CRMとは、顧客情報を一元管理するためのツールです。一元管理することにより、各顧客に対して最適なアプローチを実現することができ、顧客一人一人と友好な関係性を構築することができます。昨今、CRMの重要性が至る所で叫ばれていますが、CRMの意味や目的を誤認しているケースは珍しくなく、ツールを導入しても失敗に終わってしまう事例が多くあります。本記事では、CRMが生まれた歴史的な背景からCRM施策を成功に導くために必要なステップをご紹介します。

 

  1. 1. CRMとは?

CRMとは、「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)」の略で、日本語では「顧客関係管理」「顧客関係性マネジメント」などと訳されます。CRMツールが誕生してから現在に至るまで、様々な機能が追加で搭載されているため、CRMツールの目的や意味を誤解してしまうケースが多くあります。特にCRMとSFA、MAの違いを理解できている方は少ないと思いますので、それぞれの歴史的背景から説明致します。

  1. 1-1. CRMとSFAとの違い

SFAは、「Sales Force Automation(セールスフォースオートメーション)」の略で、「営業活動自動化」「営業支援システム」などと訳されます。CRMとSFAは向かう方向やゴールは似ていますが、根本的なツールの目的が違います。そのため、違いをしっかり理解したうえで、どちらを導入するかを考えなければなりません。

CRMが顧客情報の管理をする目的は「すべての部門で情報を共有し経営に役立てるため」です。一方、SFAは「顧客情報を営業部門内で蓄積し、営業活動を円滑化させる」のが主な目的となります。

それぞれのツールが存在する目的が異なるため、機能面にも違いがあります。SFAは営業活動に特化しているので、案件情報や進捗状況の管理、営業の効率化がメインになります。見積もりや請求書の作成も効率化のための機能と考えてよいでしょう。一方、CRMは顧客との良好な関係を構築し、収集した顧客情報を利用しやすい形で管理することに特化しています。そのため、ツールに搭載されている機能は顧客データ管理や、分析、カスタマーレポートなどがメインです。

また、営業活動において、ツールを使用するフェーズにも違いがあります。SFAが必要となるのは、商談から受注までの間です。それに対して、CRMは、受注前後問わず、顧客管理やコミュニケーションをとるうえで必要になります。このような違いがあるものの、どちらも同じ顧客情報を扱うことになるケースが少なくありません。そこで、両方の機能を兼ね備えたツールも数多く見られます。

1-2. CRMとMAとの違い

MAは、「Marketing Automation(マーケティングオートメーション)」の略で、「マーケティング活動自動化」などと訳されます。CRMとMAの違いは、顧客情報の活用の仕方にあります。CRMは顧客情報の最適な管理を目的にするのに対し、MAは顧客情報を活かして効果的なマーケティング施策をすることを目的としています。

また、それに伴って、CRMとMAはツールに搭載されている機能が異なります。MAツールのメイン機能は、あくまで顧客情報を活用してマーケティングに活かすことなので、シナリオ配信機能や、LINE配信機能、スコアリング機能などが搭載されています。CRMでもメール配信レベルであれば実施可能ですが、シナリオ配信やメール以外のチャネルでの施策は実施出来ません。そのため、MAとCRMはセットで活用するケースが多くみられます。

2. なぜCRMが注目されているのか

B2BとB2Cのどちらにおいても、近年CRMへの注目度が高まっていますが、その背景には、インターネットの急速な普及が挙げられます。それにより、生活者はあらゆる情報を簡単に入手することができるようになりました。伴って、以下2つの現象が起きています。

① 顧客ニーズの多様化

生活者の価値観が多様化している現代では、顧客のニーズも細分化しており、以前のようなテレビCMや新聞などのマスマーケティングのみでは商品やサービスが選ばれる時代ではなくなってきています。顧客一人ひとりのニーズを適切に把握し、一人ひとりに最適なコミュニケーションを実施する必要性が高まっているため、CRMへの注目度も高まっています。

② 顧客の購買行動の変化

スマートフォンの普及により、顧客が自ら情報収集して商品を購入するようになったこともCRMが注目される理由のひとつです。インターネット検索や、SNSなどで個別に情報収集できるようになったため、顧客ニーズを正確に把握し適切な商品やサービスを提供できるかが、リピーターを増やす鍵になります。

③ 商品・サービスの同質化

インターネットの普及による情報の非対称性の解消は、消費者側の行動だけではなく、供給側にも変化をもたらしました。競合商品やサービスの情報を容易に手に入れることができるため、それぞれの強みを自社商品やサービスに取り入れようとする動きが増えています。それにより、徐々にサービスは同質化していき、競合他社との差別化が取りにくくなりました。

上記3つの背景により、売上向上の難易度は非常に高まっています。そのような状況の中で重要になってくるのが、顧客との良好な関係性の構築になります。競合他社に顧客を奪われることなく、自社との関係性を繋ぎ止めておくことが売上を拡大していく上で非常に重要なポイントとなり、それを実現するツールとしてCRMが注目されています。

3. CRMの機能

現在のCRMツールには情報の一元管理以外にも様々な機能を備えているため、
どのようなことが実現できるのか、しっかりと把握しておきましょう。

3-1. 機能①|顧客管理機能

顧客管理機能は、CRMツールに欠かせない核となる機能です。CRMが管理する主な顧客情報は、企業名、個人名、年齢、性別、連絡先などの基本情報と、商品/サービスの購入履歴や金額、購入頻度などです。問い合わせやクレームなどの対応履歴も顧客ごとに蓄積できます。顧客の情報はセグメント化することも重要です。CRMツールでは、単に収集/蓄積させるだけでなく、必要に応じて使えるような形で管理します。

3-2. 機能②|メール配信機能

ツールに蓄積した顧客情報をメール配信に活用する機能です。BtoB、BtoC問わず、顧客に対してメールを適切なタイミングで自動的に配信します。サイトの規模によっては、セールス情報やイベント情報、キャンペーン情報などを多数の顧客に対して一斉メール送信することになるでしょう。しかし、登録した顧客全員に対して同じ内容のメールを送ればよいというものではありません。ユーザーを選んでそれぞれのフェーズに合うメールを送付する必要があります。メール配信の効果を高めるためには、あらかじめシナリオを設定し、セグメントを絞ることも大切です。適切なタイミングを見計らってセグメントに応じた内容のメールを送ることで、成果につなげることが可能です。

3-3. 機能③|外部サービス連携機能

外部サービス連携機能とは、ほかのシステムやツールと簡単に連携ができるようにする機能です。例えば、CRMやSFAは営業部、webサイトは総務部、MAはマーケティング部など異なる部署で管理している場合、顧客データがツールごとで分断してしまいます。せっかく多くの顧客データを蓄積しているにもかかわらず、一部の用途にしか使えないので、部署を問わずに使えるように共有することが重要です。CRMツールの外部サービス連携機能を利用すれば、ばらばらに蓄積/管理されていた顧客データを連携し、一元管理できるようになります。

3-4. 機能④|問い合わせ管理機能

問い合わせ管理機能は、顧客からの問い合わせ内容や日時、対応した担当者、返信履歴、進捗などの情報を複数人で共有/管理できるようにする機能です。この機能を利用することで、複数人で対応している場合でも、どのような問い合わせが多いのか、いつから増えたのかなど把握しにくい内容をリアルタイムで確認できます。レポート作成まで同一システム上で完了するので、問い合わせ内容の分析にも役立ちます。

3-5. 機能⑤|営業推進管理機能

商談開始から成約に至るまでのプロセスを可視化する機能です。担当者以外が見ても進捗状況が分かるようになるため、担当者が変わっても、顧客にストレスを与えずに対応できます。電話での問い合わせにも迅速に答えられるようになるでしょう。訪問のタイミングや打ち合わせの予定なども、全体で把握できるようになるので、複数の部署がかかわっている場合でも、適切なタイミングで訪問や商談の予定を入れられて便利です。

3-6. 機能⑥|ファイル共有機能

電子メールの添付データや書類を関連部署で共有/閲覧できるようにする機能です。ファイルの状態で共有できれば、印刷する必要がありません。顧客情報がCRMの外に出ることがないので、機密情報が含まれていても情報漏洩や紛失の心配が減ります。また、アウトプットしたものを別のツールに入力する際には人為的なミスが起こりがちです。ファイル共有機能があると情報漏洩とともに入力ミスも防げるので、担当者、顧客のどちらも安心できるでしょう。

3-7. 機能⑦|分析/レポート機能

顧客のアクションを分析し、レポートにまとめる機能です。例えば過去の購買行動を分析することによって、その顧客にはどのような文言でDMを送れば購入につながりやすいかがわかります。複数顧客の行動を分析することによって、どのようなキャンペーンが注目されるのか、客単価が高まるのはどのようなときかなど、傾向を見出すことも可能です。何らかの傾向を見出すことにつながれば、プロモーションの見直しにもつながるでしょう。

3-8. 機能⑧|セグメント機能

蓄積したデータベースの中から特定の人物を瞬時に見つけ出す機能です。特定の条件に合致する顧客だけを抜き出して情報を表示することもできます。CRMツールによっては、検索結果をほかのツールでも利用可能な形で出力できるかもしれません。例えば、ファイル形式を指定することによって、エクセルでも利用できるという具合です。どこまでの検索ができるのか、どのような利用が可能なのかはツールごとに異なります。導入を検討する際には確認が必要なポイントの1つです。

 

  1. 4. CRMの効果

    CRMツールに情報を一元管理するだけでは顧客との関係性向上には繋がりません。蓄積されたデータを活用することではじめて、CRMとしての効果を発揮します。ここでは3つのCRMによる効果を紹介します。

    担当者変更に左右されない

    データの一元管理によって、ツールを利用している担当者間で情報を簡単に共有することができます。それにより、新規担当者の参加やメンバーの退職といったチームの人員が変化しても、これまでの情報をしっかりと共有することができます。情報共有コストの削減や、共有漏れの防止といったことが可能になります。

    顧客分析によるマーケティング戦略/経営戦略の立案と実行

    顧客分析は、顧客のサービス利用継続、定期購入、ロイヤルティ向上などに非常に重要な役割を担います。顧客の購買履歴や問合せ内容がデータとしてCRMに蓄積されるにより、そのデータをもとに顧客ごとの趣向や行動傾向などを把握することができます。分析結果を基にマーケティング戦略や経営戦略を立てて施策を実行することで、成果に繋がる可能性を高めることが可能です。

    カスタマーサポートの品質向上

    カスタマーサポートは、顧客との良好な関係性の構築を図るうえで非常に重要な役割を担っています。商品購入後や、サービスを提供した後のアフターケアにおいて、顧客からの問い合わせへの対応スピードと質は特に重要です。CRMによって、顧客情報や購買履歴を一元管理するだけではなく、顧客からの問い合わせ内容なども蓄積することにより、カスタマーサポートの品質向上に繋がります。

    5. CRM導入の基本的な進め方

    実際にCRMの導入を進めるにあたり、どのような観点をもとに進めていけば良いのでしょうか。基本的には以下のステップで進めていくのが良いでしょう。

  2. ① 目的の明確化
    ② 評価指標の設定
    ③ ツールの選定

    ① 目的の明確化

    まずは、CRMを導入する目的を明確にすることが重要です。CRMといっても、ツールによって搭載している機能や強みは異なります。何故導入するのか?という目的を明確にしておかなければ、導入後に「思っていたのと違う」「やりたいことができない」という事態になりかねません。そのため、まずはCRMツールを導入することにより何を実現したいのかを明確にし、チーム内で共通認識として共有することから始めましょう。

    ② 評価指標の設定

    次に、CRMツールを導入するにあたっての評価指標を決めておき、それをマネジメント層と握り合う必要があります。この評価指標が明確になっていないと、CRM導入による成果が上がっているかどうかがわかりづらく、費用対効果が悪いと判断されてしまいかねません。また、評価指標が定まった後は、目標をいつまでに達成するのかロードマップを設定すべきです。CRMツールの導入には想定外の工数が発生する場合もあるため、進捗状況がスケジュール通りなのか遅延しているのかを判断するためにも具体的な目標値と期限を設定する必要があります。

    ③ツールの選定

    最後に、導入するツールを決めます。CRMツールごとに、それぞれ搭載している機能や強みが異なるため、自社の目的を達成するために必要な機能を備えているかを入念に確認する必要があります。

    また、ツール導入後のサポートが充実しているかどうかも重要です。ツール導入時には、操作方法がわからず躓いてしまうケースも多くあるため、導入時に手厚くサポートを受ける事ができるかもしっかりと確認しておきましょう。

  3. 6. CRM導入におけるよくある課題

    CRMツールを導入したものの、活用しきれずにコストばかりかかってしまうという失敗事例は数多くあります。以下は一例ですが、理由は様々なものがあります。

  4. ・CRMの導入目的が曖昧である
    ・CRM導入の評価指標が具体的に設定されていない
    ・CRM製品を入念に検討していない

    基本的には「5. CRM導入の基本的な進め方」でご紹介したポイントに注意していれば、上記のような課題はクリアすることができます。しかし、上記以外でよくある課題があります。それは、「ツールを使いこなせない」というものです。

  5. 様々な機能が備わっているCRMツールの方が実施できる施策の幅が広がり、売上の向上に繋がりやすくなる為、多くの企業が機能面が充実しているかどうかを注視する傾向があります。一方で機能面が豊富なツールほど、操作が煩雑であり、使いこなせるようになるまで慣れが必要な場合が一般的です。

    特にデータやシステムのリテラシーが低いメンバーは慣れるまでに他の人よりも時間がかかってしまうため、その結果、CRMの導入/運用までに時間がかかり、活用しきれないという結果に終わる事例が多くあります。

    CRM施策は基本的には個人ではなくチームで進めていく為、そのツールが誰でも簡単に使えるかという観点は、導入時には必ず持っておくようにしましょう。

    7. CRMの成功事例

    CRMツールは、うまく活用することができれば、様々な成果を実現することができます。ここでは3つの成功事例を紹介します。

  6. One to OneマーケティングによるLTVの向上

    CRM上で顧客情報や購入履歴などの情報を一元管理することにより、効果的なOne to Oneマーケティングを実現することができます。例えば、住む地域や年齢などの属性でセグメントを分け、それぞれの興味分野に沿ったメールを送ることができます。また、過去の購入履歴を分析することで、その顧客にあったサービスや商品をレコメンドすることが可能です。

    その結果、興味・関心の高い情報が提供されるメールとして認識され、「開封率」「クリック率」「CVR」などの指標が改善し、結果としてLTV向上に大きく貢献した事例が多くあります。

    顧客ニーズの見える化による商品・サービスの品質向上

    商品やサービスの品質向上は、顧客との良好な関係性を構築するにあたり、非常に重要な取り組みです。顧客の購入履歴や問合せ内容をデータとして管理し、分析することにより、顧客のニーズを見える化し、商品やサービスへフィードバックを行うことができます。そうすることにより、自社商品やサービスのクオリティが上がったり、顧客ニーズを捉えた商品へアップデートすることができ、売上向上に大きく貢献した事例もあります。

    Webサイトの導線の最適化によるCVR向上

    CRMツールの中には、Webサイト上のユーザーの行動履歴をデータとして管理できるものもあります。そのデータを用いることにより、どのページで離脱する傾向が高いのか、どの導線で購入するユーザーが多いのかを分析することができ、Webサイトの導線を設計するヒントを得ることができます。

    分析結果をもとに、サイト構成を修正し、サイト流入後のCVRを向上させたケースもあります。しかし、注意点としては、サイト修正には多くのコストと時間がかかります。そのようなリソースを割くことが難しい場合は、Web接客ツールを用いることで、CVまでの導線を設計し、コンバージョンにつなげることも可能です。

    8. まとめ

    CRM施策は、売上を拡大していく上で非常に重要な取り組みです。One to Oneマーケティングの重要性が高まっている今、他社企業との差別化を図る上で、顧客情報を一元管理し、施策や分析に繋げていく事は必要不可欠といっても過言ではありません。しかし、上述の通り、CRMツールの導入は容易ではありません。一つ一つ丁寧に進めていく事が、売上拡大への近道と言えるでしょう。

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  • Marketics 編集部

    ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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