Web広告の施策を実施する上で今や一般常識となった「DMP」について、改めて「DMP」の定義や仕組み、メリットなどについて紹介します。企業は幅広いチャネルを活用することで、アクセス解析や顧客属性、顧客購買などのデータを取得することできるようになりました。これらを一元化して管理できるDMPについて解説していきます。

 

1. DMPとは?

DMP(Data Management Platform / データマネジメントプラットフォーム)は散在するデータを収集/統合し、各マーケティングツールへデータ連携させることで、マーケティング活動を支援するプラットフォームのことです。

DMPが扱うデータには、大きく分けて2種類あります。1つ目は、自社サイト以外のCookie情報などを用いたユーザーの興味・関心データです。2つ目は、顧客情報・売上/購買情報・自社WEBサイトアクセス履歴などの自社で取得できるデータです。DMPは、点在する各種データを統合、分析し、広告配信やCRM(Customer Relationship Management)施策に活用することができます。

2. DMPの種類

DMPは扱われるデータの種類によって、「オープンDMP」と「プライベートDMP」の大きく2種類に分けることができます。

① オープン(パブリック)DMP

オープンDMP(パブリックDMP)とは、自社サイトのみならず様々なWebサイトへのアクセス履歴などからユーザーの属性情報や興味・関心、嗜好性などのオーディエンスデータを扱うプラットフォームです。ユーザーやサイト訪問者の外部サイトでの行動・訪問履歴や属性情報といった「オーディエンスデータ」を用いることで、最適な広告配信へと繋げることができます。

オープンDMPを活用することで、自社で保有していないデータを活用し、マーケティングを行うことが可能です。そのため、既存顧客の属性や行動と似ているユーザーを探し出す「ルックアライク」といった機能を活用することで、貴社サイトや商品とまだ接点を持っていない潜在顧客層に向けたアプローチを可能にします。

② プライベートDMP(CDP)

プライベートDMPとは、自社で取得可能なデータを統合するためのプラットフォームです。オープン(パブリック)DMPと違い、データは自社で管理する必要があります。

自社で保有しているデータを扱うDMPのため、顧客管理に活用されます。既に顧客となっている会員情報や購買履歴、お問い合わせ履歴、サイトのアクセスログ、POS等の店舗データなど統合できるデータは、非常に多岐に及びます。プライベートDMPを活用することで、ターゲットを絞った広告配信やメール配信の実施などが可能となります。そのため、商品レコメンドや配信コンテンツの出し分け、Push通知、クーポンやキャンペーンの配信など、既存顧客のLTV向上やリテンション施策に用いるケースが多くなっています。

また、「プライベートDMP」は、「CDP」と同義で扱われる場合が多いです。CDPとは「Customer Data Platform(カスタマーデータプラットフォーム)」の略で、顧客それぞれの属性/行動といったデータを収集/統合することが可能です。「プライベートDMP」は、「CDP」と同義で扱われることが多いですが、強いて違いを挙げるとすれば、分析できる単位が異なります。CDPは、各顧客の情報にデータが紐づけられているため、過去の購買/行動履歴をもとに顧客単位での1 to 1の施策や分析が可能です。一方で、プライベートDMPは、属性単位でデータを扱うことが一般的で、特定のカテゴリに当てはまる顧客を対象に施策を打つというような、広告配信への活用等に適しています。

DMP(データ マネジメント プラットフォーム)の仕組み

3. DMPのメリット/デメリット

DMPのメリットとデメリットを「オープンDMP」と「パブリックDMP(CDP)」に分けて紹介します。

3-1. オープンDMPのメリット/デメリット

オープンDMPを利用するメリットとしては、自社にデータの蓄積がなくても、データ活用をすることができる点が挙げられます。自社で保有するデータではなく、外部データを活用できるため、自社にデータがない、もしくは活用できるほど蓄積されていない場合、施策を実施する際に有効的です。また、自社が保有していないデータを活用できることで、新たなターゲット顧客の開拓が可能です。

デメリットとしては、ベンダーが提供するオーディエンスデータは拡張方法などが非公開のため、精度の高低を判断するのが困難であったり、新たなユーザーのデータを獲得できているか分からないといった点が挙げられます。

3-2. プライベートDMP(CDP)のメリット/デメリット

プライベートDMP(CDP)のメリットとして、パブリックDMPと比較して、顧客を細分化することができるため、作成できるセグメント量が多く、顧客データを基に貴社ターゲット像に最適なマーケティング施策を実行することができます。また、cookieのブロックなどのプライバシー設定に影響を受けません。

デメリットとしては、導入費用が高くなる可能性があることが挙げられます。「オンプレミス型」の場合、パッケージやシステム構築費用など、導入費用が高くなり、数千万円程度かかるケースがあります。一方で、「クラウド型」の場合、カスタマイズ性が低い点が挙げられます。また、一定のデータ量を保持していないと意味がありませんので、活用するに足るデータを収集することが求められます。

4. DWHとプライベートDMP(CDP)との違いは?

DWH(Data Wear House / データウェアハウス)とは、直訳すると「データの倉庫」になり、データを保管して、分析するためのシステムを意味します。その特徴は「膨大なデータが高速で処理されること」や「データが時系列で保管されること」、「データが更新・削除されないこと」といったものが挙げられます。

DWHの利用目的は、主にデータ分析のためにデータを整理し、それをBIなどのデータ分析ツールで利用することです。そのため、外部の分析ツールと連携し、分析を行う必要があります。DWHの種類によっては、分析機能が備わっている場合もあります。

DWHは、「顧客情報」「売上情報」などの自社で取得できるデータや「サイトに訪問したCookie情報」などのオーディエンスデータといった、社内に蓄積されるデータであれば、種類を問わず、様々なデータを保管することができます。

DWHとプライベートDMP(CDP)の違い

DWHは「データを統合し、分析すること」を目的に使用されます。DWHでは、各ツールで蓄積された過去のデータを時系列ごと等に整理して格納しています。データを溜めておくデータベースであり、分析は別のツールに連携して利用することが多いですが、MAツール等の施策系のツールと連携することが難しいという特徴があります

一方でプライベートDMP(CDP)は、「顧客理解」を目的として、各ツールで蓄積された過去のデータを顧客ごとに紐づけて、顧客それぞれの属性/行動といったデータを収集/統合することに使用します。統合する際の最終的なデータの持ち方としては顧客ごとに参照できるようにすることが多いですが、統合前のデータや別途加工しておくことで、時系列での参照やサブジェクトごとに参照することもできます。また、顧客に紐付かないデータについても別途連携しておくことで、一部DWHとしての運用を行うことも可能です。そのため、一般的にプライベートDMP(CDP)はDWHの機能を備えていることがほとんどで、分析にとどまらずメール配信やPush通知、web接客などのアクション系のツールと連携して、One to Oneマーケティングを実施することが可能です。

5. DMPの活用例

DMPの活用例としては、オープンDMPとパブリックDMP(CDP)を組み合わせてマーケティング施策を実施するケースが多いです。例えば「webサイト上での行動×顧客データ」などの組み合わせによって、顧客1人1人にあった効果的な施策を実施しています。実際の企業を元に、DWPの活用例をご紹介していきます。

DMPの活用例① ゴルフダイジェストオンライン

ゴルフダイジェストオンライン(以下、GDO)は、全国のゴルフショップの情報やゴルフ場の予約、また中古ゴルフクラブ・ゴルフボール・ゴルフウェアなどの売買情報を発信するゴルフメディアです。

GDOでは「プライベートDMP」を導入し、自社で保有する会員データやゴルフ場の予約実績、Webサイトの閲覧履歴を集約し、レコメンドやランディングページ(LP)最適化といった自社サイト内でのコミュニケーション施策を実施しました

例えば、週末にゴルフ場の予約をしているユーザーに対して、プレーに必要なボールや消耗品のクーポンをメール配信することで、売上の向上に貢献しました。加えて、広告配信機能を活用し、リターゲティング広告施策の改善も合わせて実施しました。

潜在顧客・優良顧客など顧客ステージをセグメント化し、広告配信の最適化やLPのコンテンツ設計など、顧客一人ひとりに合わせたマーケティング施策を実現しました。その結果、顧客全てに同じ広告を配信していた時より、コンバージョン率を約8倍にすることに成功しました。

DMPの活用例② 株式会社KADOKAWA

株式会社KADOKAWAは、書籍の出版をはじめ、映像事業や音声事業、またその周辺コンテンツの制作を行い、年間2万点以上のコンテンツ制作を行う企業です。同社では、新たに「紙媒体のEC化」や「コンテンツのネット販売」に力を入れるため、2017年より本格的にデータを活用したデジタルマーケティングに着手していました。

自社で運営する14のWeb媒体では、合計で月間18.9億PVの大量のトラフィックがあり、サイト内でアンケートやキャンペーンの実施により、大量の「顧客データ」が蓄積されていました。

しかし、サイトに訪れるユーザーのwebサイト上における行動の情報である「Cookie情報」と顧客の「属性情報」が紐づいていなかったため、webサイトに訪問するユーザーの姿を捉えることができていませんでした。そのため、プライベートDMPを導入し、「3rd party data」を活用することで、「Cookie情報」から類推した顧客の「属性情報」の可視化を行いました

その結果、Web媒体ごとに読者のリアルな姿が見えるようになり、ユーザーの性別や年齢層・家族構成をはじめ、どんなことに興味関心を抱いているのかを把握。新たなニーズの発見や商品開発の推進に役立てることに成功しました。

DMPの活用例③ 株式会社クレディセゾン

株式会社クレディセゾンは、会員数3700万人を誇る業界最大手のクレジットカード事業を中心に、Fintech領域や、国内最大級の会員データを生かした新規事業を多数展開する、金融業界におけるリーディングカンパニーです。

同社は、施策/分析にかける工数の削減や粒度の細かい施策/分析が実施できていないという課題がありました。しかし、マーケティングプラットフォームの「b→dash」を導入することで、CDPやメール/MA、Push通知、BI(レポート分析)などを組み合わせることで、開封率・クリック率200%アップすることができました。

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6. プライベートDMP(CDP)の導入検討のポイントと手順/ステップ

プライベートDMP(CDP)の導入におけるステップやや構築にあたっての課題、注意点について紹介します。

ステップ①:目的の明確化

プライベートDMP(CDP)を導入する際には「導入する目的」を明確にしておくことが重要です。闇雲にデータを収集/統合したとしても、そのデータをもとに施策や分析など「何をやるのか」、その施策や分析をやることで「何の効果を期待するのか」を明確にしていなければ、ただのデータが溜まっている箱と化してしまいます。事前に、どんなデータを元にどんな施策や分析を実施して、何の効果を期待するかを明確にしておきましょう。

ステップ②:プライベートDMP(CDP)の選定

プライベートDMP(CDP)導入にあたり、すでに利用している基幹システムやアプリケーションが、プライベートDMP(CDP)と連携できるのか確認する必要があります。事前に確認しない場合、プライベートDMP(CDP)との連携費用と別に開発費用がかかる可能性があります

加えて、SQLを扱うことができる人材が揃っているか確認する必要があります。多くのプライベートDMP(CDP)ツールでは、SQLを用いてデータ統合や分析を行う必要があります。そのため、SQLを扱うことができる人材が確保できない場合、SQLが不要のプライベートDMP(CDP)を導入する方がよい場合があります。

ステップ③:運用プロジェクトの組成

プライベートDMP(CDP)は様々なシステムやツールのデータを連携することが可能であるため、様々なその分ステークホルダーも多岐に渡ります。そのため、マーケティング部門だけでなく、情報システム部門、経営企画部、各事業部など、さまざまな部署が連携して導入/運用する必要があります。各部署からメンバーを募り、部署の垣根をなくしたチームを作ってプライベートDMP(CDP)導入/運用をプロジェクトとして進めましょう。

ステップ④:導入後の運用体制の構築

プライベートDMP(CDP)ツールは導入して終わり、というわけではなく、中長期的に見直し、改善を繰り返す必要があるので、導入後の運用体制や、PDCAを回すための体制を整えておく必要があります。たとえば、新しくデータを連携する際に誰が作業するのか、プライベートDMP(CDP)のデータを使って、誰が、いつ、どうやって施策や分析を実施するのか、など運用体制を明確にしておくべきです。

7. DMPのツールベンダー紹介

「DMP」サービスを提供する代表的なベンダーを紹介します。

① Rtoaster

Rtoaster(アールトースター)は、株式会社ブレインバッドが提供しているデータビジネス・プラットフォームです。データ統合基盤であるCDP、接客チャネル(Web・アプリ)最適化、マルチチャネルメッセージングの3つの主要機能でCX向上を支えます。

カスタマーデータプラットフォーム(CDP)「insight+」、Web・アプリの最適化プラットフォーム「action+」、メール・LINE等のマルチチャネルメッセージサービス「reach+」の3つのプロダクトで構成され、企業のデータの収集・統合、分析、アクションまでを一元的にワンストップで実現できます。

② Adobe Audience Manager

Adobe Audience Manager(アドビ オーディエンス マネージャー)は、アドビシステムズ株式会社が提供するプライベートDMP/オープンDMPです。最適な顧客体験に焦点を当て「Adobe Experience Cloud」の各ツールとのシームレスな連携が可能です。

リード管理からアカウントベースドマーケティングまでを担う「Marketo Engage」や、コマースプラットフォーム「Adobe Commerce Cloud」、TV広告や検索連動型広・ソーシャル広告を管理する広告基盤「Adobe Advertising Cloud」など、様々なチャネルからのデータイン・データアウト統合ができ、施策に活用できます。

またアドビ社が提供するデータ交換所「Audience Marketplace」により、3rd party dataを売買することや、パートナー企業とのデータ交換で得られる2nd party dataを取得するなど豊富な外部提携先があるのもポイントです。

③ Arm Treasure Data

Arm Treasure Dataは、”膨大な顧客データから「個」を理解する”をコンセプトに設計されたCDP(カスタマーデータプラットフォーム)です。CDPは、DMPの一種ですが、氏名や年齢・住所といった個人情報を格納することを前提としたものです。

Arm Treasure Dataの特徴は、「Webログ」「広告ログ」「CRMデータ」、ソーシャルログやPOSデータ・アンケートデータ・実店舗データ・loTデータなど多種多様なデータを即時に収集し、分析するとともに、500を超える外部システムへスムーズに連携ができる点です。

④ b→dash

b→dashは「ノーコード」や「All in one」点が特徴的なデータマーケティングに必要な機能をオールインワンで全て揃えた国産のデータマーケティングツールです。

“誰でも”操作できるプロダクトをコンセプトに掲げているだけあり、非エンジニアやデータリテラシーがなくても、画面操作だけで簡単にデータ活用ができます。メールだけでなくLINEやSMSなどを組み合わせたマーケティング展開ができます。

8. まとめ

「DMP」について、メリットやデメリットについて実際の活用事例も用いて紹介しました。DMPにも、様々なツールやベンダーが存在します。自社の実施したい施策や費用にあったDMPツールを探し出して、成果を上げていきましょう。

[参考記事]
・CDPとは?

Editor Profile

  • Marketics 編集部

    ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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弊社が提供しているマーケティングツール『b→dash』は、マーケティングプロセス上に 存在する全てのビジネスデータを、ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析する ことが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォームであり、BtoC業界を中心に、様々な業種・業態のお客様にご導入頂いております。