CV（コンバージョン）とは、webサイトを訪問したユーザーがお問い合わせや資料請求といった最終的な成果につながった行動を指します。CVを多く獲得することがwebマーケティングを成功させる鍵となるため、webサイト運営者にとって重要な指標になります。
本記事では、CVとは何か、なぜ重要か、CVを増やすためにはどのような施策を実施するべきか、という点について詳しく解説していきます。
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1． CV（コンバージョン）とは何か
CVとは英語の「conversion」のことで、本来は「変換」「転換」という意味です。webマーケティングにおいては、「webサイトで得られる成果」を意味します。成果とは、あらかじめ設定した目標をどれだけ達成したかを指しています。CVは設定した目標をどれだけ達成できたのかを把握できる客観的なデータです。分析に活用できるため、webマーケティングでは常に測定することが望ましいといえます。
1-1. CVを測定することでできること
CVはwebサイトの費用対効果分析に用いることができます。webサイトを利用したマーケティングとして様々な施策を打ったり、動線の改善を行ったりしますが、CVを測定することで何が最も成果につながるのかを把握することができます。
2. webサイトの運営にCVが重要な理由
webサイトを運営する場合には、CVの設定が欠かせません。webサイトの目的が定まり、訪問者にしてもらいたいアクションが明確になります。webサイトの方針や実施する施策、方向性が確定し、効率的で安定した運営につながります。
3. CVR（コンバージョン率）とは何か
CVRとは「Conversion Rate」の略称で、実際にサイト/ページに流入したユーザーのうち、何人のユーザーがCVに至ったのかを表す指標です。したがって、CVRの改善は主に「サイト内の改善」の際に活用されます。CVRを定期的に計測することで、webサイトのコンバージョンに対するパフォーマンスを認識することができ、そこから改善を計ることができます。
4. CVの主な種類
4-1. ①直接コンバージョン
直接コンバージョンとは、広告を経由してwebサイトに来訪したユーザーが一度もサイトを離脱することなく至るCVを指します。ユーザーの特徴としては、商品やサービスに対して興味や欲求の度合が高いことが挙げられます
4-2. ②間接コンバージョン
間接コンバージョンとは、広告経由でサイト訪問後、一度何らかの理由でサイトを離脱し、後日改めてサイトに来訪した際にCVすることを指します。間接コンバージョンのユーザーは元々興味・欲求が潜在的であるが、商品やサービスについて理解できた状態になるなどのきっかけによって、興味/欲求が顕在化してCVに至ります。
間接コンバージョンにおいては、CVまでのプロセスが長期化するため、なぜそのようなプロセスをたどったのかを分析する必要があります。詳細にユーザーの行動分析や属性の把握をすることで潜在ユーザー向けの施策が図ることができ、CV成果を伸ばすことにつながります。直接コンバージョンに注力せずに間接コンバージョンユーザーの対策を行うこともwebマーケディングにおいて重要な施策です。
4-3. ③総コンバージョン
総コンバージョンとは、設定したCVすべての数を指します。たとえば、CVを商品購入と設定した場合、ユーザー1人がＡという商品を３回購入すると、総コンバージョン数は「3」とカウントされます。サイトにアクセスしたユーザーのアクション単位でCVを捉えるのが特徴です。売上視点から評価する指標としては総コンバージョンが最も適しています。
4-4. ④ユニーク・コンバージョン
ユニーク・コンバージョンは、ユーザー単位のCV数のことです。総コンバージョンがユーザー単位のCV回数であったのに対し、ユニーク・コンバージョンはCV回数が何回であっても同一人物であればカウントは「1」となります。1人のユーザーが何度サイト訪問してCV回数を重ねてもあくまでも「1人のユーザーによる行為」をカウントするのが特徴です。つまり、「何人コンバージョンしたか」というユーザー数を計測できるため、一定期間に何人の新規ユーザーがCV獲得したのかを知るための指標となります。
4-5. ⑤クリックスル―コンバージョン
クリックスルーコンバージョンとは広告をクリックしたユーザーがサイト訪問を経てCVした回数を指します。同一ユーザーが複数回コンバージョンしてもカウントは「1」とされます。直接/間接コンバージョンのどちらでもCVすると、クリックスルーコンバージョンとしてカウントされます。広告からの直接的な効果を図るための指標になります。
4-6. ⑥ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンとは、広告を見たものの、クリックせずに後日別ルート（自然検索等）からサイト訪問してCVに至った数を示します。ビュースルーコンバージョンの場合、ユーザーは広告を頻繁に目にすることで商品やサービスの存在を知り、脳裏に刻まれた情報をもとにCVが発生すると考えられています。広告の間接的な効果を知る指標になります。
CTRの計算式に使用するインプレッション数は「ページ/広告が視認された数」に当たるため、サイトに訪問した数（クリックしたこと）を意味する「セッション数」とは異なることを押さえておきましょう。
MAを利用したことでCV数を大幅改善した事例について、下記資料にて詳しくご紹介しておりますので、是非合わせてご一読ください。
5. CVを意識するメリット
5-1. 施策の効果を測定できる
サイトの運営では、目的とする成果を達成するために様々な施策を打ちます。打った施策がどの程度成果につながったのか、施策の効果があったのかを具体的に把握しなければなりません。
CVを設定することによって、施策の効果を明確に把握することができます。目標とするCV数に届かなければ、施策を改善する必要があることがわかります。施策の効果測定を行うことは、CVを設定する大きな目的のひとつです。
5-2. 定量的な判断ができる
CVを設定することで、定量的なデータにもとづいて施策の方針などを判断できることもメリットのひとつです。CVをもとに、CVR（コンバージョン率）や CPA（費用対効果）を計測することで、どのような成果が出ているのかを可視化できます。
5-3. 高い費用対効果を得られる
CV数を計測することによって、どのような施策が効果的なのかがわかるため、限られた広告費を効率的に配分することができます。CV数につながらない施策を停止させることで、広告費を削減しながらCV数を維持することができ、費用対効果を高めることができます。
5-4. コンテンツ作成しやすくなる
CVが決定することで、コンテンツを作成しやすくなります。たとえば、セミナーへの申し込みをCVに設定した場合、ゴールである申し込みフォームやセミナーの内容を紹介するページを作るなど、必要なコンテンツが明確になります。
5-5. webサイトの課題解決につながる
たとえば、商品紹介ページへのアクセスは増えているのにCVが伸びない場合には、商品の魅力が伝わっていないということです。問題がわかることで、広告宣伝するよりも商品紹介ページをリニューアルするなどの対策が取れます。
6. CVの具体的な例
CVとはwebサイトにおける最終成果です。ただ、webサイトの種類によってCVの内容が異なることは注意すべきです。効果をしっかり測定するには、運営するwebサイトでのどのような行動が自社の利益になっているのかを考え、適切なCVを設定する必要があります。
6-1. 商品/サービスの購入
ECサイトの場合に置かれることの多い指標です。webサイトを訪問した顧客が、商品/サービスを購入した数を表します。
6-2. 会員登録/メルマガ登録
情報サイトやコミュニティサイトなどの、商品/サービスの販売を行っていないサイトにおかれることの多い指標です。登録されたメールアドレスの件数などを指します。
6-3. 採用問い合わせ/採用エントリー
リクルートページにおかれる指標で、採用の応募数を指します。
6-4. お問い合わせ数/資料請求数
サービスサイトなどでおかれることが多い指標です。掲載サービスに説明が要るものや、法人向けなどの注文までのプロセスが長い商材などで追われることが多いです。
6-5. 参加申込数
イベントサイトに多くおかれる指標です。webサイト経由でイベントに申し込んだ人数を表します。
7. CVは複数設定しても問題ないのか？
場合によっては複数のCVを設定する場合もあります。例えばソフトウェアの販売を行っている企業であれば、「商品の購入」「お問い合わせ」「無料体験版への申し込み」などを同時にCVとして設定する場合もあります。サイトの方針、目的に合わせて自由に設定することができるため、まず何を目的にするのかを明確にすることが重要です。
8. CV数を改善する方法
CV数を改善させるには、現在の課題を洗い出し、弱みに対して施策を講じ、常にCVを獲得し続けられるような仕組み作りが重要です。そしてCV数は、クリック数とコンバージョン率によって大きく変化します。そのため、CVを増やすためには、以下の2点を意識して施策を考える必要があります。
【CVの種類】
① アクセス数/ユーザー数を増やす
② CVRを高める
それぞれについて代表的な施策を解説していきます。
8-1. ①アクセス数/ユーザー数を増やす：SEO
webサイトでは検索エンジンの結果によって得られた結果に基づいて訪問するケースが多くの割合を占めます。そのため、webサイトそのものを上位表示させるSEOはアクセス数やユーザー数増加に効果的です。上位に表示されればされるほど、アクセス数やユーザー数増加が期待できます。
ただし、アクセス数が増えたことに比例して、CV数が増えるとは限りません。アクセス数に比例してCV数を増やしていくためには、掲載するコンテンツを充実させたり、ページの表示速度を速くしたりする等、訪問者の疑問を解決できるだけでなくストレスのかからないサイトを構築することが重要です。
8-2. ①アクセス数/ユーザー数を増やす：リターゲティング広告
リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて表示される、ターゲットがある程度絞られたweb広告のことです。また、自然検索の結果よりも上位に配置されるため、アクセス数/ユーザー数を増やす効果が見込めます。
CVに繋げるには、リスティング広告専用のLP（ランディングページ）を制作する、地域や年齢を指定するなどがあります。ペルソナ（想定顧客）に応じた要素を入れることができれば、より多くのCVの獲得が期待できるでしょう。
8-3. ②CVRを高める：CVポイントへの導線設計
CVRを高めるための施策に、コンバージョンポイントへの導線設計/整理があります。特に自然検索で訪問したユーザーがCVにつながるような導線設計をすることが重要です。検索意図に沿った資料のダウンロードページを作成して内部リンクを設置したり、バナーをはじめとするポップアップを掲出したりする施策があります。
8-4. ②CVRを高める：エントリーフォーム最適化
「EFO」とも呼ばれているエントリーフォームを最適化することでCV数を増やす方法があります。入力になるべく手間がかからないようにフォームを改善する施策です。具体的な施策として、次のようなものがあります。
【エントリーフォーム最適化施策例】
• 入力項目数を減らす
• 郵便番号から住所を自動入力できるようにする
• エラー表示が出た場合、修正箇所がひと目でわかるようにする
• 全角/半角の必須入力をなくし自動変換する
• 項目面の説明文を変えてABテストを実施する
• ページ表示速度の高速化を図る
これらの施策を行うことでユーザーのストレスや入力ハードルが下がり、CVに繋がりやすくなります。
8-5. ②CVRを高める：リターゲティング
リターゲティングとは、１度でも商品購入を検討したユーザーやwebサイトを訪問したユーザーに対して、何かしらのアクションを起こす方法です。リターゲティングの対象となるユーザーは、商品やサービスに対して、他のユーザーより関心が高くなります。その心理を利用し、「クーポンのポップアップ」や広告表示によって購買意欲や関心を継続させ、もう一押し追加することでCVに繋げます。
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9. CVの向上を支えるMAとは？
MA（マーケティングオートメーション）とは、ITツールを活用することで、顧客情報の収集や蓄積、見込み顧客の育成、販売促進活動やその結果の分析、といった企業におけるマーケティング活動を「自動化させる仕組み」のことです。
webサイトに関する顧客の行動を分析することで、CVの向上のために打つべき施策が明確になります。例えば、どのページを最初に訪問することが多いのか、どのページでサイトから離脱してしまう人が多いのかを分析することで、サイトの導線設計を改善することができ、CVを向上させることができます。
また、CV直後に別のCVへ促す誘導をすることもCVの向上に有効です。例えば、CV後のThanksページで、資料ダウンロードした人にはセミナー申込みのバナーを表示させ、セミナー申込みをした人には関連する資料をまとめたメールコンテンツを配信するといった施策を行うことで、さらなるCVを獲得することができます。
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11. まとめ
今回はCVの概要から具体例、および改善するための施策について解説しました。CVは施策の成果を測り、次の改善策に繋げていくために、webサイトにおいて必ず測定するべき指標です。この記事で紹介し例を参考に、まずはCVを自サイトにどのように設定するのか、計測値をどのように活かすのかを考えながら、自社サイトが目指す目標を目指しましょう。
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Editor Profile
●目次
1. CV（コンバージョン）とは何か
2. webサイトの運営にCVが重要な理由
3. CVR（コンバージョン率）とは何か
4. CVの主な種類
5. CVを意識するメリット
6. CVの具体的な例
7. CVは複数設定しても問題ないのか?
8. CV数を改善する方法
9. CVの向上を支えるMAとは？
10. MAツールならb→dash
11. まとめ