ここ数年にてCRMという言葉が頻度高く取り上げられる事が多く、企業が顧客の売上を高める為の施策として積極的に取り入れられています。ただしこのCRMとは、言葉の意味として正しく理解されていないケースが多く、企業の担当者様の価値観によって、このCRMの意味合いが異なるケースが多いのが現状です。加えて、言葉としてCRMの概念は理解しているものの実際に効果的なCRM施策を実施できていないケースが多いです。今回の資料ではそもそものCRMとは何であるか、そして、具体的に効果的にCRM施策を実施するにあたりどのような事が必要であるかを詳細に説明していきます。
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、MAだけでなくCRMや広告連携、BIなど幅広い機能をAll in oneで搭載しているツールとなっています。
1. CRMの基本をおさらい
CRMとは英語の「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略称で、日本語に訳すと「顧客関係管理」の事であり、顧客の情報を集め分析・活用し、顧客満足度やロイヤリティを高め、顧客生涯価値（LTV）の最大化を目指す手法のことです。
CRM=ツール、ソフトウェアと思われがちですが、顧客との関係性を構築、管理しマネジメントしていく手法のことを意味します。
言葉自体は古くから使われてきたものではありますが、昨今のITツールやソフトウェアの発達により、より情報管理や分析の利便性、精度が上がり、その結果、顧客情報管理がデジタルマーケティングの時代において重要視されるようになり、CRMという言葉で語られるようになりました。
2. CRM、SFA、MAのマーケティングにおける役割の違い
2-1. MAの役割
MAとは「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の事を指しており、BtoC、BtoB ビジネスモデル問わず、一連のマーケティング活動を自動化するための仕組みとなり、クラウドサービスで提供されるケースがほとんどです。
広告集客、サイト流入、問い合わせ、外部イベントなど、マーケティング活動によって獲得した顧客のデータを貯めて、その顧客を育成していく為の施策を自動化して、最終的に企業にとってのGOALであるLTVや歩留まりの改善を人の手を介さずに自動化させる事を実現させる仕組みとなります。
つまりMAとは、保有する顧客を態度変容させて企業の目的を実現する為の施策を自動化する施策系の仕組みであるといえます。
2-2.SFAの役割
SFAは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」の略となり、SFAも顧客管理の仕組みではありますが、主に営業担当者を支援するものを指します。
つまり、BtoBのビジネスモデルである企業様が一般的に導入されている仕組みとなります。
現在は、一人の営業担当が複数のクライアントの商談を持つことが多く、それぞれのクライアントによって商談の状況や確度も違ってきます。それだけではなく、ウェビナーや展示会、WEB流入など、集客のマーケティングが多様化される事により、リード情報の管理が煩雑になってきています。そのため、管理を効率化するツールへのニーズが高まりました。
このような背景により活用されるようになったSFAは、営業活動の記録などをデータベース化しオンライン上で管理できるため、営業担当者の業務を効率化できます。見込み顧客に対するアクションなどを記録していき、営業活動のPDCAを回すことにも役立ちます。
つまりSFAは一言で表現すると「営業活動や管理の改善」が主な目的として使用される、管理手法の事を表します。
2-3.CRMの役割
上記に対してCRMの場合、顧客の属性を年齢や性別、消費傾向などに基づき分類したり、プロモーションメールなどの配信、アンケートやイベント管理などの顧客支援などを通じた顧客の情報管理や、顧客との関係構築が最終的な目標です。
3. CRMマーケティングが重視され始めた背景とは
大きく分けると以下4点が背景となります。
①「広告による新規顧客集客」が限界に来た為
近年、Web広告市場が飽和しており、CPAが高騰する傾向が続いており、新たなユーザーへのリーチが難しくなってきており、新規顧客獲得のハードルが非常に高くなっております。
その為、今後注力すべきマーケティング施策として、既に保有されている顧客の休眠引き上げ、及びLTVの改善を図る事へ顧客アプローチがシフトしている傾向にあります。
②顧客ニーズが多様化している為
インターネットやSNSの普及により顧客が多くの情報を得る機会が急激に増えました。それにより、顧客行動や顧客ニーズは非常に多様化しており、競争がひしめき合う市場となっている中、顧客に自社サービスを選んでもらう為には、顧客一人ひとりに的確なアプローチを行う必要があります。そのためには顧客ごとに異なるニーズをくみ取るCRMマーケティングがより必要となった形です。
特にBtoBビジネスモデルでは、意思決定に関わる承認プロセスが長く複雑である為、購入や契約までに非常に時間がかかります。中長期的に顧客との良好な関係を築き、顧客の細かな要望やニーズに的確かつタイミングよく対応するためには、CRMをうまく取り入れたマーケティングが求められます。
③市場が縮小化している為
今、日本で起きている事として明らかなのが、少子高齢化の進行に伴う市場縮小となります。少子高齢化による市場の縮小の傾向は多くの業界に影響を与えつつあります。そんな昨今の流れにあって、新規顧客をターゲットにしたビジネスモデルの達成は、今までの市場状況と比較しても難易度が上がっていると言わざるを得ないのが現実です。
そんな市場縮小の支配に置かれている現状では、必然的に新規顧客の獲得よりも、リピーターの確保がより重要視されます。このような状況下においては、CRMマーケティングを導入することによる顧客分析が有効です。CRMマーケティングによる顧客分析によって既存顧客の安定的確保と、優良顧客への育成が期待できます。
④インサイドセールスの仕組みが確立された為
インサイドセールスとは、メールや通話などを中心とする相手先を実際に訪問しない非対面の内勤型営業スタイルのことを指します。
インサイドセールスは、内勤中心の営業であることによって従来の対面接客型営業に比べて正確な顧客選定と効率化された営業を実現する事が特徴です。このインサイドセールスにCRMマーケティングを導入することで、顧客選定と育成をより効率化し、相乗的な効果が発揮されます。
また、近年はインターネットやIT機器の普及による情報化の傾向が著しく、それに伴って市場全体の風潮としてインターネットに主軸を置いたビジネスが多くなってきているのが現状です。
そんな中、実際に対面して営業を行うよりも通話やメールなどによって内勤的な営業を行うインサイドセールスへの関心が高まってきています。それに伴って、CRMマーケティングへの需要もまた高まっている傾向にあります。
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4 .CRMマーケティングの主な施策の流れ
4-1.顧客情報の取得・収集
CRMを実施する為にはまず顧客の獲得が必要となり、CRMマーケティングの始まりはここからとなります。新規顧客の獲得方法としては、オンライン上ではWEB広告での集客、SNSの活用などが主流であり、オフラインの集客方法としては展示会の実施などが挙げられます。コロナの影響により、ウェビナーも実施されるケースが増え、そこで新規顧客を獲得するケースも増えてきており、集客方法も年々多様化しております。
ここで大切な事は、「取得情報の項目」となります。顧客情報を適切に管理し、顧客情報に合わせたMA(マーケティングオートメーション)を実施する為にはどのようなデータ項目が必要であるかを社内関係者にてきちんと議論した上で、取得するデータ項目を決める必要があります。かといってデータ項目が多すぎると、実際に顧客が情報を入力する際にハードルが高くなってしまう為、顧客情報は必要なものだけを厳選して選ぶようにしましょう。そうでないと新規会員獲得にあたっての離脱率が高くなってしまいます。
4-2.顧客情報の共有
獲得した顧客情報を社内関係者に共有しましょう。取得したデータ項目が想定と乖離がないか等、この時点で集客戦略が正しかったかどうか確認しましょう。
もし結果が想定と異なる場合は、顧客獲得の導線を変える、取得時の依頼文言を変えるなど、集客施策を再設計した上で、目的となる顧客情報を正しく取得しましょう。
4-3.顧客情報の加工
取得した情報を目的に合わせて管理、分析しやすくなるように、取得したデータを加工します。例えば、取得した住所をベースにしてエリアを分けたり、BtoBの場合だと取得したリードの役職に合わせてランク分けをする、といった形です。
場合によってはアンケート取得項目によってリード情報をスコアリングする事も、この段階で実施する事ができます。これらを実施する事により、次のフェーズである「顧客情報の管理・分析」をより効率的に実施する事ができます。
4-4.顧客情報の管理・分析
上記まで進めると、この後はいよいよCRMマーケティングの基本的な施策としての、自社が保有している顧客情報を管理・分析する事を進めていきます。
管理とはただデータを蓄積するだけではなく、いつのタイミングで管理したデータを確認するのか、なども含めて管理のルールを決める事が最適です。その為には、社内の関係者がいつのタイミングでどのようにデータを見るのか、それに対してどのような示唆を出してほしいのか、も含めて設計していきましょう。
もしBtoBのビジネスモデルであった場合は、営業担当達のデータ管理のオペレーションも統一する事を推奨します。ここを徹底しないとせっかく獲得したリードが上手く活用できなくなります。
分析に関してはビジネスモデルにより必要な観点は異なりますが、前提としては、「顧客属性」と「顧客の行動」をかけ合わせて分析する事が分かりやすく、一般的な概念だったりします。例えばBtoCのビジネスモデルの場合は「会員登録時の顧客情報(年代等)」×「購入売上」であり、BtoBの場合は「役職」×「受注率」といった形です。
まずは簡単なかけ合わせの分析から実施して、その結果を踏まえた上で分析の軸を増やしていきましょう。
4-5.顧客のセグメント
分析の結果を踏まえた上で、アプローチしていくべきターゲットを抽出しましょう。
ターゲット抽出の方法としては様々なパターンがあり、ここに対して決まったルールがある訳ではありませんが、大切なポイントとしては、顧客の行動履歴を上手くターゲットに活かす事が必要です。例えば、Aという商品のページを2回以上見ているがまだ購入履歴がない、しかもポイントがあと◯◯ポイント残っているという顧客のセグメントを抽出すればこの顧客にはAの商品情報を訴求するアプローチが効果的であり、かつポイントを有効活用する提案も実施できます。
このようなパターンを数パターン用意して、顧客の行動別にセグメントを複数構築していきましょう。
4-6.顧客に合わせたDMの自動配信
上記で構築したセグメントに対して、DMを配信していきます。DMとは、個人宛にプロモーションを目的として送信される電子メールです。
目的に合わせたセグメント毎にメール内容を工夫するのはもちろんですが、この際、MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用するケースが一般的です。
そんなMAツールに関して、下記資料にて詳しく説明していますので、是非合わせてご一読ください。
4-7.マーケティング施策の立案・実行
上記を実施しながら、さらにCRMマーケティングの効果を高める為にも、蓄積された顧客情報を踏まえた上で、適切な時間帯や施策の内容を見極めたりなど、より戦略的に施策を実施していきます。
また、市場の動きやトレンドを視野に入れながら、顧客一人ひとりに対して最適な仕掛けを実施する為にはどうすればいいのかを考えます。実施したマーケティング施策の結果もデータとして蓄積できますので、施策を実施するたびに成功事例と改善点を蓄積・共有しPDCAを素早く回すことが可能です。
4-8.マーケティング施策の検証・改善
CRMマーケティングとは、施策をただ実行するだけでは効果を最大化させることができず、施策効果を高めるためには、施策の結果を検証した上でPDCAサイクルを回す事が非常に重要となります。
例えば、メルマガの開封率が目標値に届かなかった場合、配信するタイミングやメールのタイトル、ターゲットなどを再度検討することで、次の施策へと活かすことができます。
なお、CRMマーケティングのPDCAサイクルを回すには、施策を立案する段階でKPIを設定しておくことをおすすめします。具体的な数値や期間が明確になっていれば、達成率などをわかりやすく理解できます。
5.CRMマーケティングのメリット・デメリットとは
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5-1.メリット
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①情報の一元管理が実現できる
顧客の情報を一元管理することで、情報を探す手間や分析にかかる手間を大幅に減らす事ができ、作業の効率化が実現できます。さらにデータに基づいた考察をスピード感を持って実践する事により、より効果的なアプローチも可能となります。勘や経験といった属人的ではない、戦略が実現可能となっていきます。
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②スピード感を持って情報を共有できる
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CRMによる一元管理が実現できる事により、アクセスの許されたメンバーは必要な時にクイックに必要な情報をいつでも共有することができます。部署間による連絡の短縮化はもちろんの事、顧客からの問い合わせに対しても各部署の担当者が過去のデータを参考にしながらスムーズに実施することができ、満足度の向上も実現できます。
③PDCAサイクルの改善が可能になる
PDCAとは誰もがよく耳にする言葉ではありますが、実際にこのサイクルを効率よく回す為にはCRMの導入が効果的です。CRM導入により顧客へのアプローチの効果がデータとして見えやすくなり、的確なフィードバックにつながります。
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5-1.デメリット
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以下2点が挙げられます。
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①導入コスト・運用コストがかかる
もちろん、CRMシステムの導入や運用にはコストがかかります。特に、そのメリットが実感できない場合はコストが負担になるケースもあります。事業規模を踏まえながら、CRM構築が今のタイミングであるかどうかは社内できちんと確認する必要があります。
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②成果が出るまでに時間がかかる
CRMシステム導入の大きな目的が顧客との良い関係性づくりや満足度の向上であることを考えると、その効果が実感できるまでには時間がかかります。ビジネスモデルにもよりますが、その期間は最低でも3ヶ月は発生すると言われています。運用し始めてすぐには効果が現れにくいため、辛抱強く見直しや試行錯誤をしながら長期的な視点で捉える必要があります。
6.マーケティングの効果を高めるにはSFA・MAとの連携が大切
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上記で記載した各内容を効果的に実施する為には、SFAツール、もしくはMAツールを導入して、連携する事が大切です。特に、BtoBビジネスモデルの場合、営業活動を効率化する為にもSFAツールの導入が必須で、BtoCビジネスモデルの場合は、顧客の行動データが多く取得できる為にそのデータを活用する為のMAツールは必要となります。
ツールの種類はかなり膨大にある為、自社のデータ規模や目的、費用感にあったものを選ぶようにしましょう。
SFAツールについては、下記資料にて詳しくご紹介していますので、是非合わせてご一読ください。
7.まとめ
改めてCRMの目的、意義を共有すると、大切にするべきポイントとしては「いかに顧客と良い関係を築き、それを維持するか」です。この点を常に意識した上で、CRMを強化する事自体が目的にならないようにする事が必要です。上記ポイントを見失わなければ、たとえ時間がかかったとしても企業にとって大きなメリットを生む事ができるでしょう。
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、マーケティングプロセス上に 存在する全てのビジネスデータを、ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォームであり、BtoC業界を中心に、様々な業種・業態のお客様にご導入頂いております。
Editor Profile
●目次
1.CRMの基本をおさらい
2.CRM、SFA、MAのマーケティングにおける役割の違い
3.CRMマーケティングが重視され始めた背景とは
4.CRMマーケティングの主な施策の流れ
5.CRMマーケティングのメリット・デメリットとは
6.マーケティングの効果を高めるにはSFA・MAとの連携が大切
7.まとめ