企業経営を安定させ、発展させていくものに「顧客エンゲージメント」という概念があります。多くの企業が注力している背景には、何があるのでしょうか。この記事では、顧客エンゲージメントの概要や、類似する考え方である「ロイヤリティ」との違い、顧客エンゲージメントを向上させた具体事例などについて紹介していきます。
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1. 顧客エンゲージメントとは？
顧客エンゲージメントとは「顧客」と「エンゲージメント」を組み合わせたビジネス用語です。「エンゲージメント」が付く言葉は、「顧客エンゲージメント」以外にも、”愛社精神”のような意味合いで用いられる「従業員エンゲージメント」や、仕事に肯定的で充実した心理状態を指す「ワークエンゲージメント」などが存在し、「エンゲージメント」という言葉自体がビジネスの現場では一般的になっています。ここでは「顧客エンゲージメント」の意味について紹介していきます。
1-1. エンゲージメントとは？
エンゲージメントとは、英語で「没頭」「約束」「婚約」「契約」などを意味する言葉です。関連する言葉として「エンゲージメントリング（婚約指輪）」があるように、深いつながりがある関係性を意味します。さまざまな活動に積極的に取り組み、熱心に関わることを示す際にも使われる言葉です。
1-2. 顧客エンゲージメントの意味
顧客エンゲージメントとは、顧客と企業との親密度を表す言葉です。顧客が企業を信頼し、積極的に関わる関係性の度合いを指します。顧客エンゲージメントが高い企業には、単に商品やサービスを購入するだけではなく「『〇〇を買うならこの会社』と企業名だけで購入を決めてくれる」、「商品やサービスの価値を他人に話し、推薦してくれる」など、一歩踏み込んだ行動をとるユーザーが多いのが特徴です。
2. ロイヤリティや満足度との違い
ロイヤリティは忠誠心を意味する言葉で、顧客ロイヤリティとは、顧客が特定の商品やサービス、ブランドに対して持つ信頼や愛着を指します。ただ単に購買頻度が多いからといって、顧客ロイヤリティが高いわけではなく、商品への愛着と長期的な購買行動の両方が揃うことがポイントです。顧客満足度とは、利用した商品やサービスに対する評価です。満足したことと愛着を持つこととは異なるため、顧客満足度が高いからと言って顧客ロイヤリティが高いわけではありません。両者とも商品やサービスを購入、利用していることが前提となっています。
これに対して、顧客エンゲージメントについては、ロイヤリティと非常に似た考え方ではありますが、商品やサービスを購入しているかどうかは関係ありません。例えば「実家でその企業の商品をずっと使っていて愛着がある」「学生時代に憧れたシューズメーカーで、いつか買いたいと思って長年情報収集している」など、自身で購入したり利用したりした経験がなくても、顧客エンゲージメントが高くなることはあります。
[参考記事]
・ロイヤルカスタマーとは？
3. 顧客エンゲージメントが重視される背景
今のように商品やサービスが溢れかえっていなかった時代には「良いものを作れば売れる」「マスマーケティングをすれば売れる」という考え方が通用してきました。しかし、経済が成熟して豊かになり、品質や商品の特徴で他社製品との区別化をするのが難しくなると、良いものを作る、マスマーケティングを実施するというだけでは売れないという事態が起きます。こうした時代において「顧客エンゲージメント」は他社との差別化をはかる有効な考え方です。似たような商品やサービスが乱立した結果、消費者は価格でしかものを選べなくなり、熾烈な価格競争が起きます。顧客エンゲージメントを高めることで価格競争を抜け出し、他社との差別化をすることが可能になります。
4. 顧客エンゲージメントを高めることのメリット
顧客エンゲージメントを高めるメリットには「顧客が商品やサービスを継続的に利用するため売り上げが安定する」「顧客が商品やサービスの良い口コミを広めてくれるため、新規顧客を獲得できる」「顧客が商品やサービスの改善点をフィードバックしてくれる」などがあります。顧客エンゲージメントが高い消費者は、良い口コミは積極的に広め、改善点は企業側に伝えることで企業を成長させる後押しをしてくれる点が特徴です。
5. 顧客エンゲージメントを高める具体的な方法
顧客エンゲージメントはどのようにすれば高めらることができるのでしょうか。具体的な方法について解説していきます。
5-1. 収集したデータの分析
顧客エンゲージメントを高めるためには、現在の顧客エンゲージメントを把握することが大切です。店頭やECサイトでの販売データ、会員登録やアンケートで収集したデータ、SNSでの口コミ、配達やメンテナンス時の評価など、顧客との接点においていかにデータを取得するかを考えましょう。顧客エンゲージメントを向上させるための取り組みを社内で共有しておくことも大切です。
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5-2. 顧客推奨度調査の活用
顧客エンゲージメントを向上させるために、顧客ロイヤリティを測る「NPS」を使う方法があります。「この商品やサービスを友人や家族にどの程度薦めたいか」を10段階で問うもので、10点を付けた人を推奨者、7～9点を付けた人を「中立者」、0～6点を付けた人を「批判者」として判定します。顧客エンゲージメントを向上させるヒントとして、批判者がどのような場面で生まれているのか、推奨者はどのようなことに満足しているのかを分析することができます。
6. 顧客エンゲージメントを獲得した事例
顧客エンゲージメントを獲得した事例として、日本航空（JAL）の例をご紹介します。JALでは、メディアの露出した際の顧客の反応を可視化するために、「自社サイト」と、Facebook、Twitter、Instagramなどの「自社SNS」の解析/分析を行いました。分析の結果、メディアの露出するキャンペーンの内、最も効果のあったキャンペーンを総合的な評価に基づいて特定しました。JALでは最も効果のあったキャンペーンに注力させることで、結果的に顧客エンゲージメントを高めることに成功しました。
7. まとめ
顧客エンゲージメントは、顧客と企業との信頼度を表す言葉です。競合他社との差別化だけでは消費者にアピールすることが難しくなっているため、顧客エンゲージメントを高めることは商品を選択してもらうための有効な手段となっています。顧客エンゲージメントを高めることで消費者にアピールできるだけでなく、安定的に商品を購入してもらえるほか、商品やサービスの利点を広める口コミや改善点のフィードバックなど、企業にとってさまざまなメリットが存在します。
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●目次
1. 顧客エンゲージメントとは？
2. ロイヤリティや満足度との違い
3. 顧客エンゲージメントが重視される背景
4. 顧客エンゲージメントを高めることのメリット
5. 顧客エンゲージメントを高める具体的な方法
6. 顧客エンゲージメントを獲得した事例
7. まとめ