マーケティング業界ではマーケティングオートメーション(以下、MA)は一般的なワードになり、MAの導入を検討したことがない会社は少なくなってきています。ただ、実際には導入に至っていない会社や、導入したもののなかなか成果がでていない会社が多いのが現状です。また、導入の成果がわからず、採算が合っているかどうかするわからない会社や、MAの導入を検討し社内で上司や決裁者に上伸した際に、「MAが本当に今必要なのか?」という議論になり、結局導入を見送ったという経験をされた方も多いのではないでしょうか。

このような問題の要因の一つとして考えられるのが、「費用対効果を正しく測定できていない」点が挙げられます。そもそも導入検討時に費用対効果の目途がたっていなければ、決裁者はMAを導入する意思決定ができませんし、導入後も、KPIとする数値をどれくらい引き上げられたのかがわからなければ、PDCAを回して改善することもできません。

上記は一例ですが、MAの導入において重要なポイントとなる費用対効果について、そもそも費用対効果がなぜ必要なのか、どのように計測すればよいかを本記事で説明していきます。

■費用対効果の考え方
 1.費用対効果を設定する意義
 2.費用と効果の測定方法

1.費用対効果を設定する意義

MA導入の検討段階においては、費用対効果の見積もりが必要になります。そもそもですが、企業活動においてコストを投下するということは、投資していることと同義で、必ずリターンを期待します。決裁する人間、または組織がリターンのない投資を意思決定することは、企業合理的には不可能です。

MA導入においても例外ではなく、費用対効果を見積もることは必要です。しかしながら、かかる費用や期待できる効果を精緻に見積もるのは難しく、間接的な効果まで含めると、どうしても皮算用的な数字になってしまいます。従って多くの企業では、ざっと見積もって目安の数字として社内で共有するくらいで、それすらもやっていない企業も少なくありません。

ただ、検討時点で、MA導入の効果として何かしらのKPIを設定することは、その後の導入、運用を見据えると非常に重要です。正しいかどうかはひとまず置いておいたとしても、導入、運用時に明確な数値でゴールを共有できることは、導入プロジェクトの意思決定をするうえでも、運用時にPDCAを回すうえでも、非常に効果的です。

ゴールが明確に数値で共有されていることで、その数値に影響するかしないかの判断軸で、やる・やらないの意思決定ができますし、影響の大きさで優先度の判断も可能です。また、運用時には、PlanしてDoした結果が、ゴールとどのくらい乖離があるかをCheckして次のActionを決めることもできます。

反対に、このようなゴール(KPI)が明確でないと、あれもこれもやろうとして頓挫してしまったり、運用時にはPDCAの”Check”、”Action”を怠るようになってしまいます。結果として、導入に失敗してしまったり、導入したけど成果があがらない、といった状況に陥ってしまいます。

では、どのように測定すればよいでしょうか。次項では費用と効果の項目と考え方を説明していきます。

2.費用と効果の項目

まず、費用に関する項目とその考え方に関して次の表にまとめます。

次に、効果について次の表にまとめます。

繰り返しになりますが、MA導入前に費用対効果を検討することは非常に重要です。ただ、より重要なのは、導入時や運用時に関係者全員がゴールを数字として共有することで、これによって導入の成否は決まるといっても過言ではありません。

今、もしMAを導入中で、明確なゴールが数値として共有されていないのであれば、今一度、かかるコストをもとに、期待する効果をゴールとして設定してみてはいかがでしょうか。

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