あらゆるマネジメント手法の中で、昨今とりわけ注目度が高くなってきているものの一つに「CXM(カスタマーエクスペリエンスマネジメント)」があります。顧客数を増やして企業として成長していくためには、このCXMは欠かすことができません。この記事では、CXMの概要や実現するためのポイント、成功事例などを取り上げ、このマネジメント手法について解説していきます。

 

1. CXM(カスタマーエクスペリエンスマネジメント)とは?

CXM(カスタマーエクスペリエンスマネジメント)を知る前に、「CX」について理解しておく必要があります。まずはCXについて知り、CXMが注目されるようになった背景などとともに、重要性やCRMとの違いについても理解しておきましょう。

1-1. CXとはなにか?

CXとは「カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)」の略であり、「顧客体験」を意味しています。顧客が製品やサービスを通じて得られる体験による価値や評価がCXです。CXは、実際にユーザーが商品を使用/利用中に得られる体験のみに限らず、使用/利用前後におけるコミュニケーションを最適化することで得られる体験価値も対象となります。言い換えれば、CXは既存の顧客との関係維持のみならず、未だ自社商品を手にしたことのない人の購買意欲の向上にも寄与するといえます。

「CXM」とは、そうした顧客体験の価値を向上させるためのマネジメント手法のことです。通常は、cxmと小文字で書くのではなく、CXMとすべて大文字で表記されます。

[参考記事]
・CX(カスタマーエクスペリエンス)とは?顧客体験向上の必要性・メリット・課題などを解説

1-2. CXMが注目されるようになった背景

現在ではさまざまな分野の技術が発展・進化しています。中小企業でも低コストで質のよい商品を提供できるようになり、差別化が難しい状況になってきているといえるでしょう。また、異業種への参入や、個人や小規模で事業を起こして商品を市場へ流通するケースも一般的になってきています。一方、消費者が得られる情報もインターネットの普及により増加傾向にあります。そのような中で企業が消費者に自社商品を選び購入・契約してもらうためには、商品そのものの価値以外にも焦点を当てる必要が出てきているのです。その一つが顧客体験です。時代の変化や技術の発展とともに、選択肢や消費者のニーズ・価値観が多様化したことが、CXMが注目されるようになった理由といえるでしょう。

1-3. CXMに取り組まないと起こる事態

CXMに取り組まずに商品を選んでもらい続けるためには、他社よりも品質が明らかに高くなければいけません。そのような企業はどの分野においてもわずかしかなく、大半の企業は品質のみで勝負することは困難でしょう。つまり、品質で突き抜けられない企業がCXMに取り組まなければ、消費者からは見向きもされないままとなってしまいます。仮に一部の消費者の目に留まって商品を手に取ってもらったとしても、何かしらの体験価値を与えられなければリピーターとはなってもらうことが難しいでしょう。

すでに多くのリピーターを獲得している企業でもCXMに取り組む必要があります。顧客体験の向上をおろそかにしていると、競合他社に顧客を奪われてしまいます。他社が似たような商品をさらに安い価格で、あるいは同一価格で自社にはない体験を付与して提供すれば、顧客はそちらへと流れていってしまうでしょう。CXMに取り組まなければ、新規顧客の獲得ができないだけではなく、既存顧客の離反を引き起こす事にもつながってしまいます。

1-4. CXMとCRMの違い

顧客管理に関する考え方に「CRM」と呼ばれるものもあります。CXMとはどのような違いがあるのでしょうか。

CRMとは「Customer Relationship Management」を略したものであり、日本語では「顧客関係管理」、もしくは単に「顧客管理」と訳されます。CXMと同様に、顧客マネジメントの一種です。CXMは先述したように、顧客体験の価値や評価に関する概念ですが、CRMは顧客との関係性に焦点を当てている点で違いがあります。

CRMは顧客の属性情報や行動情報などのデータも考慮しながらマネジメントを行います。定量的なデータとして捉えられるものが大半であり、それらを顧客との関係構築に活用することが可能です。

CXMはあくまでも顧客の感情や感覚にアプローチするため、必ずしも定量的データとしてまとめられるとは限りません。さまざまなツールを用いることで数値として収集・分析することも可能ですが、定性評価によるマネジメント手法であるという一面をもっているのです。

CRMはLTV最大化に重きを置く

CRMは「LTV」を重視し、マネジメントを構築していく考え方ともいえるでしょう。LTVとは「Life Time Value」の略であり、「顧客あたりの生涯売上」と訳されます。つまり、既存顧客が企業の商品をどれほど購入・利用し、どれほど売上に貢献してくれるかに重きを置いているのがCRMです。顧客の購買履歴や居住地、家族構成や年齢、性別などのデータをもとに個別に、あるいはセグメントごとにアプローチしマーケティングを行います。

しかしCRMにおいては、顧客の価値観の多様化に対応することが難しかったり、強引なセールスや繰り返されるアプローチにより、消費者が離れていってしまうことも考えられます。これまでのCRMとは異なったアプローチが企業に求められるようになっているのです。

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CXMは顧客体験価値最大化に重きを置く

従来のCRMの考え方のみでは新規顧客やリピーターの獲得が難しい時代となり、注目されはじめたのがCXMです。CXMは「顧客の体験価値の最大化」を重視して、マネジメントを構築していきます。CXMは顧客関係の向上に寄与するという意味ではCRMの一環ともいえるでしょう。しかし従来と異なるのは、あくまでも顧客の体験価値にフォーカスしている点です。企業の都合や思い込みではなく、ユーザーの心地よさや利便性、新たな価値観の創生などに重きを置くことで新規顧客やリピーターの獲得を試みます。だからこそ年齢や性別、購買履歴などのデータだけではなく、それらも活用しながら感情や感覚に働きかける必要があるのです。

1-5. 顧客体験価値とはなにか?

CXMを実施するうえで欠かすことができない「顧客体験価値」ですが、これは具体的には何を意味しているのでしょうか。

大まかに表現すれば「顧客が商品に触れることで得た体験の価値・評価」ですが、これはいくつかの種類に細分化することが可能です。

例えば、その1つに「感覚的体験価値」があります。香りや音、触感など五感に働きかけることで得られる体験が生み出す価値です。飲食店はもちろん、アパレルやインテリア関連のショップでも香りやBGMによる演出を行い、顧客体験価値を高める試みが行われています。空間演出により来店客の視覚に働きかける手法も感覚的体験価値を上げるために欠かせないでしょう。

次に、人の感情に働きかけることで特別な体験をさせ生じさせる価値「情緒的体験価値」と呼ばれるものです。例えば、スタッフの接客の質などがこれにあたるでしょう。複数の店舗が同じような商品を提供していたとしても、スタッフの対応の良し悪しで足を運ぶ店舗を選ぶ人は少なくありません。

また、消費者の好奇心を掻き立てるような体験によって生まれる価値「創造的体験価値」と言います。店内で来店客が自ら釣り上げた魚を調理してくれる飲食店がありますが、このようなスタイルはまさに創造的体験価値の向上を狙ったものといえます。目の前で調理が行われたりパフォーマンスが繰り広げられたりするスタイルの飲食店もこれに該当するでしょう。同時に、感覚的体験価値や情緒的体験価値の向上も見込めます。

日常生活が便利になったり、課題が改善されたりするなどの体験を提供することで高められる価値「肉体・ライフスタイル的体験価値」です。商品を販売するだけではなく、例えばそこに新たな活用方法などの提案を付け加えることにより顧客の体験価値を向上させることができます。

最後に、「準拠集団・社会的体験価値」は、特定のグループに属することなどにより高められる価値のことです。ファンクラブやイベントへの参加などがこれにあたるでしょう。体験そのものが商品となるため付随的なものを除き顧客の手元に残ったり、飲食ができるなどはしないものの、準拠集団・社会的体験価値の向上は継続的な利用や参加を見込むことが可能です。

2. CXMを実現するためのポイント

CXMを実現するためにまず取り組むべきは目標の設定です。中間的な目標であるKPI、最終的な目標となるKGIなどを具体的に設定します。顧客満足度と売上・業績の相関具合やリピート率などを目標として設定するとよいでしょう。設定したそれぞれの目標を達成するためには、何よりも顧客への理解を深める必要があります。顧客データはもちろんのこと、行動履歴やリアルな声なども拾い上げながら、どのような体験に高い価値を感じやすく、逆に価値を感じづらいのかなどの情報を収集・分析していきます。その結果を数値や言葉で可視化することも重要です。感情や感覚など定性的な要素も含め、可能な限りデータとしてまとめられるシステムを構築しておきましょう。

次に、セグメントごとに最適な顧客体験を考えます。ターゲットはある程度定まっているはずですが、その中でもさらに顧客を細分化して行っていきます。地域が異なれば店舗の内装を変える飲食店などがあるように、それぞれの顧客がポジティブな感覚・感情を抱くような体験を適切に提供しなければいけません。CXMを実現するためには、こうしたマネジメントやマーケティングを繰り返すことが求められます。実際に顧客の体験価値が向上したのか定期的に効果測定を行い、必要に応じてテストも繰り返しながらデータを集め顧客体験価値の最大化を目指しましょう。実際に顧客体験価値を向上させるためには、そのようなPDCAサイクルを継続的に行うことが欠かせないのです。

3. CXMのツールは導入したほうがいい?選ぶ観点は?

人の手ですべての顧客データを管理・分析し、体験価値を向上させるための施策を構築することは現実的ではありません。顧客データは膨大な量となるため、マネジメントツールの導入・活用は不可欠でしょう。CXMはCRMが行えるシステムツールなどを活用しながら適切に行っていく必要があります。ツールには様々な種類がありますが、情報収集や分析などに必要な機能が備わっていることが何よりも重要です。業種や事業規模によって必要な機能は異なるでしょう。導入目的を明確にし、それに見合った機能を把握しておかなければいけません。

CXMが行えるツールには、顧客セグメンテーションやアンケート/投票管理、分析などの機能を備えたものなどがあります。フィードバック管理や感情分析を備えたツールも少なくありません。これらの中から、必要な機能を備えたツールを選ぶ必要があるでしょう。また、操作性も確認しておく必要があります。限られた社員しか扱えない高度なものではなく、比較的容易に取り入れることができるものを選択しましょう。操作性のよさはコストやストレスの削減にもつながります。無料トライアルを提供しているツールがあれば、積極的に試してみることをおすすめします。サポート体制やアフターフォローの有無・程度に関しても確認しておきましょう。特にCXMやCRMなどのシステムツールをはじめて導入する企業であれば必須のチェックポイントとなります。

すでに営業支援システムや他のMAツールなどを導入・運用しているのであれば、新たに導入するツールがシステム連携可能か否かも確認しておかなければいけません。連携が可能であれば効率化をすすめることができ、よりCXMの効果を向上させることへとつながるでしょう。そして、導入コストやランニングコストも重要です。単純な料金比較ではなく、機能やサポートなどサービスに見合った料金が設定されているかを考える必要があります。月額利用料のみのサービスもあれば、導入費用やサポート費用などの初期費用が別途かかるサービスもあるので注意しなければいけません。

複数のプランが用意されている場合にはそれぞれのサービス内容を丁寧に比較し、自社に必要な機能を備えたプランを選択しましょう。システムツールの販売元では、導入前の相談を受け付けているところも少なくありません。疑問や不明点があれば事前に相談することをおすすめします。 

4. CXMの成功事例

スポーツブランドの例

あるスポーツブランドでは、新たにオープンした店舗を専用モバイルアプリと連携させることで顧客体験価値を向上させることに成功しています。店内にある商品のコードをアプリでスキャンすると、店員が試着室までその商品をもってきてくれるシステムを導入しています。また、通常のレジではなくアプリ上で商品の決済を行えるサービスも提供しています。商品の実物を手に取り試着したうえで、オンラインのように決済できる新しい体験が来店客の心を掴み、体験価値を向上させたのです。

コーヒーチェーンの例

あるコーヒーチェーン店では、店員の接客や店内の香り、BGMにいたるまであらゆる顧客体験価値を高める試みを行っています。五感に働きかける感覚的体験価値、さらには情緒的体験価値の双方を高めることで顧客を獲得。単にコーヒーを提供するにとどまらず、店舗に足を運び得られる体験にこそ価値があることをアピールし、それに工夫や改善を加えながら継続的に提供しているのです。顧客満足度も非常に高く大手チェーンとなっているため、この体験価値を高める試みは見事に成功しているといえるでしょう。

損害保険会社の例

ある損害保険会社では、顧客から寄せられた意見とともに、それらを事業やサービスにどう反映させたかについてWEBサイト上で公開しています。この企業が提供した顧客体験価値は、自社に対するネガティブな意見であっても同様にオープンにした点にあります。通常は隠しておきたいネガティブな口コミや意見を受け入れたうえで改善に取り組んでいる姿勢をみせたのです。これにより顧客からの信頼は高まったと考えられ、結果的に自動車保険市場でもトップクラスのシェアを獲得するまでになっています。競合の多い保険会社だからこそのCXMといえそうです。

5. まとめ

顧客体験に着目し、それを向上させるためのマネジメント手法であるCXM。流行り廃りが激しく人々の価値観が多様化し、急速に移り変わる時代だからこそ、体験を重視して顧客管理を行っていく必要があります。また、CXMを適切に行い効率よく効果を発揮するためには、専用ツールの導入も欠かせません。自社にマッチした顧客管理システムを活用しながら、顧客に興味をもってもらうためのCXMを推し進めていきましょう。

 

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