インターネットおよびモバイルデバイスの普及や、顧客の購買プロセスの変化などにより、企業活動において、マーケティングオートメーション(MA)ツールが果たす役割はますます大きくなっています。この記事では、MAツールの効果やメリットを解説したうえで、具体的なMAツール導入における成功/失敗事例を紹介し、その成否の分岐点となったポイントも考察していきます。

 

1. マーケティングオートメーション(MA)導入 のゴールと効果は?

まず、MAツールの導入目的や導入企業にもたらされる効果を整理していきます。

1-1. マーケティングオートメーション(MA)とは?また、導入メリットは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、ITツールを活用することで、顧客情報の収集や蓄積、見込み顧客の育成、販売促進活動やその結果の分析、といった企業におけるマーケティング活動を「自動化させる仕組み」のことです。

MAの仕組みを社内に構築することによって、これまで人的工数を要していたマーケティング業務の自動化が可能になり、マーケティング活動の効率化や業務の生産性向上を期待することができます。顧客データをもとに、適切なセグメントに適切なタイミングとコンテンツでメールを自動送信するシナリオ機能あがあるので、業務の生産性を改善することが可能です。

また、KPIの改善や売上の向上に寄与することもメリットの一つです。先述した、適切なセグメントに適切なタイミングとコンテンツでメールを自動送信することで、顧客の満足度や、商品理解度、購入意向度を引き上げることができるため、商品の購入確率や問い合わせの確率を高める事ができます。

1-2. マーケティングオートメーション(MA) 導入のゴール/目的は?

マーケティングオートメーション(MA)の導入目的や必要な機能は、「BtoB事業におけるMA」と「BtoC事業におけるMA」で大きく異なるため、それぞれ分けて説明いたします。

1-2-1. BtoB事業におけるMA導入のゴール/目的

BtoB事業におけるMAは主に「新規顧客の獲得」を目的としており、潜在顧客や見込み顧客に効率的にアプローチするために活用されます。具体的には、webサイトのようなオンラインチャネルや、展示会やイベントといったオフラインチャネルで獲得した潜在顧客に対して、顧客の属性情報や企業の所属業界等の情報に応じて、商品紹介パンフレットやホワイトペーパーといった案内物を出し分ける、といった活用をします。

そのため、BtoB事業用のMAツールでは、リード管理機能、スコアリング機能、メール配信機能といった機能を有していることが多くあります。

1-2-2. BtoB事業におけるMA導入のゴール/目的

BtoC事業におけるMAは、CCCM(Cross Channel Campaign Management)とも呼ばれ、主に「既存顧客の育成」を目的としており、メールやLINE、SMSといった複数の販売促進チャネルを組み合わせて、顧客にアプローチすることを指します。具体的には、例えば、ECサイトを運営する企業であれば、商品を初めて購入した顧客に対して2回目の購入を促すために、購入後1週間後にクーポンメールを配信し、そのメールを開封しない顧客にはLINEで再度クーポンメールを配信する、といった活用方法があります。

BtoC事業におけるMAツールは、「メール」「LINE」「SMS」といった顧客にアプローチするチャネルに関する機能や、複数のチャネルを組み合わせるシナリオの機能などが存在します。

1-3. マーケティングオートメーション(MA) 導入の効果やKPIは?

MAツールがもたらす効果のKPIとして挙げられるのは、メールの開封率(数)、リンククリック率(数)、CV率(数)、返信率(数)、メール経由売上、獲得クッキー(Cookie)数などです。最終的には、受注数の増加による売上の向上がゴールになるため、どれだけの費用対効果があるかは導入時に検討しておくべきです。

2. マーケティングオートメーション(MA) の導入で失敗するケース

これまでMAツール導入のポジティブな面ばかり紹介しましたが、もちろんMAツールを導入したものの失敗してしまうケースもあります。では、実際に企業がMAツールから期待通りの成果を得られない場合に生じる問題とその原因を整理していきましょう。

2-1. マーケティングオートメーション(MA) の導入で “失敗” するとは?

MA導入における”失敗”とは、導入企業が上述したようなKPIの改善が見られないケースや、生産性が改善していない状況を指します。また、ツールコストが発生しているので、導入前からKPIや工数が改善したとしても、その変化の幅が小さければROIがあっている状況ではありません。

導入に失敗してしまう原因としては、ツールの選択の仕方や、導入企業内の体制など、複数の場合があります。

2-2. 失敗するパターン

パターン①:導入企業の業態とMAツールの機能が合っていない

MAツール導入を失敗してしまうパターンの1つ目は、そもそも導入企業の業態にMAツールの機能が合わないという状態です。

例えば、建売住宅のハウスメーカーを例にして考えていきましょう。一般的に私たちが建売住宅を購入するのは人生において1回、多くて2回程度です。そのため、一度購入してから2回目購入までのサイクルが非常に長い(もしくは2回目購入に至らない)ので、定期的にメールなどでコミュニケーションをとってもあまり意味がありません。もし、リフォームのサービスや、家具などの商品販売など、複数事業を展開していればクロスセルを促す事ができるため、導入するメリットはありますが、購入サイクルが非常に長い建売住宅の単一事業のみ展開している場合などはMAツールを導入しても効果が得られないでしょう。

パターン②:不要な機能を付けすぎている

自社に不要な機能を付けすぎているがゆえに、本当に必要な機能を有効に使いこなせないケースもあります。多くの機能を備えたMAツールが増えている傾向にありますが、過剰な機能の導入はツール全体の運用効率を下げてしまったり、全部の機能を使おうとして、結局なんの機能も使いこなせないという可能性がある点に留意してください。また、導入する機能数が多ければ多いほど、当たり前ですがコストも跳ね上がるので、ROIもシビアになっていきます。ツール選定の際は、そもそも自社にとって必要なマーケティングのあり方とそれに必要な機能を整理しておく必要があります。

パターン③:保有リードの絶対数が少なすぎる

3つ目の失敗パターンは、保有リードの絶対数が少なすぎるというケースです。MAツールの大きな強みは、顧客に関する様々なデータを元に、ニーズを細分化して1 to 1のコミュニケーションを実現することで受注までのプロセスを引き上げることができる点にあります。もちろんリード数が少なくても、MAの機能を使ってメール配信をすることは可能ですが、件数が少なければ、BtoB企業であれば営業担当とマーケ担当が1件ずつ電話やメールで対応可能ですし、BtoC企業でも、1人1人にカスタマイズしたメールを作って手動で配信しきれてしまいます。

一般的に、約10,000リード以上あれば導入の効果が期待できるため、社内にMAを導入するに足る一定のリード数あるかどうか確認をしてからツールの導入を検討しましょう。

パターン④:コンテンツ数や質が不十分である

4つ目の失敗のパターンは、MAで配信するコンテンツの数や質が不十分というケースです。MAを活用することで、顧客ニーズを細分化して1 to 1の施策を打つことができると言っても、セグメント毎に送り分けるためのコンテンツ量が担保できていなければ、そもそもメールを送ることはできません。また、コンテンツの質が低ければ、いくら出し分けをしたとしてもクリックやCVに至りません。そのため、社内のコンテンツ制作の専任をつけるか、外部のコンテンツ制作会社に依頼するなどして、クオリティの高いコンテンツを安定的に生産できる状況を整えておくことが重要です。

パターン⑤:運用体制が整っていない

5つ目の導入失敗のパターンは、MAツールの運用体制が整っていないというケースです。当たり前ですが、ツールを導入して終わりではないので、配信セグメントの定義や、上述したコンテンツの準備、シナリオの作成、実施した施策のPDCAなど、やるべきことは多岐に渡ります。ツールを導入したものの、他業務が忙しくて手が回らないケースや、担当が不明確になっておりポテンになってしまうケースなど、体制面で運用に乗らないケースも非常に多いので、予め体制や役割は明確にしておくことをおすすめします。

 

3. マーケティングオートメーション(MA)の導入で “成功” するポイントは?

MAツール導入において失敗するパターンに続き、MAツール導入を成功させるポイントを解説していきます。

ポイント①:ツールの導入目的を明確にする

成功のためのポイントの1つ目は、ツールの導入目的を明確にするということです。KPIの改善や工数の削減など、各企業でツールによって解決したい課題や目的はそれぞれ異なっています。どの企業でも快適に使える万能のMAツールがあるわけではなく、各企業にとって最適なツールを選定するという認識が重要です。また、導入後はKGIやKPIといった目標を設定し、選択したMAツールの効果を確かめながら運用していくのがおすすめです。

ポイント②:ツールを活用できる人的リソースを充実させておく

成功のためのポイントの2つ目のポイントは、ツールを活用できる人的リソースを充実させておくことです。MAがマーケティング活動を自動化するツールであるとはいえ、導入しただけで魔法のように問題を解決してくれるわけではありません。一定の知識を備えた担当者が運用に携わることでMAツール本来の機能を引き出すことができます。逆に、十分なリソース確保が難しい場合は、初心者でも操作しやすいシンプルな設計のツールや、サポート体制が充実しているツールを選ぶ方が好ましいでしょう。

ポイント③:運用開始時にツールの設計を入念に行う

成功のためのポイントの3つ目は、運用開始時にツールの設計を入念に行うことです。どのようなセグメントを切って、どのようなコンテンツを配信し、どのようにコンバージョンまで結び付けていくのか、スコアリングの設定やシナリオの設計など、検討するべきことは多岐に渡ります。この設計の完成度次第で、商品やサービスの購入促進効果が見込めるかどうかの分岐点となるでしょう。また、こうした設計は市場や自社の状況の変化に応じて見直しを図ることも大切です。

4. マーケティングオートメーション(MA)導入の失敗事例4選

実際にMAを導入した企業の失敗事例を、BtoCの場合とBtoBの場合に分けて、それぞれ2パターン紹介していきます。

4-1. BtoCの場合

企業Aのケース

企業Aは、製造業への人材派遣に特化した人材派遣サービス企業です。助成金が適用され低コストで導入できることから、特に明確な解決課題を洗い出すこともないまま、MAツールの採用を決定しました。業務全体を自動化してくれる最新ツールというイメージ先行の判断でしたが、意外に企業側が設定/設計すべき項目が多く、メインの担当もつけていなかったので、ほとんどの機能が十分に使われないままその存在意義を発揮できない状況が続いています。

企業Bのケース

資格試験のオンライン特化型講義を提供する企業Bは、契約数が伸び悩む状況を問題視し、「資料請求や無料体験講義の申し込みに至ったが契約に至っていない見込み顧客」を高確率で契約に結び付けるべく、MAツールの導入を決めました。半年以上ツールの運用を続けましたが、一向に成果につながる兆しが見られません。相談を受けたカスタマーサポートが設定を確認したところ、あまりマーケティングに精通していない企業Bの担当者は、シナリオを正しく設定できておらず、セグメントの作成方法や分岐のさせ方が不十分なまま運用を続けていました。

4-2. BtoBの場合

企業Cのケース

企業Cは、イベント用の音響機器を製造するメーカーです。人の活発な移動が難しい社会状況でも、自社の新製品を積極的にPRする目的でMAツールの導入を決めました。MAの機能を最大限に活かすため、100を超えるコンテンツを用意。スコアリング設定を済ませ、リードを可視化したうえでその動向を細かく追っていました。しかし、そもそも保有しているリード数が数千件程度だったので、営業担当が直接コミュニケーションを取ることができており、MAの投資対効果はほとんどない状況となっています。

企業Dのケース

企業Dは、企業向けにSaaSのプロダクトを開発/販売する企業です。競合サービスが急増してきた背景もあり、より高精度でリードを新規契約に促せるMAツール導入を決断します。しかし、想定以上に初期設定などの工程が複雑で、ツールを運用開始できる状況にたどり着くまで長い期間が経過してしまいました。サポート側から一通り説明を受けると、設定に苦心していた機能の大半は自社には不要な用途であることが判明。費用対効果の観点からも望ましくない状況にあります。

5. マーケティングオートメーション(MA)の導入の成功事例4選

続いて、実際にMAを導入した企業の成功事例を、BtoCの場合とBtoBの場合に分けてそれぞれ2パターン紹介していきます。

5-1. BtoCの場合

化粧品ECのE社のケース

化粧品を自社ECサイトで販売するE社は、1回目の購入に至ったものの、2回目の購入に至らないユーザーが多いという課題を抱えていました。MAツール導入以前は全顧客に対して同一コンテンツを一斉メール配信しておりましたが、MAツールを導入し、顧客一人ひとりに最適化したコンテンツを出し分けました。具体的には、1回目の購入商品と、過去のサイトの閲覧履歴をもとに、興味がありそうな商品カテゴリをメールでおすすめしました。結果、2回目購入率が150%増加し、LTVも115%増加させることができました。

旅館運営会社のF社のケース

長年旅館を営むF社は、団体客から個人客メインにターゲットを切り替えた際、顧客の多用化や予約管理の煩雑化といった問題に直面していました。そこで、宿泊客の傾向や行動パターンの見える化をし、MAに活用。業務の自動化とともに、キャンセル率の低下やキャンセル後のスムーズなリカバリーといった点で確かな効果がもたらされました。さらに、顧客のニーズに応じて、メールのコンテンツを出し分ける施策にも成功します。あらゆるユーザーに有益な情報が届けられることで、ポジティブな口コミや評価も同時に目立つようになりました。

5-2. BtoBの場合

人材育成サービスのG社のケース

人材育成サービスをメインに提供しているG社においては、従来の新規顧客獲得は、経営上層部からの紹介に依存していた背景があり、新たな新規顧客獲得ルートの発掘が喫緊の課題となっていました。そこでMAツール導入時は、まず営業/マーケティング部門の責任者が、試験的にMAツールを活用。グループウェアを通してその効果を発信するにつれ、徐々に社内全体にツールが浸透していったようです。見込み客の動向を正確に把握できるようになったため、より効果的な営業アプローチが進展します。結果的に問い合わせ数や商談数が急増し、MAツール導入前の3倍の売上を達成しました。

オフィス用品販売のH社のケース

オフィス用品の販売で有名なH社は、BtoBとしてオフィスデザインなどのファニチャー関連事業に注力していましたが、さらなる営業効率の改善を狙いMAツール導入に踏み切りました。特に、購入検討フェーズの見込み客を可視化し、競合の一歩先を行くサポート体制確立を目指しました。また、系列の別会社との共同作業も、MAツールを共通の拠り所と位置付けることで、意識の擦り合わせがやりやすくなったようです。結果、新規顧客数や案件数も1.5倍の増加を記録しています。

6. まとめ

マーケティングオートメーション(MA)は工数の削減やKPIの改善を見込める画期的なツールですが、目的に合わないものを選ぶとかえって工数が逼迫したり、ROIが悪化する原因にもなりかねません。また、ツールの設定や運用体制次第で、その効果が大きく左右されるというのもMAツールの特徴です。導入で成功したパターンと失敗したパターンの双方を把握し、MAの機能を最大限に引き出して目標達成できるよう工夫しましょう。

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