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2016.09.05

【知らなければ失敗する】MAで必須のCRM成功条件とは

今回の記事では、CRMの導入や運用をするにあたって気をつけなければならないポイントをご紹介します。
これからCRMの導入をお考えの方は是非ご一読ください。

CRM(Custormer Relationship Management)とは何か

CRMとはそもそも何か

まずは、改めてCRMとはそもそも何なのかについて確認したいと思います。
ご存知の方も多いとは思いますが、簡単にご説明します。

CRMは日本語訳すると「顧客関係管理」となります。
これでは分かりづらいので簡単に説明すると、”顧客との関係性をよりよく維持しましょう。そのために維持管理をしましょう”ということです。
Wikipediaには、「顧客満足度と顧客ロイヤリティの向上を通して、売上の拡大と収益性の向上を目指す経営戦略/手法である。」と書いてあります。

要するに、CRMとは「顧客との関係を良好に保つことないし、その手法」で、そしてその目的は「優良顧客を増やすことで売上を増やす」ということになります。

現在では、その目的を達成するためのシステム群がCRMと広く呼称されています。
顧客情報データベースを中核とし、それぞれの顧客に応じたきめ細かい対応を行うことで顧客の満足度向上を目指す、そのようなシステムをCRMと呼んでいます。

CRMの起源とメリット

このCRMの発祥は米国です。そしてその起源は、営業担当者のスケジュール手帳であると言われています。

当たり前の話ですが、営業担当者はスケジュール管理が必要なので、スケジュール手帳に予定を書き込みます。
このスケジュール手帳ですが、優秀な営業ほど顧客の情報が詳細に書き込んであったのです。
顧客のプロフィールはもちろん、これまでのコンタクト履歴や購買情報なども書き込んでいました。
これを、顧客との関係性をマネジメントする手法に発展させたものが、今日のCRMと言われています。

では、CRMを導入するメリットは何なのでしょうか?

CRMは顧客情報のデータベースであるため、営業担当者が変わったとしても一から関係性を再構築する必要がなくなります。
CRM内の情報をもとに、ある顧客に対して適切な提案をし続けることが可能になります。

また顧客情報を充実させることによって、アップセルやクロスセルなどを狙いやすくなります。
その結果、より顧客のロイヤリティの向上を見込むことができます。

以上のメリットが重なることで、より既存顧客との結びつきが強くなり、顧客単価やリピート率が向上し、売上の増加につながるという最大のメリットにつながるのです。

CRMツールについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください↓
CRM(顧客管理システム)の価格・特徴徹底比較34選 | 2018上半期完全版

導入でつまずかないために

メリットを聞くと、CRMはとても魅力的なものに写るでしょう。
しかし、多くの企業が「すぐに導入しよう」と思い、導入した企業の80%が成果が出ずに失敗してしまいます。

メリットだけ聞くと売上が向上する魔法の道具のように見えて、すぐに導入した方がよいように思えますが、このようなシステムの導入には障壁がつきものです。
導入を決めたものの、導入に時間も工数もかけてやっとの思いで導入できたとしても、導入設計が不十分だったために効果が出ないといったことは往々にして起こりえます。

そのようなことにならないよう、導入時期に必ず確認しておくべきポイントをご紹介していきます。

CRM導入以前に、営業方針や戦略を定める

言い換えると、何のためにCRMを導入するのかが定まっていないと失敗に繋がるということです。
無邪気に導入を決めたとしても、費用対効果に見合わない投資に終わってしまいます。

CRMは既存顧客を管理するためのツールなので、新規顧客獲得に力を入れる営業方針なのであれば、CRMが効果を発揮することは難しいです。
CRMはあくまで既存顧客の満足度向上のためのツールであり、そのための戦略を立ててこそ活かされるのです。

また世の中にはCRMを謳うツールが山ほどあります。
自社に合ったツールを選定するのも大切なことですが、この戦略が定まっていないと自社に合っているかそうでないかもわかりません。

費用に見合う効果を出したいのであれば、まずCRMを導入する目的がしっかりしているか、それを説明できる営業戦略が立っているかを確認してください。

CRMに入れる情報を整理しておく

初めてCRMの導入を行う企業は、今まで顧客情報をエクセルなどのソフトで管理していたところがほとんどです。

その場合によくあるケースが以下になります。
・個人で管理していたため、紛失したデータがある。
・人それぞれでフォーマットが異なり、どこに何の情報があるのか決まっていない。
・リストを理解していた人が異動になり、ブラックボックス化した顧客リストがある。  など

このように、データが散在しており、中身もちぐはぐなので、顧客情報をデータベースに統合したくても、CRMにデータを移す前のデータ整理に時間がかかってしまいますし、整理すらできない情報は捨てるしかなくなってしまいます。

導入前には、一度自社の顧客情報の管理状態を確認しておくことをお勧めします。

活用体制を整える

CRM導入におけるよくある誤解が、導入したい部署の人間だけが使えばよいというものです。

営業部門だけが使う、マーケティング部門だけが使うというイメージをしていないでしょうか?

前述しましたが、CRMというツールの目的は、顧客満足度を高めることです。
ここで一度考えて頂きたいのが、「顧客満足度を高める」のは一部署だけが行っているのでしょうか?

答えはもちろん否です。

CRMの導入に際しては、顧客に関係する全ての部署による組織横断的な協力関係を作り出すことが必要になります。

限られた部署のみの使用では、その効果はシナジーを生まず、とても限定的なものになってしまいます。それこそ導入前に期待していた効果が出ないという結果になりかねません。

日ごろから、他部署の人との協力関係を作っておくことがCRMの運用はもちろん、仕事を円滑に進めるコツになります。

運用でつまずかないために

無事にCRMを導入できたとしても、運用で躓く可能性があるのがCRMの大きな問題です。
よくある悩みと、その対処方針をご紹介します。

ツールを使いこなせない

これが一番よくある悩みです。

ツールを使う人間のITリテラシーが低く、ツールの機能を利用しきれずに利用が続かないという問題です。

営業ツールは海外ベンダーの製品が多いということもひとつの原因ではありますが、それよりもITリテラシーの低さの方が大きな原因と言われています。

導入の意思決定をしている人の大半は、ツールについてよく理解していることが多いですが、実際にツールを使う人は知識がある人ばかりではありません。
ましてやツールの知識以前に、ITリテラシーにばらつきがあるのも事実です。

これでは、目的を持ち計画的な導入を果たしたとしても、蓋を開けてみたら誰も使っていない・・・という状況に陥ってしまいます。

社内勉強会を開いたり、セミナーに参加したりするなどして、地道に社員のスキル向上を目指すことをオススメします。

費用対効果が見えない

ツール利用の際には、費用対効果を示しづらいといった悩みをよく聞きます。
導入成果を上司に報告するのが最も多いシチュエーションではないでしょうか。

この問題の原因は、そもそも効果がなんなのかを定義していないか、効果を測定する仕組みが存在しないことです。

どの数字を指標にするのかはその時々で違いますが、指標を決めずに効果を測定することはできません。

また効果を測定するには、ある期間の前後でその指標を比較できることが条件です。
加えて、他の要因と切り分けができることが重要になります。

それら指標の選定と関連する要因を特定した上で、効果測定の仕組みを構築しましょう。

MAには必要不可欠なCRM

最近よく耳にするようになったマーケティングオートメーション(MA)では、今回お話したCRMが必要不可欠になってきます。

MAを簡単に説明すると、マーケティング活動を自動化するツールであり、例えばメール配信ツールがそれにあたります。

このMAには、CRMのような顧客情報が必須です。
逆に、顧客情報のないMAでは、そもそもメールアドレス情報が統合されておらず、アドレスを打ち込むのが面倒だったり、
メールアドレスがあってもそれ以上の顧客の属性がわからないので、セグメントを切ることができず、一斉送信メールしかできない、といったことになってしまいます。

これでは、MAを導入する意味は全くありません。普通のメールソフトでも十分です。

もし顧客の属性情報があれば、例えば性別別と年齢でセグメントを切ってメールを送ることができます。

セグメント例としては、「男性30代 会社員独身」や「女性20代 電気メーカー勤務既婚」などになります。
それぞれの趣向や傾向に合ったメールを送ることができます。

もし顧客の行動情報があれば、例えば顧客の行動に合わせて段階的にメールを送ることができます。

セグメント例としては、「LPに30分前に流入し、2分後に離脱した」や「2か月前に商品Aを購入、2時間前に30分商品Bのページに滞在」などになります。
それぞれの状態や興味度に合ったメールを送ることができます。

もし顧客の属性情報と行動情報が共にあれば、それぞれの情報を掛け合わせることで、さらに細かくセグメントを切って、より精緻なターゲティングができます。

このセグメント例としては、
「男性40代 会社員既婚」×「化粧品Aのページに30分滞在し、カートに入れた」
「女性20代 学生独身」×「海外旅行のLPに5分滞在し離脱、ヨーロッパ観光情報のページに1時間滞在」
といったものが挙げられます。

このように顧客情報があることでより細かいマーケティング活動を行うことができるのです。
したがって、MAの効果を最大限に発揮したいのであれば、顧客の属性情報と行動情報が十分にあることが条件になります。

すなわちMAは、顧客ごとにカスタマイズされた多種多様な対応を少ない工数で可能にするという長所があり、
CRMは、顧客情報を蓄積することで、一人一人にきめ細やかな対応を行えるという長所があるのです。

つまり、より効果を出したいのであればMAとCRMを連携させることが必須なのです。

数千数万の顧客に対して、顧客ごとに適切なコミュニケーションをとっていく、それを可能にするのが、MAとCRMの連携です。
最初からツール同士の関係性を知っておき、ツールの活用法について熟知しておくことが重要です。

営業ツールの全体像をつかむ

営業ツールとマーケティングツールの連携は、今後、より必須になっていきます。
様々なツールが乱立している現代においては、ツール市場の全体像を把握して、今自社に必要なものの選定を行うべきです。

MA市場のツール群の紹介はコチラ

自社が何をしたいのか、何を目指したいのかを明らかにした上で、それを見越したツールの導入と運用の計画を立てましょう。

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