マーケティングオートメーションツール(MAツール)の導入を検討しているものの、そもそもMAとはどのようなものなのか、何が実現できるのかという点を、深く理解しているマーケティング担当者は少ないかもしれません。本記事では、そのような方々に向けて「MAの概要」をはじめ「SFAやCRMとの違い」「導入における検討ポイントや流れ」などについて解説します。

  

1. マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、ITツールを活用することで、顧客情報の収集や蓄積、見込み顧客の育成、販売促進活動やその結果の分析、といった企業におけるマーケティング活動を「自動化させる仕組み」のことです。

MAの仕組みを社内に構築することによって、これまで人的工数を要していたマーケティング業務の自動化が可能になり、マーケティング活動の効率化や業務の生産性向上することができます。このような効率化や生産性向上の実現を目指して、大企業だけでなく、中小/中堅企業においてもMAの仕組みを導入しようとする動きが近年活発化しています。

2.マーケティングオートメーション(MA) の効果は?

MA導入によって、改善することができる指標の一例は以下の通りです。

①メール開封率

MAツールの機能「の中には、「メールマーケティング」があります。これはメールにより新規顧客の獲得や育成を行うために使用する機能です。
 そしてこの機能を使う上で、「メールが開封されているかどうか」は重要な指標になります。せっかく送信したにもかかわらず、見られずに破棄されてしまっては意味のないものになってしまうからです。

 MAツールを使うことによって、開封率を可視化し、どのような顧客が開封に至っていないか、どのような内容だと開封してくれるかなどを把握することができます。それにより、開封に繋がっていない部分を改善していくためのPDCAを回すことができるのです。

また、件名のABテストなどを行うことでさらに詳細な改善点を見つけることができます。

②CTR

開封率を改善し、開封されたとしても、メール文に記載されているURLや広告のクリック率(CTR)が悪ければ、成果に繋げることはできません。メールが開封されているかどうかに加え、文中の広告やURLがクリックされているかを測定することで、メルマガの件名や内容を改善につなげることができます。

 これもMAツールを導入することで、クリック率を可視化することができ、適切な改善を繰り返すことができます。

③受注率

 MAを導入することで受注率の改善にもつなげることができます。
その理由は、データに基づいて効率的なアプローチをすることができるためです。
 例えば、自社の商品やサービスに全く興味がない顧客にアプローチするのと、自社のメールから資料請求を行うなど、一定興味がある状態の顧客にアプローチするのでは、圧倒的に後者の方が効率的であると言えます。

 MAツールを使用することで、顧客を確度の高いリードへと育成することができ、結果的に受注率が上がることになるのです。

[MA活用事例一覧]
【導入事例:株式会社アスカネット様】
【導入事例:穴吹カレッジグループ様】
【導入事例:ブランシェス株式会社様】
【導入事例:株式会社ダスキン様】 

3.マーケティングオートメーション(MA)が求められる背景

多くの企業がMAを導入する背景の1つに「技術の普及に伴うマーケティング活動の多様化が挙げられます。

インターネットが普及する前は、企業から顧客に対するマーケティング活動と言えば、BtoCの領域においては、テレビや新聞といったようなメディアを活用し、一方的に商品やサービスの情報を提供した上で、店舗に来店を促し商品を購入してもらう手法が一般的であり、BtoBの領域では、電話営業や訪問営業に伴うシンプルな顧客アプローチが主流でした。

一方、インターネットの発展、モバイルデバイスの流行、SNSの普及など新しい技術が台頭する現代においては、企業から顧客に対するアプローチ方法が大きく変化しています。BtoCの領域で言うと、ECサイトによる商品の販売やSNS媒体への広告の掲載、LINEやSMS等を用いた販売促進活動、BtoBの領域では、サービスサイトやオウンドメディアを活用した商品の宣伝などが、時代の変化と共に拡大されたマーケティング活動に該当します。

このように「マーケティング活動が多様化する」ことに伴い、これまで以上にマーケティングの業務が多岐にわたり、工数も膨大化していく中で、生まれた仕組みがマーケティング業務の自動化、いわゆるマーケティングオートメーションになります。

4. マーケティングオートメーション(MA)の目的と必要な機能

マーケティングオートメーション(MA)の目的や必要な機能は、「BtoB事業におけるMA」と「BtoC事業におけるMA」で大きく異なるため、それぞれ分けて説明いたします。

4-1. BtoB事業におけるMAの目的と必要な機能

BtoB事業におけるMAは主に「新規顧客の獲得」を目的としており、潜在顧客や見込み顧客に効率的にアプローチするために活用されます。具体的には、webサイトのようなオンラインチャネルや、展示会やイベントといったオフラインチャネルで獲得した潜在顧客に対して、顧客の属性情報や企業の所属業界等の情報に応じて、商品紹介パンフレットやホワイトペーパーといった案内物を出し分ける、といった活用をします。

そのため、BtoB事業用のMAツールでは、リード管理機能、スコアリング機能、メール配信機能といった機能を有していることが多くあります。

● リード管理機能
リード管理機能は自社サイトやセミナーなどのさまざまなマーケティング活動を通じて得た、リードと呼ばれる見込み顧客の情報を一元管理できる機能です。氏名やメールアドレス、年齢などの情報から顧客属性を分けて管理することもでき、この機能を活用することで、見込み顧客の属性や行動に合わせて商品の案内を送ったりすることができ、見込み顧客の購買意欲を促進することができます。

スコアリング機能
スコアリング機能は自社サイトを閲覧したら3点、そこからさらに資料請求まで至ったら+10点といったように、見込み顧客の行動に応じてスコアをつける機能のことを指します。一定以上のスコアに至った見込み顧客は自社への関心が高いと判断され、営業担当者に引き渡す、といったオペレーションを行うことで、営業活動を効率化し顧客獲得の効率性を高めることが可能になります。

メール配信機能
メール配信機能では、顧客の属性情報や行動情報に基づいてセグメントしたグループに応じて、適切な内容、適切なタイミングでメールを配信する機能を指します。メールを配信するだけではなく、メールの開封率やクリック率などの配信成果の数字を検証できるツールも多くあります。

4-2. BtoC事業におけるMAの目的と必要な機能

BtoC事業におけるMAは、CCCM(Cross Channel Campaign Management)とも呼ばれ、主に「既存顧客の育成」を目的としており、メールやLINE、SMSといった複数の販売促進チャネルを組み合わせて、顧客にアプローチすることを指します。具体的には、例えば、ECサイトを運営する企業であれば、商品を初めて購入した顧客に対して2回目の購入を促すために、購入後1週間後にクーポンメールを配信し、そのメールを開封しない顧客にはLINEで再度クーポンメールを配信する、といった活用方法があります。

BtoC事業におけるMAツールは、「メール」「LINE」「SMS」といった顧客にアプローチするチャネルに関する機能や、複数のチャネルを組み合わせるシナリオの機能などが存在します。

● メール配信機能
BtoB事業におけるメール配信機能と同じく、属性情報や行動情報に基づき顧客をセグメント化し、セグメントごとに適切なコンテンツを適切なタイミングでメールで配信する機能です。

● LINE配信機能
企業が保持しているLINE公式アカウントと友だちになっているアカウントに対して、販売促進のメッセージをLINE配信する機能です。

● SMS配信機能
SMS(Short Message Service)とは、顧客の携帯電話の番号を用いることで、携帯端末に短文の販売促進メッセージを配信する機能を指します。

● シナリオ機能
メール、LINE、SMSやPush通知など、顧客にアプローチするチャネルを組み合わせる機能です。この機能を活用することで、メールで販売促進メッセージを送ったが、そのメールを開封しなかった顧客に対してLINEで追客する、といった機能が利用できるようになります。

5. マーケティングオートメーション(MA)とCRMとの違い

ここからは、MAと混同されやすい仕組みについて説明していきます。
まずは「MA」と「CRM」について、概要や概念の違いについて解説します。

5-1. CRMとは?

CRMは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」と呼ばれる仕組みです。CRMの仕組みを構築することでBtoB事業においては、顧客が所属している企業の情報を一元管理できる、BtoC事業においては、顧客の氏名や年齢など基本情報を一元管理できるようになります。

CRMを導入するメリットとしては、複数部署間における情報共有がスムーズになる点が挙げられます。部署ごとに顧客情報を管理している場合は、部署によって情報を管理する手間が発生したり、同じ顧客にも関わらず、部署によって記載内容が異なる、といった混乱が生じやすくなります。しかし、CRMを導入すれば、すべての部署で共通した顧客情報を参照することができるので、情報の誤りや部署による認識の違いを防ぐことができ、作業効率化が期待できます。また、顧客の分析も容易になるため、顧客満足度の向上にもつながりやすくなります。

5-2. マーケティングオートメーション(MA)とCRMの違い

・MA:顧客の「行動」を軸にデータを管理/活用する仕組み
・CRM:BtoBの場合は「企業」、BtoCの場合は「顧客」を軸にデータを管理/活用する仕組み

MAとCRMの違いは「何の情報を管理するか」が大きく異なります。MAが顧客の「行動」を軸とした情報を管理し、「行動」情報に基づきマーケティング業務を実行する、という利用方法であることに対して、CRMは、BtoB事業の場合は「企業」情報、BtoC事業の場合は「顧客」情報を管理し、マーケティングをはじめ営業活動や顧客サポート業務の効率化を目指すために活用されます。

6. マーケティングオートメーション(MA)とSFAとの違い

CRMの他にMAと混同されやすい仕組みとしてSFAがあります。以下に「MA」と「SFA」についてどのような違いがあるかを解説します。

6-1. SFAとは何か?

SFAは「Sales Force Automation」を略した用語で、「営業業務を自動化させる」という意味を有しています。その名の通り、営業業務に伴う作業を効率化するための仕組みですが、一口に営業業務といっても、顧客リスト作成から見積書などの書類作成、見込み顧客への提案、受注手続きや既存顧客へのフォローアップまで、さまざまな仕事があります。SFAはその中でも、顧客や案件情報の進捗管理、さらには、営業日報の報告や売上予測/実績を管理する仕組みといえます。

SFAの仕組みを構築するメリットは、営業活動の可視化が可能になることや、営業業務プロセスが共通化されることにより、組織内での情報共有ができるようになり、属人的な営業スタイルからの脱却を目指せること、従来は紙ベースで作成していたものをデータ化することによる業務が効率化できること、などが挙げられます。

一方、デメリットとしては導入コストがかかる点や、運用がうまく回らない可能性がある点、などが挙げられます。運用がうまく回らないとは、SFAツールなどを導入したものの、営業担当者が決まったルール通りに商談情報を入力しない/できない、などの理由により、ツールを活用しきれていない状態のことを指します。営業担当者のITリテラシーが低い場合は、かえって作業に時間がかかったり、ミスが起きたりする可能性があり、運用が回らないケースもあります。

6-2. マーケティングオートメーション(MA)とSFAの違い

・MA:顧客の「行動」を軸にデータを管理/活用する仕組み
・SFA:顧客との「商談情報」を軸にデータを管理/活用する仕組み

BtoB向けMAとBtoC向けMAで多少異なる部分はありますが、MAはマーケティング活動/販売促進活動を効率化する仕組みです。具体的には、BtoB向けMAで言うと、見込み顧客の獲得や育成といった活動を効率化し、BtoC向けMAで言うと、既存顧客に対する販売促進活動を効率化することを指します。一方で、SFAは、営業業務を効率化する仕組みであり、顧客に対して商談を行い受注につなげるといった活動の効率化のことを指します。

7. マーケティングオートメーション(MA) 導入によくある失敗

これまで述べてきたように、大量のデータを扱うマーケティングでは、必要不可欠となっているMAツールですが、ツールを導入したものの効果的に使うことができず、その結果メールの一斉配信しか活用できていないというケースも多いです。ここでは、MAを導入した企業で実際に起こってしまった失敗について紹介します。

失敗事例①:目的・目標が不明瞭

最初によくある失敗例として挙げられるものは、ただ漠然と「MAツールを入れればうまくいく」という思い込みから、導入すること自体を目的としてしまっているうことです。
 これにより、導入後の運用において、どのような目標を追ってPDCAを回すべきか、明確にできていないため、ただ導入しただけで終わってしまいます。まずMAツールを導入する前に、目的を明確にし、導入後に達成すべき数値目標を置くことが重要です。目標については、「リード数を〇%向上」などより具体的に置くことがよいでしょう。

失敗事例②:保有リード数が少ない

マーケティングオートメーション(MA)は、前述のとおり、企業におけるマーケティング活動を「自動化させる仕組み」ことを指しています。そのため、メールマーケティングやメルマガなどの施策を始める際に。導入を検討されることも多いと思います。しかし、メールを配信しようとしても、「精査後のリード数がほとんどない」、「そもそものリード数が少ない」などの理由から、対象となるリードの母数が少なく、結局数百件しか送信することができなかったというケースは多々あります。
 これでは、ツールを導入しても十分な効果を発揮することができず、多額のコストがかかってしまうだけとなってしまいます。このような事態を引き起こさないためにも、ある程度対象となるリード数は必要となります。
 またもし、現在自社の保有リード数が少ないようであれば、「イベントにより見込み顧客を獲得する」「Web施策によりリードを集める」など、リード保有数を増やすところから始めるのがよいでしょう。

失敗事例③:機能が複雑で使いこなせない

前提、MAツールは、アメリカで開発されたものが最初に日本で提供されたものです。そのため、名前を聞いたことがあるツールの多くは海外製品であり、非常に高機能なツールです。これらのツールを完璧に使いこなすことができるのは、何年もマーケティングに携わり、十分なスキルが身についているベテランぐらいではないでしょうか。
 これからマーケティングに取り組み始める方や、専門の知識がない方にとっては、最低限の施策で精一杯になってしまい、十分にツールを使いこなすことができていない状態に陥ることが多いです。
また、ツールベンダーによっては、それらのサポートに費用がかかることもあります。
このような状態では、十分にMAツールを使いこなすことは難しいでしょう。

8. マーケティングオートメーション(MA)ツールの選び方

● 「BtoB向けツール」と「BtoC向けツール」で適切な方を選択する
MAの仕組みは「BtoB事業」と「BtoC事業」によって大きく異なると説明しましたが、それに伴いMAツールも「BtoB向けMAツール」と「BtoC向けMAツール」で大きく異なります。そのため、まずは自社ビジネスの事業形態に適したMAツールを選択する、といったことが大前提必要となります。

● 使いこなせるツールを選択する
MAツールは数多くの企業に提供されており、それぞれ特徴が異なり、提供している機能や使い勝手、利用者に求められるITリテラシーといった点は、ツールによって大きく異なります。ツールを導入したものの、難しくて使いこなせない、追加費用を払って他社のサポートを受ける必要が発生した、といったことにならないためにも、以下2点を意識する必要があります。

① どのようなITリテラシーが求められるかを確認する
MAツールとは、顧客データや受注データ等の情報を用いて利用するツールであるがゆえに、一定のIT知識やリテラシー、例えばデータベースの知識や、データを扱うプログラミング言語であるSQLのスキルが求められることが多くあります。
ただ、ツールによっては、ITリテラシーがない方でも使えるように、「ノーコード」を提唱しているツールもあるため、ツールを利用する人がどの程度のITリテラシーがあるか、その人にあったMAツールはどれか、という観点でツールを選択しましょう。

② UI/UXが優れており、直感的に操作できるかどうかを確認する
MAツールは、メール配信、LINE配信、シナリオ、配信結果データの確認など様々な機能を保持しているがゆえに、ツールを操作する機会や、何かを設定する場面というのは多く発生します。そのため、操作方法がわかりにくく、ツールを触るたびに使い方をツールベンダーに問い合わせないといけない、となると非常に手間となり、施策や分析を実行するまでのタイムラグも発生してしまうため、UI/UXを確認し、直感的に操作できそうか、という点を考慮してツールを選択しましょう。

9. マーケティングオートメーション(MA)ツール導入の進め方

1. 企画

MAツールの導入において、最初にやるべきことは、何を目的に、どのような施策や分析を実施するのかを策定することです。

まずは、マーケティングや販売促進活動を行うことで具体的に向上させたいKPIを設定します。BtoB事業でいうと「商談数」や「受注数」、BtoC事業でいうと「2回以上購入経験がある会員数」「ECサイトの総売上」といった改善したいKPIを設定できたら、次はそのKPIを改善するために具体的にどのような施策や分析を行うかを定義する、といった流れで企画を進めることが一般的です。
 その他に、この段階で重要なことは「シナリオ設計」です。
シナリオ設計とは、顧客の購入までの行動を想定し、それを実現するための道筋を設計することです。
これを定めることにより、人の手で行っていた業務を自動化することができ、工数の削減やヒューマンエラーの防止へと繋げることができます。
また、シナリオ設計により、「適切なタイミングで」「適切な顧客に」「適切なコンテンツ」を訴求することができるため、顧客満足度の向上を図ることもできます。

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2. 導入

やるべき施策や分析が決まったら、次に導入作業に入ります。導入作業とは、施策や分析を実施するために必要な準備を行うということですが、具体的には、施策に必要なデータの準備や、MAツール上の設定作業が該当します。

必要なデータの準備とは、例えば、「2回以上購入経験がある会員数」を増やすために、F2転換シナリオ配信や分析を行いたい、という場合には、1回だけ商品を購入したことがある会員の一覧のセグメントデータを準備し、その会員に対して配信するメールやLINEのコンテンツを作成し、さらには、それを配信するための設定を行う、といった内容が導入作業にあたります。

この導入作業には、一定のリテラシーや工数を要しますので、利用するMAツールのベンダーが、設定方法等をしっかりと支援してくれるかどうかも意識しておきましょう。

3. 運用

導入作業を行うことで、施策や分析を実施できる環境が整えばあとは実施する(運用する)のみです。注意するべき点としては、実施して終了、というわけではなく、実施した結果を確認し、改善点を抽出し、施策や分析をブラッシュアップして再度実施する、といったようにPDCAを回す点にあります。

例えば、F2転換シナリオ配信を実施した場合ですと、配信した結果、メールの開封率が他のシナリオよりも低い、という分析結果が出た場合、次回のF2転換シナリオ配信においては、開封率を向上するためにメールのタイトルを変更して配信する、といった内容がPDCAに該当します。

10. まとめ

マーケティングオートメーション(MA)は便利な仕組みであり、企業の販売促進活動や生産性を向上することができる仕組みであることは間違いありません。ただ、MAと一言でいっても、「BtoB事業」と「BtoC事業」で大きく異なる点や、MAの前提はデータを活用することにあるため利用者にはデータやITリテラシーが求められる点など、詳細を理解せずに仕組みの構築やMAツールの導入に取り組むと効果が出なかった、失敗した、という状態になりかねないので、MAの内容や具体をしっかりと理解して導入に取り組むことをおすすめします。

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