に大きな影響を受けず、シナリオメールは顧客の反応次第で送る内容が異なると理解するとよいでしょう。

例えば、あるメールを顧客が開封したらAのメールを、一定期間開封しなければBのメールを送るといった具合です。他にも、メール内のURLをクリックした顧客とクリックしなかった顧客、URLをクリックして商品を購入した顧客と購入しなかった顧客、など様々な分岐を作り、それに応じたコンテンツを出しわけます。

2-3. ターゲティングメール

ターゲットを明確にし、それぞれの顧客属性を見極めたうえで最適な内容のメールを送る手法が「ターゲティングメール」です。セグメントメールとも呼ばれる方法で、メールマーケティングにおいて非常に重要かつ有効な手法です。

一般的なセグメント方法には、性別や年代などがあります。職業や家族構成、過去の購入商品などでメールの内容を分けている企業も少なくありません。誕生日に合わせてメールを送るのも、このターゲティングメールの一つです。また、閲覧履歴や購入履歴なども、顧客の好みや嗜好などを知る重要な手がかりとなるでしょう。

 

3. メールマーケティングの効果/解決できる課題

顧客への営業/マーケティング活動は、ポイントを抑えておかないと逆効果となってしまいます。アプローチするタイミングがずれるなど、あまりにも一方的な営業をした結果、顧客が離れてしまうのはよくあることです。これは一斉配信のメルマガも同様です。毎日のようにメルマガが送られてきたり、一度購入したことのある商品をおすすめ商品として紹介されたりすると、鬱陶しいと感じてメルマガの配信停止をされてしまいます

しかし、メールマーケティングであれば、各顧客に対して適切なタイミング/適切なコンテンツでメールを配信するため、顧客に寄り添った営業/マーケティング活動を行うことが可能です。優先順位の高い顧客を放置してしまい、商品を購入してもらうチャンスを逃してしまうといった課題の解決にもつなげられるでしょう。

また、新規顧客が獲得しづらい現代において、既存顧客の育成は企業が取り組むべきアジェンダとなっています。メールマーケティングはこの既存顧客の育成にも寄与することが可能です。顧客の属性や行動に合わせてメールを配信するため、常に最適な形で自社や自社商品を想起/理解してもらうことができます。休眠顧客に自社や自社商品を思い起こさせることもできます。顧客離れの課題を解決し、ロイヤル顧客に成長させることも可能になります。

4. メールマーケティングを実施するメリット

次にメールマーケティングのメリットについて具体的に説明します。

5-1. 実施ハードルが低い

メールマーケティングは比較的簡単に始めることができます。顧客情報とツールの準備、運用担当の決定ができれば、すぐに運用を開始できます。

しかし、顧客セグメントを細かく切りたい場合や、メールだけでなく、LINEやアプリPushも使ったクロスチャネルでのシナリオを作成したい場合は、MAツールやCDPツールなど、複数の専用ツールが必要になりますし、実施したいメール施策が増える分コンテンツの量も比例して増えるため、一定のコストや工数も確保しておく必要があります。

5-2. 費用対効果が高い

メールのコンテンツや配信タイミング、配信頻度などを、顧客の属性に応じて柔軟に設定できるため、高い費用対効果が期待できます

顧客の状況を考慮したタイミングや内容であるため、顧客としては、メールが送られるたびに自分の要望やニーズを理解してくれていると感じることができ、顧客エンゲージメントの強化へとつなげられるでしょう。また、メール内で、企業やブランドのSNSやコーポーレートサイト、サービスサイト、動画コンテンツなどへのリンクを記載することで、他のメディアとの相乗効果も期待できます。

コストを抑えながらも、多くの見込み客との接触ができるため費用対効果が高いマーケティング手法といえます。

5-3. 効果測定がしやすい

マーケティング施策の中には、実際に効果が得られなかった際に、その問題点を検証することが難しい施策も少なくありません。

その点、メールマーケティングはメールの到達率や開封率、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)、配信停止率などのデータをすぐに確認することができます。メール配信ツールやMAツールに配信結果の可視化機能がついている場合もありますが、BIツールなどの分析ツールを使うことで、より高度な分析も行うことができます。

このデータをもとにPDCA(計画、実行、評価、改善)サイクルを回すことで、施策の精度を効率的に高めることが可能になります。

5. メールマーケティングのKPI/KGI

事業を効率的に行い、売上や利益を上げるために欠かせない指標に「KPI(重要業績評価指標)」と「KGI(重要目標達成指標)」があります。

KGI:最終的に達成すべき数字目標のこと
KPI:KGI達成のために管理すべき中間目標のこと

メールマーケティングを実施する際にも、これらを定めておく必要があります。メールマーケティングにおいては、開封率やクリック率、CVR、不達率、購読解除率などがKPIにあたりますそれらがそのまま売上の数字となるわけではありませんが、開封率やクリック率が上がらなければ売上も利益も上がりません。メールマーケティングを行う際は、中間的な目標として具体的な数値を設定しておくことが求められます。

メールマーケティングにおいてのKGIは、シンプルに売上や利益率となります。CVRはKPIとしてもKGIとしても設定することが可能です。メールの配信がダイレクトに商品購入や資料請求や無料体験の申し込み等につながる場合はコンバージョン率をKGIとして設定できますが、メールの目的がWebサイトへの集客であり、商品購入や資料請求や各種申し込みがWebサイトの影響により決定される場合はKPIとして設定してもよいでしょう。

KPIとKGIの設定は具体的な数値目標の設定が必要となります。メールマーケティングは詳細なデータによる効果の検証が行える点がメリットの一つですが、KPIやKGIが設定されていなければ、その効果検証が中途半端なものとなり、適切な修正や改善が行えません。具体的なKPIとKGIを定めることでメールマーケティングの特性を最大限生かすことができます。その他に、チームで共通の数値目標を認識する際には、コミュニケーションやモチベーションアップの効果も期待できます。

6. メールマーケティングにおける効果測定の必要性

メールマーケティングを実施してはいるものの、効果測定をせずに効果が出ないからという理由でメールマーケティングを止めてしまう企業があります。しかし大前提として、メールマーケティングは「顧客との接点強化」「新製品の知名度向上」といった目的のもとで、効果を上げるために配信するものであり、その目的に対してどの程度貢献できているかを効果測定する必要があります。そのため、配信したメールがどのくらい読まれ、どのくらい案件や購買につながっているか把握しようとせずに、メールマーケティングをやめてしまうことはおすすめしません。

メールマーケティングの目的は企業によって様々ですが、目的に合わせてどのくらいの効果が出ているかを測定することには、メールマーケティングを行う上で必要最低限のこととして実施しなければなりません。メールマーケティングの効果測定を正しく実施すれば、測定結果から配信内容を修正し、その結果、見込み顧客を顧客化できることに繋がります。

7. メールマーケティングの成功事例

あるEC企業では、「休眠顧客」と「会員登録したものの商品購入に至っていない顧客」にそれぞれメールマーケティングを実施し、開封率やクリック率、CVRを上げるために配信時間やコンテンツに工夫を施した結果、メール経由での売上が3倍になるという成果をあげました。

このことから、すべての顧客に商品を購入/契約してもらうことは難しいものの、特定のセグメントに対して適切なタイミング/コンテンツを配信することで、売上やKPIの向上に繋げることが可能になります。

以下ではメールマーケティングの成功事例を紹介します。

成功事例①:アパレルEC

あるアパレルEC企業では、もともと一斉配信のメルマガを送っていたものの、開封率やCVRが伸び悩んでいるという課題を抱えていました。そこで、ターゲティングメール(セグメントメール)とシナリオメールを組み合わせることで、会員登録はしたものの商品を一度も購入したことがない顧客に対して、メールを配信し、その開封/未開封、クリック/未クリック、購入/未購入という行動に応じてメールの出し分けを行いました。その結果、会員登録後の初回購入転換率(F1転換率)を1.6倍にすることができています。

成功事例②:広告代理店

ある広告代理店は、これまでテレアポや自社のWebサイトを活用して行っていた集客活動をメールマーケティングにまで拡大。見込み顧客のエリアや業種などの属性ごとにグループを分け、それぞれのグループに合わせたメールを配信したことで新規案件を続々と獲得することができました。画一的なメールではなくプライベート感のある演出も行うことで信頼関係の構築に成功。それが大量の案件獲得へと繋がりました。

この成功事例は、メールマーケティングはBtoB事業であっても効果があることを示しています。

 

8. メールマーケティングの効果を高めるには?

メールマーケティングは、ただメールを送るだけで効果が得られるものではありません。では、メールマーケティングの効果を高めるためには、具体的にどのようなことを意識/実践すべきなのでしょうか。特に重要なポイントを3つ解説します。

8-1. ペルソナを設計する

メールマーケティングを実施する際には、ペルソナを設計/設定することをおすすめします。

ペルソナとは、自社商品を購入/契約すると見込まれる顧客のイメージのことです。「ターゲット」は人物像をやや幅を持たせて設定するのに対し、ペルソナは人物像をリアルに設定します。例えば、性別や年齢だけではなく、住んでいるエリアや職業、収入、趣味や家族構成、好みのブランドや好きな動物などまで設定します。

メールマーケティングにおいてのペルソナは、メールの内容を修正/改善したり、詳細なグループ分けを行ったりするために活用されます。顧客のメールに対する反応などを精査した上でペルソナを設定し、メールマーケティングの効果を高める工夫を行っていきます。商品そのものに影響を与えるというよりも、商品の購入や契約に至るまでのアプローチに影響を与えるためのものと考えておくとよいでしょう。

ペルソナを正確に設計/設定しメールマーケティングを行うことで、メールを送られた顧客は自分の求めていたものに合致すると感じるため、特別感を味わうことができます。そのため開封率やクリック率なども上がり、それが自社商品の購入や契約にもつながります。

また、データを収集/検証するごとにペルソナを変えていくことも重要です。ペルソナの変更に伴い、メールの内容や配信のタイミング等も変わります。このように、ペルソナの設計や設定とともにアプローチの仕方を少しずつ改善することで顧客との良好な関係性を築き、新たな契約やリピートへとつなげることこそメールマーケティングの本質といえるでしょう。

8-2. ABテストを行う

メールマーケティングを実施しても、すぐに成果が出るわけではありません。少しずつ修正や改善を繰り返していく必要があります。そこで利用したいのが「ABテスト」です。ABテストとは、AのパターンとBのパターンのどちらがより高い効果を生み出せるのかを比較して検証するものです。

メールマーケティングにおけるA/Bテストは、例えば、件名や本文の内容、デザインや配信時間などの各要素が異なるメールを複数パターン用意し、それぞれを顧客に送信した上で効果を検証します。その上で、反応がよかったものを採用するわけですが、あらゆる要素を同時に変更して作成した3つ以上のパターンのメールを一斉に送信するのではなく、1つの要素のみを変更したAとBの2つのパターンで検証を行います。例えば、件名だけ変えて、他の要素はすべて同じであるAのメールとBのメールを送る、というような形です。これにより、どの要素によって成果が変わるのかを検証することができます。

比較そのものはAとBの2パターンで行いますが、用意できるメールのパターンは2種類ではありません。件名を変えるパターンもあれば、配信時間やデザインを変えるパターンなど、各要素の組み合わせ次第では無数にパターン化することができます。そのため、最適なパターンを見つけることは容易ではありません。

そのため、ABテストを実施する際には、中長期的に取り組んでいく必要があること、また、一定の仮説を持って行うことこでパターンを最小限に抑えることを意識すべきです。

8-3. MAツールを活用する

マーケティング活動を自動化するためのMAツールを活用することで、マーケティングの効率化を図ることができ、売上や利益の向上を実現することができます。

MAツールとは、企業のマーケティング活動において、旧来は手動で行っていた定型的な業務や、手動では膨大なコストと時間がかかってしまう複雑な処理や大量の作業を自動化し、効率を高める仕組みを実現するツールのことです。MAツールにはBtoC向けのものとBtoB向けのものがありますが、シナリオ作成/配信、ランディングページおよびフォームの作成、キャンペーン管理、リードナーチャリング/スコアリング、リードライフサイクル管理、CRM統合、ソーシャルマーケティング機能、レポーティング機能、LINE連携、アプリPush連携など、マーケターの作業効率の向上やKGi/KPIの改善に役立つさまざまな機能が搭載されています。

MAツールを導入して適切に活用すればメールマーケティングの自動化や効率化を実現させることができるでしょう。MAツールの中には、各顧客に合わせてメールの内容や配信時間を変更できる機能や、開封率やクリック率を測定できる機能を備えたものなどがあります。HTMLメールの作成やシナリオメール配信の設定なども、MAツールの活用で簡単に行えるようになるでしょう。

上記のようなMAツール以外にもメール配信に特化した「メール配信ツール」も存在しますが、一斉配信に特化しているものが多く、機能に制限がある場合が多いため、シナリオ配信やセグメントを細かく切りたい場合等はMAツールを導入することをおすすめします。また、詳細な分析やデータの加工/統合など、MAツールだけではできないこともあるため、ツール導入時にはよく確認しておくことをおすすめします。

[参考]
・マーケティングオートメーション(MA)とは?MAの「概要」「導入目的」から「ツール選定のポイント」までをまとめて解説!

9. まとめ

自社の顧客一人ひとりに適したメールを送ることで売上や利益の向上を目指すメールマーケティングは、決して古い手法ではありません。むしろ、今後も効果を発揮し続けるマーケティング手法いえるでしょう。

しかし、効果を最大化するには、メールマーケティングについて理解している必要があります。MAツールなどを活用することで、多くの成功事例のように自社商品のアピールへとつなげることができるはずです。

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  • Marketics 編集部

    ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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