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2017.08.08

One to Oneアプローチを実現する
コンテンツマーケティングとは

Webマーケティングにおいて「コンテンツマーケティング」というワードが主にオウンドメディアの立上げが増えた2012年以降からトレンドになってきました。

また、2014年以降日本でマーケティングオートメーション(MA)の導入が増えるにつれ、One to Oneマーケティングを行うために必須となるコンテンツを用意すべく改めて、広告やCRMといった領域にスコープを広げて「コンテンツマーケティング」について議論されることが増えるようになりました。

従来の役割から、昨今問われている役割まで、実際コンテンツマーケティングって何をすればいいの?と思っている方も多いのではないでしょうか?

そこで、本日はコンテンツマーケティングとは何か?を改めてSEOとの違いや、マーケティングオートメーション実施における事例を用いてご紹介したいと思います。

1.コンテンツマーケティングとは

そもそもコンテンツマーケティングとは何でしょうか?
この章では、SEOや広告との違いやメリットとともに基本的なことをご紹介します。

1‐1 コンテンツマーケティングの基本

コンテンツマーケティングとは一言で表すと、読者にとって価値あるコンテンツを発信することにより、見込み顧客を育成し、購買を経て、ロイヤルティを高めるための一連のマーケティング手法」をいいます。

コンテンツマーケティングの第一人者であるジョー・ピュリッジは、「コンテンツマーケティングとは、有益で説得力のあるコンテンツを制作・配信することによって、ターゲット・オーディエンスを引き寄せ、獲得し、エンゲージメントをつくり出すためのマーケティングおよびビジネス手法」と定義しています。
そしてその目的は、「収益につながる顧客の行動の促進である」と言います。
また、「メディアを借りるのではなく、自前のメディアを持つこと」とも定義しています。

要するに、コンテンツマーケティングとは、「オウンドメディアを中心に、顧客に適切な情報を発信することで、エンゲージメントを高めること」だといえるでしょう。

1‐2 コンテンツマーケティングが必要になった背景

ではなぜコンテンツマーケティングが必要になったのでしょうか?
その要因は「マス広告の衰退」「情報入手の簡便化」の2つにあります。

従来におけるメインでのマーケティング手法は、1つのチャネルで不特定多数のユーザーに一方的に発信する「マス広告」でした。テレビCMや新聞広告がその例です。

マス広告は一チャネルで一度に多くのユーザーにリーチすることができるため、従来のマーケティングの中心でした。
しかし、一方的なコミュニケーションであるため、それぞれのユーザーが求める適切な情報を発信できません。
また、インターネットが広く普及し、FacebookやTwitterといったSNSの利用が当たり前になったため、1つのチャネルに大量の顧客が存在するという「マス広告」の前提が成り立たなくなってきました。

これがマス広告の衰退です。

二つ目の要因は、Googleを始めとした検索エンジンの検索技術が発展し、それを使うユーザーの検索能力が発達したことです。
これにより、ユーザー自身が入手できる情報の量と質ともに向上しました。

もはやマス広告による一対多数での情報には限界があり、ユーザーの求める情報を適切に配信することが必須となってきたのです。

そこで生まれたのが「コンテンツマーケティング」という考え方になります。

自社でオウンドメディアを立ち上げ、ユーザーの求める情報を発信することで、より購買意欲のある層に対しアプローチすることができ、ユーザーとの信頼関係も深めることができます。
ユーザーとしても、自身の求める情報を広告メッセージで受け取ることができるため、マス広告と比べ有益な情報を得ることが可能となります。

1‐3 SEOや広告との違い  

〇SEOとの違い

コンテンツマーケティングというと、SEOと同義語だと思ってる方が多いと思いますが、実は少し違います。

コンテンツマーケティングとは、1-1でご紹介した通り、「オウンドメディアを中心に、顧客に適切な情報を発信することで、エンゲージメントを高めること」を指します。

対して、SEOとは、「ユーザーと検索エンジンの双方にやさしいサイトを構築することで、検索回数を増やし、検索結果でより多くの露出を獲得する考え方。また、そのための技術や方法」を指します。

つまり、コンテンツマーケティングが、ターゲットの求めるコンテンツを発信し、全体的なエンゲージメントを高めるといったエンゲージメントに主眼を置くのに対し、SEOは、検索結果を上位表示させ、オンラインでの露出を高めるといったオンラインでの露出に主眼を置いた考え方となります。

コンテンツマーケティングは、情報発信により潜在顧客の育成を行い、最終的なエンゲージメントを高めることを指すため、
オウンドメディアに限らず、ホワイトペーパーや動画、メルマガといった他のオンラインチャネルやセミナーといったオフラインチャネルに至るまで、様々なチャネルを対象としています。

〇広告との違い

では、マーケティングのメイン手段である広告とコンテンツマーケティングの違いは何でしょうか?

広告は、露出をした分だけ費用がかさむ掛け捨て型マーケティングであるのに対し、コンテンツマーケティングは、コンテンツを作成した分だけ持続的に露出可能な蓄積型マーケティングであるといえます。

例えば、リスティング広告なら、露出をした期間分だけ費用が発生しますよね。
そして、広告費用を削減した途端、削減分に比例して露出が減ります。
また、競争の激しい現代においては、広告費も急騰しているため、なかなか広告費用をかけられないのが現状となっています。

対してコンテンツマーケティングは、一度発信した情報をオウンドメディア等に持続的に掲載することができるため、中長期的な効果が見込まれます。

また、広告費用に左右されることもないため、マーケティング予算の少ない企業でも、簡単に始めることが可能です。

1‐4 コンテンツマーケティングに取り組むメリット

コンテンツマーケティングについてわかってきたところで、具体的なメリットを3つご紹介したいと思います。

①導入ハードルが低く、広告費を抑えられる
②集客効率が高い
③顧客から信頼が得られる

①導入ハードルが低く、広告費を抑えられる

コンテンツマーケティングの最大のメリットはその手軽さです。
コンテンツマーケティングを始めるにあたって必要なものは、「コンテンツ」と「発信する場」のみです。

費用もコンテンツ制作のための人件費だけで済むため、マーケティング予算の少ない企業でも簡単に始めることができます。

更に、コンテンツは蓄積することができるため、持続的に露出することが可能であり、コンテンツが増えれば増えるほど顧客との接点が増え、費用対効果も高まります。

もちろん、成果を最大化するためには、コンテンツ制作前に適切なターゲット選定やペルソナ設計、コンテンツ発信のためのプランニング、キーワード選定やサイト設計などが必要です。

しかし、「とにかくブログを書く」だけではじめることができるため、ある一定工数という意味では必要ですが他のWebマーケティング施策に比べ遥かに導入ハードルが低いと言えるでしょう。

②集客効率が高い

企業側から売り込みをかける広告とは違い、ユーザー自身が情報収集する際、自然にコンテンツを見つけ出してくれるため、ユーザーを効率的に顧客へと成長させることが可能となります。

さらに、良質なコンテンツであればあるほど、ユーザーはSNSによって知人や友人に紹介してくれるため、広告に頼らずとも自然にコンテンツが拡散していきます。
いわゆる“バズ”を生み出すことに成功すれば、想像以上のクチコミ効果を上げることも可能なのです。

また、そもそも製品やサービスに興味がないユーザーには情報が届かない(情報収集しない)ため、将来的に顧客となる可能性の高い購買意欲の高い層に絞って、情報を届けられるのもメリットの1つとなります。 

③顧客から信頼を得られる

専門分野に関する情報を発信しつづけることにより、いつしか「あのサイトを見れば〇〇に関する必要な情報が見つかる」といったポジションを確立することができます。

そして、良質なコンテンツを提供しつづければ、「専門性のある会社」として信頼を得ることも可能であり、ブランディング効果をもたらします。
ブランド力が弱い、認知度が低いなどの課題をお持ちの企業には特におすすめです。

2.コンテンツマーケティングの取り組み方

では、コンテンツマーケティングに取り組むにあたって、何をすればよいでしょうか?
この章では、顧客を理解するためのペルソナ設計から、
ターゲットの行動をより深く理解し、適切なコンテンツを訴求するためのカスタマージャーニーマップ作成、カスタマージャーニーに沿って、顧客の態度変容を促すコンテンツマップの作成、適切なコンテンツを適切なタイミングで届けるためのチャネル選定の順にご紹介します。

2‐1 ペルソナ設計

まず、戦略的にコンテンツマーケティングに取り組むためには、ペルソナ設計が必須です。
なぜなら、ペルソナ設計ができていないと、そもそもターゲットの求める情報がわからず、ターゲットの求めるサービス紹介やサイト構築ができないからです。

では、どのようにペルソナ設計をすればよいのでしょうか?
ペルソナ設計をするにあたっては、

1.Who(どんな人なのか)
2.What(何を抱えているか、問題は何か)
3.Why(なぜ解決できないか、自社なら解決できるか)
4.How(どのようなメッセージがその人に届くか)

の4つの観点から考える必要があります。

具体的な進め方については、こちらを参照してください。↓ 
関連記事:
『4つのファクター』でターゲットのペルソナは作れる!

2‐2 カスタマージャーニーマップの作成

ペルソナを設計したら、次はカスタマージャーニーマップの作成です。
ペルソナ設計により明確になったターゲットが商品やサービスを認知してから、購入に至るまでどのような行動をとったのかを書き出していきます。

その際、行動だけでなく、ターゲットの思考や感情も併せて書き出します。

詳しい書き方を知りたい方はこちらを参照してください!↓
関連記事:
【顧客の行動を考える】カスタマージャーニーマップの作成・活用のポイントとは?

カスタマージャーニーマップが完成したらコンテンツマップ作成に移りましょう。
完璧なものでなくても大丈夫です。
カスタマージャーニー第1版が完成したら、コンテンツマップ作成、チャネル選定を行い、具体的な施策に移ってください。

完璧なものを作るより、未完成版を基に早くPDCAを回した方が、はるかにカスタマージャーニーマップを運用に乗せやすいです。
PDCAを何度も回すことによって、カスタマージャーニーマップの改良も早まります。
第1版が完成したら、次のステップに移りましょう!

2‐3 コンテンツマップの作成

カスタマージャーニーマップの作成まで終わったら、続いては、カスタマージャーニーマップを基にコンテンツマップを作成します。

このとき、横軸に顧客の購買検討段階や認知フェーズを、縦軸には訴求すべきコンテンツを取るのが一般的です。

フェーズごとにコンテンツを書き出す際には、先ほど作成したカスタマージャーニーマップ上の顧客の「行動」や「心情」を基に訴求すべきコンテンツを書き出していきます。

コンテンツマップを作成すると、どのコンテンツが足りないのか一目でわかるようになります。
「このフェーズの顧客にはこのコンテンツを訴求すべき」ということが、カスタマージャーニーマップから見えてくるので、コンテンツマップを作成し、足りない部分が見えてきたら、早急に必要なコンテンツを作成しましょう。

2‐4 チャネル選定

これまで、ペルソナ設計でターゲットを明確にし、カスタマージャーニーマップ作成により顧客理解を深め、コンテンツマップ作成により顧客の求めるコンテンツを明らかにしてきました。
ここまでくると、あとは適切なタイミングで顧客にコンテンツを発信するだけです。

これまでで明らかになったターゲット像や顧客行動を基に、どのタイミングでどのようにコンテンツを発信すれば、一番顧客に情報を届けられるかを考え、それを基にチャネル選定を行います。
チャネルの候補としては、オンラインなら、メール、LINE、アプリ通知、リスティング広告などが挙げられ、オフラインなら、DMやセミナー、講演などが挙げられます。

これらの中から適切なチャネルを選定し、コンテンツマップ作成の際に決定したコンテンツを発信していきます。

3.マーケティングオートメーションとコンテンツマーケティングの関係

2-4でご紹介したようにコンテンツマーケティングのチャネルはオウンドメディアだけでなく、メール、リスティング広告、DM、セミナーなどがあったり、最近ではLINE、アプリでのPUSH通知といった新しいチャネルも増えました。

またマーケティングオートメーション(MA)の登場により、各チャネルごとのコミュニケーションを一部自動化することも可能になりました。

チャネルの種類の増加、クロスチャネルでのコミュニケーションの自動化、この2つの観点から、チャネル横断でのコンテンツマーケティングが改めて見直されるべき時代になったと言えるでしょう。

本章ではマーケティングオートメーションが登場した中でいかにコンテンツマーケティングに取り組むべきか少しご紹介したいと思います。

3‐1 MA実行におけるコンテンツの役割

2014年に日本でマーケティングオートメーション(MA)が導入されるようになり、この1,2年でその成果や運用の実態が見えてきました。

マーケティングオートメーションで躓く企業の主な要因として

①顧客データが汚くてOne to Oneマーケティングできるほどのセグメントが切れない。
②細かいセグメントが切れたとして、その数に合わせてコンテンツを準備する工数がない。
③そもそもどんなターゲット(セグメント)を切って、
それに対してどんなコンテンツを発信すればいいのか分からない。

という課題があります。

この他の導入における課題についてはこちらをご覧ください!↓

まさに、③のコミュニケーションプランニング、

つまりコンテンツマーケティングがよくわかってないからツールを入れても上手くいかない。
むやみやたらと作っていると②の工数が不足し破綻するという壁にぶつかります。

結果、高度なマーケティングオートメーションツールを導入してるにもかかわらず、ものすごくシンプルで、そこまでOne to Oneのニーズを満たしているとも言えない状況である、というケースがほとんどです。

その意味でコンテンツマーケティングの考え方はマーケティングオートメーションを取り組む際に必ず必須となります。

3‐2 MA成功に導くコンテンツマーケティングの考え方・ステップ

マーケティングオートメーション(MA)を導入すると、そのプロジェクトに期待するメンバーが多ければ多いほど
「こんなシナリオを作って自動化したら面白いんじゃないか」、
「こんなターゲットに、随時このコンテンツを送りたい」と、
One to Oneマーケティングに対する案や期待が多く寄せられることがあります。
また、やってるうちに楽しくなって自分でも色々考えてみたくなります。

これは非常に良い事ですが、1つ注意点があります。
現在事業において、コミュニケーションの流れにおいて、最もボトルネックになっているのはどこか、というポイントを忘れないでください。

「コンテンツをしっかり作り込み、自動化すれば成果が出ることが分かっている」、くらいの施策から取り組むのがおすすめです。

またここで早々に成果を出しておかないと、せっかく始まったマーケティングオートメーションのプロジェクトを社内で推進し辛くなります。

4.さいごに

いかがでしたでしょうか。
オムニチャネルやOne to Oneのアプローチが期待される今だからこそ、ターゲットごとに、適切なチャネルで、適切なコンテンツを送るコンテンツマーケティングの考え方が重要となります。

これを機に社内のマーケティング施策を見直してみるのはいかがでしょうか?

社内のマーケティング活動を効率化するマーケティングオートメーションについてはこちらをどうぞ!↓
関連記事:
マーケティングオートメーション(MA)とは何か

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