2016.01.19

マーケティングオートメーションは
テクノロジーで営業マンをサポートする!?

2016年1月19日

BtoB企業、BtoC企業を問わず、マーケティングオートメーションとは
営業のサポートツールという表現をしています。

マーケティングオートメーションは、
営業マンの業務をテクノロジーによって一部代行したり、
マーケティングオートメーションにしか出来ないサポートを行うツールでもあります。

具体的には、営業マンの代わりに顧客が知りたい情報を
知りたいタイミングで提供したり、営業マン自身が見込み顧客に
アプローチすべきタイミングをアラートで知らせてくれます。

これにより、これまで放置されがちであった、
管理が難しい長期戦の見込み顧客(リード)にもOne to oneで
営業マンを張りつけて、コミュニケーションをとり続けることで
機会損失をなくすことを実現します。

マーケティングオートメーションは営業の役割を担うため、
マーケティングオートメーションの設計を始める際には、まず自社の営業業務が
どのようなプロセスになっているのかを時間軸に沿って、因数分解・可視化する必要があります。

マーケティング設計は、実際にツールで
初期設定をする前に以下の項目を行っていく必要があります。

マーケターがすべきこと

1) 事業の現状理解
2) 事業、営業のビジネスプロセスの決定(あるべき姿の決定と社内共有)
3) 営業マンとマーケティングオートメーションの役割の定義
4) ターゲット選定
5) シナリオ設計
6) オペレーション設計
7) コンテンツ作成
8) ツールの設定(スコアリングやステージの設定など、、、)

弊社が相談を受ける多くのに、
1、2年前に一足早くマーケティングオートメーションツールを導入したものの、
うまくいかないといったケースのものが多いです。

営業企画部やマーケティングの方がマーケティングオートメーションの設計をするものの、
営業部とホットリードの認識が異なってしまったり、なかなか効果が出ないのは、
設計時に営業の視点が欠けていることいるケースが非常に多いです。

そこで今回は上記の1)~4)に絞ってご紹介します。
※(5)以降についても後日、ご紹介します。

では、実際に弊社が行っていることをプロセス毎にご説明します。

1)事業の現状理解

顧客との初回接触~収益の情報に至るまでを整理し、関係者と認識を合わせます。

意外とルールが明確に定まっていなかった部分に気づくことができるので、
ここは貴社内での認識合わせの為にも、図でフローやルールを可視化するようにしましょう。

・貴社の商品ごとの情報(売上、粗利、単価など、特に注力商材については入念に)
・営業プロセス(量、質、時間の観点でまとめる)
・営業ルール(テレアポや訪問におけるルール)
・競合(企業名、サービス名)

以上を整理した上で、マーケティングオートメーションを
使い解決したいと思う課題を洗い出して見ましょう。

(例)
・初回訪問から受注までのリードタイムが長すぎる
・無駄な訪問が多く、案件化する訪問が少ない
・営業マンが育たないので、属人化している

貴社ではどのような声があるでしょうか。
自部門だけで完結するのではなく、他の部署の意見も聞いてみましょう。
ここで出てきた課題感や願望から、後のプロセスでマーケティングオートメーションが
担う役割が決まっていきます。

2)事業、営業のビジネスプロセスの決定(あるべき姿の決定と社内共有)

次に、あるべき姿を決めていきます。

・マーケティング部、営業部が抱える顕在課題の洗い出し
・あるべきビジネスプロセスの設定
・各ビジネスモデルで見るべきKPIの洗い出し
・各KPIの現状数値と目標値の設定
・あるべきビジネスプロセスの設定

ここで決めた内容は、必ず関係者全員にしっかりと共有しましょう。

3)営業マン、マーケティングオートメーションの役割の定義

事業プロセスのうち、マーケティングオートメーションが担う範囲を決めていきます。
マーケティングオートメーションが元々理想としているのは、全ての見込み顧客に、
一人一人営業が張り付いてOne to oneを実現していくことです。
なので、もし貴社がマーケティングオートメーションに興味を持っていたとしても、
貴社の営業リソースで全ての見込み顧客に電話や訪問でフォローすることができてしまうなら、
営業サポートにおいてはマーケティングオートメーションは必要ありません。

人間の工数を割くことができない部分や、マーケティングオートメーションでしか
察知できないWebでの行動を捉えてアプローチできるところにBtoBの
マーケティングオートメーションは価値を発揮するということを念頭において、
1)で見える化したプロセスのうち、どこまでを営業マン自身が担当し、
どこからがテクノロジーで代替すると価値が最大化されるのか、
工数や与えるインパクトをもとにシュミレーションしましょう。

弊社のクライアント様のケースだと、以下のようなパターンが多いです。

・一度訪問済みの、見込み顧客は増え続けるものの、重要な案件・短期的に
受注に繋がる案件をフォローするだけで手一杯なので、長期案件をテクノロジーに任せたい。
(例えば、半年以降の受注見込み案件はマーケティングオートメーションで育成すると
 ルール決めすることが大切です。)

・様々なWebのCVポイントや、リアルでの展示会、セミナーなどで集客をする中で、
 明らかに案件化まで遠い傾向があるチャネルについては、
営業マンがいきなりアプローチせずにテクノロジーに任せて育成してしてからアプローチしたい。
(受注分析を行い、どのようなチャネル、どのような業界の企業がいい案件だったのかを、
 様々な視点で分析することが大切です。)

マーケティングオートメーションを始められるのであれば、
マーケティングオートメーションに任せるべき担当範囲を明確に決める必要があります。
また、ビジネスプロセスごとに、その役割や適切なアプローチ方法は変わってきますので
各プロセスでマーケティングオートメーションは何をゴールとするのか考えながら
役割を明確に定義しましょう。

4)ターゲット選定

3)でマーケティングオートメーションが担当すべき、スコープが決まれば、
マーケティングオートメーションで注力すべきターゲット企業を具体的に決めていきます。
まず最初に、これまで話し合った課題感やあるべき姿、営業部からのヒアリングをもとに
受注しやすい企業のデモグラフィック、サイコグラフィック情報を
(これまで受注実績が多い業界などから)整理してあたりをつけていきます。

次に、受注企業のデータ分析を行い売上や粗利へのインパクトの大きいターゲットや
複数商材ある場合は、各ターゲットに注力販売する商材も明確にします。

このように、ヒアリング情報と実際の受注データをもとに
ターゲット企業のカテゴリーを抽出して初めて、この後のシナリオやキャンペーンの
作成に活用をしていくことになります。

いかがでしたでしょうか。
以上のプロセスで、貴社の事業プロセスのうち、マーケティングオートメーションが
どの部分を担いオートメーション化してくのかが決まり、中でもどのようなターゲットに
何を販売することに注力するのかが決まります。

これで漸く、実際のマーケティングオートメーションツールを使って設定作業に入ったり
コンテンツを作成いく準備が整いました。

マーケティングオートメーションは営業マンの業務を
テクノロジーによってサポートすることが可能です。

この後のマーケティングオートメーションの設定や運用方法については
また別途ご紹介いたします。

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