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2017.09.15

【これで解決!】
オムニチャネル実現に向けてやるべきこととは

今回は、最近よく耳にする「オムニチャネル」についてご紹介します。

デジタルマーケティング界隈で1度は聞いたことのある「オムニチャネル」。
「オムニチャネルを実現したい」、「オムニチャネルによって顧客満足度を高めたい」と思っている方は多いはずです。

しかしオムニチャネルを実現したくても、どのように実現すればいいかわからない、何から始めればいいかわからない、という方が大半ではないでしょうか?

そこで、オムニチャネルの基本からオムニチャネルを成功させるために必要なポイントまで、相談されることの多いオムニチャネルにまつわる情報を詳しくご紹介します。

〇オムニチャネルの基本

オムニチャネルとは何か?

そもそも、オムニチャネルとは何でしょうか?

オムニチャネルとは、”あらゆるチャネルで顧客接点を持つことで、顧客が、「いつでも・どこでも商品を購入できる」環境を構築すること”を指します。

例えば、情報収集はSNSやホームページ、アプリで行い、購入は実店舗やECサイトやカタログで行う、といった顧客行動の例が挙げられます。

この場合、「SNS」「ホームページ」「アプリ」「実店舗」「ECサイト」「カタログ」という6つのチャネルで顧客との接点をもつことで、お客様の求める場所・タイミングで情報を提供することができ、お客様の購入したいタイミングで商品を買うことができます。

このように、お客様の必要な時に必要な場所で情報を提供し、購買行動に繋げるこの環境づくりが「オムニチャネルの実現」なのです。

※参考
【実際どうすればいい?】カスタマーエクスペリエンスを最大化させる「真の顧客目線」

オムニチャネルが生まれた背景

オムニチャネルという考え方は、インターネットの普及によって顧客の購買行動が変化したことにより生まれました。
インターネットが普及する前は、商品の購入は店舗やカタログ通販でしかできず、情報収集もお店で直に商品を見ることが中心でした。

しかし、インターネットが普及するにつれ、ECサイトによる購入が簡単にできるようになり、スマホやアプリ、SNSといったあらゆるチャネルで、好きな時に簡単に情報収集ができるようになりました。

このような情報収集・購入機会の変化を受け、顧客も「実店舗で試着して最安値で買えるECサイトで商品を購入」、「SNS、アプリで情報収集し、実店舗で購入」、「実店舗で購入しようとしたら在庫切れであったため、在庫のあるECサイトで購入」といったようにオンライン/オフラインを問わず、あらゆるチャネルを行き来し、最終的な購入を決めるようになりました。

そのため、”顧客の購買行動を理解し、よりスムーズな購買行動ができる”、という環境構築が求められています。

〇オムニチャネルを行う上での必要な準備

これまでの説明により、オムニチャネル実現の重要性はご理解いただけたかと思います。
では、実現に向けてどのような準備が必要なのでしょうか?
オムニチャネルの実現を成功させるためには、次の4つの準備が必要になります。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

①データ統合

オムニチャネルを始めるなら、まずはデータの統合が必須です。
多くの場合、顧客情報や、ポイント情報、在庫や受注情報、商品情報はそれぞれ別のシステムで管理されており、データを紐づけるためにはシステム部やエンジニアにデータ抽出を依頼する必要があります。

これでは、在庫状況や購買状況、ポイント付与状況などから、顧客の求める情報を適切なタイミングで送ることはできません。
情報が届くころには、顧客の購買欲求はおさまってしまうかもしれません。

しかし、これら大量のデータを一元管理していれば、その後のデータの可視化や活用を簡単に行うことができます。

例えば、売上30%UPを実現したメガネスーパーの事例では、300店舗以上のPOSデータとECの顧客情報・購入例歴を統合することにより、ネットとリアル間の購買をシームレスに行うことが可能になりました。

メガネスーパーによるオムニチャネルの最前線記事はこちら>>

このように、欲しい情報を瞬時に抽出し、活用するためにも、データ統合が必須なのです。

②データ分析

データ統合ができたら、次はデータを分析し可視化する必要があります。
オムニチャネルとは、顧客が「いつでも・どこでも商品を購入できる」環境を構築することなので、顧客の購買行動・心理を理解していなければ実現できません。

顧客の購買行動・心理を知るには、商品を知ってから購入するまで実際にどのような行動をしたのか分析するのが手っ取り早いです。

購買に至るまでどのような接触をしてきたのか、アトリビューション分析によって可視化し、顧客の購買心理を理解しましょう。

③データ活用

データ統合、データ分析の次に必要となるのが、実際にオムニチャネルを実現する顧客との接点です。
一元化したデータを、メルマガ配信やアプリ、SNS配信、レコメンドといったオンラインで活用すると共に、店舗といったオフラインにも還元することで、より多くの顧客接点において、顧客体験価値を高めていくことができます。

例えば、丸井の施策は秀逸です。
プライベートブランドを中心に、顧客がリアルとネットを行き来しやすいような環境を整備すべく、試着専用の「売らないお店」を始めました。

更にECでの利用がなければ、ECのみで利用できるクーポンを発行することによって、クーポン経由でのEC会員を新規獲得し、ネットとリアル間でシームレスに買い物ができるようにアプローチしています。

この他にも、店頭在庫確認機能を通販サイトに実装することにより、更なる顧客獲得、売上UPに繋げています。

④事業部同士の協働

①~③までを実施することで、データ周りの基盤が整いました。
しかし、これだけではオムニチャネルの実現を成功させることはできません。

多くの場合、実店舗とECサイトが別事業部で分かれており、それぞれが対立しているケースが散見されます。
しかし、オムニチャネルの目的はあらゆるチャネルで顧客接点を持つことにより、顧客の満足度を高めることにあるので、事業部同士が協力する必要があるのです。

サービスや商品ごとに設置される各事業部と、ECやWebマーケティングを担当するWeb事業部、システムを担当するシステム部が連携し、必要なデータを共有することで初めて、オムニチャネルの本質である顧客満足度の向上が実現できるのです。

〇オムニチャネルを実現するためのパートナー選定

ここまで、オムニチャネルの基本と、実現における必要なポイントをご紹介しました。
しかし、実際にオムニチャネルを実現するとなると、どのようなパートナーに相談すればよいのかよくわからない方も多いのではないでしょうか。

そこで、この章ではオムニチャネルを実現するための主なパートナーをご紹介します。

①Sierベンダーに相談する

店舗のデータとEC、複数事業のデータを扱う大企業であれば、アクセンチュアデジタルやIBM、NTTデータなどのSIerに相談するケースがあります。

彼らは
・オムニチャネル化に必要なPOSのID化、会員データの取得を可能にするベンダー
・取得したデータを蓄積できるDWH、DMP
・そのデータを活用するためのMAツールやアプリなどの各種アプリケーション
・マーケティングアプリケーションを運用するサポート業者
を全てRFPに合わせて検討し、プロジェクト全体をまとめます。

彼らはオムニチャネル化に必要な業者とそれぞれ繋がっており、各業者をとりまとめてくれますが、プロジェクトの全体予算はもちろん高額なものになります。

②マーケティングツール導入支援業者、ベンダーに相談する

IMJやネットイヤー、ディレクタスといったマーケティングデータ活用のための、ツールを選択するところから運用までをサポートする事業を行う企業に相談するケースです。

彼らは自社で取り扱っているプロダクトの中から自社に合ったものを選択してくれます。

しかし、データ活用をするために必須となるデータ統合基盤を整える準備は、彼らから別のベンダーに発注しなければなりません。

ベンダーに相談する場合も同様で、連携可能な業者を紹介してもらい、自社でプロジェクトを進めます。
また条件によりますが、施策のPDCAを早く回すには、その施策を実行するのに必要な条件のデータを抽出して設定する作業が必要となるので、その度に料金が別途発生する場合もあります。

見積もりをとる際は、やりたいことを実現するために必要な全ての要素が含まれているか、後から別の業者が必要にならないか、よく確認することが重要です。

③統合型マーケティングプラットフォームを導入する

マーケティングプラットフォームとは、Webのアクセスデータ、広告流入データ、メールやアプリなどの販促データ、基幹システムに保管する顧客データや購買データを1つのマーケティングIDで統合し、特別な業者や、情報システム部が介在しなくても、データをいつでも、だれでも、簡単に取り出せるようにしたプロダクトです。

また、データを統合するだけでなくデータ活用に必要なマーケティングオートメーションの機能や、アプリでのPush配信、LINEとの連携等、アプリケーションが揃っているので、各ツールで料金を支払ったり設定作業をする必要はありません。

導入初期にしっかり要件定義をして統合データを作る必要がありますが、その後は外部に委託せずに内部にノウハウを蓄積しながら高速なPDCAを回すことが可能です。

統合型マーケティングプラットフォームについてはこちら>>

このように、オムニチャネル実現するには、裏側のデータの準備と、それを活用するアプリケーションまで想定する必要があります。
まずはやりたいことをRFPに落とし、今回ご紹介した各業者に相談しながら信頼できるパートナーを探しましょう。

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