CRMとは、顧客情報を一元管理するためのツールです。一元管理することにより、各顧客に対して最適なアプローチを実現することができ、顧客一人一人と友好な関係性を構築することができます。昨今、CRMの重要性が至る所で叫ばれていますが、CRMの意味や目的を誤認しているケースは珍しくなく、ツールを導入しても失敗に終わってしまう事例が多くあります。本記事では、CRMが生まれた歴史的な背景からCRM施策を成功に導くために必要なステップをご紹介します。
弊社が提供しているマーケティングツール『b→dash』は、MAだけでなくCRMや広告連携、BIなど幅広い機能をAll in oneで搭載しているツールとなっています。
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1. CRMとは？
CRMとは、「Customer Relationship Management（カスタマーリレーションシップマネジメント）」の略で、日本語では「顧客関係管理」「顧客関係性マネジメント」などと訳されます。
いずれの業界においても、顧客ニーズが多様化、および変化が激しくなっており、それに対応しなければ企業間競争に勝っていくことができなくなった現代において、CRMは顧客の理解度を深め、有効な施策を打ち出すためのカギになります。CRMツールを用いれば、これまでの顧客との接点を元に、顧客を分析したり、その分析結果を元に一人ひとりに最適なコミュニケーションを取ることが可能になります。BtoB、BtoC企業問わず導入/活用されており、顧客満足度の向上や、売上（受注）の向上に寄与することが可能です。
CRMツールが誕生してから現在に至るまで、様々な機能が追加で搭載されているため、CRMツールの目的や意味を誤解してしまうケースが多くあります。特にCRMとSFA、MAの違いを理解できている方は少ないと思いますので、それぞれの歴史的背景から説明致します。
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1-1. CRMとSFAとの違い
顧客情報を管理したり、業務を効率化したりするツールには、さまざまな種類があり、全く違うツールでも混同して認識していることがよくあります。例えば、CRMと混同しやすいのがSFAです。
SFAは、「Sales Force Automation（セールスフォースオートメーション）」の略で、「営業活動自動化」「営業支援システム」などと訳されます。CRMとSFAは向かう方向やゴールは似ていますが、根本的なツールの目的が違います。そのため、違いをしっかり理解したうえで、どちらを導入するかを考えなければなりません。
CRMが顧客情報の管理をする目的は「すべての部門で情報を共有し経営に役立てるため」です。一方、SFAは「顧客情報を営業部門内で蓄積し、営業活動を円滑化させる」のが主な目的となります。
それぞれのツールが存在する目的が異なるため、機能面にも違いがあります。SFAは営業活動に特化しているので、案件情報や進捗状況の管理、営業の効率化がメインになります。見積もりや請求書の作成も効率化のための機能と考えてよいでしょう。一方、CRMは顧客との良好な関係を構築し、収集した顧客情報を利用しやすい形で管理することに特化しています。そのため、ツールに搭載されている機能は顧客データ管理や、分析、カスタマーレポートなどがメインです。
また、営業活動において、ツールを使用するフェーズにも違いがあります。SFAが必要となるのは、商談から受注までの間です。それに対して、CRMは、受注前後問わず、顧客管理やコミュニケーションをとるうえで必要になります。このような違いがあるものの、どちらも同じ顧客情報を扱うことになるケースが少なくありません。そこで、両方の機能を兼ね備えたツールも数多く見られます。
1-2. CRMとMAとの違い
SFA以外にも、MAもCRMとよく混同される言葉です。CRMとSFAには機能や必要となるフェーズに違いがありましたが、MAとの違いはどのような点があるのでしょうか。ここからは、MAで何ができるのか、どのようなメリットとデメリットがあるのか、CRMと何が違うのかなどを見ていきましょう。
MAは、「Marketing Automation（マーケティングオートメーション）」の略で、「マーケティング活動自動化」などと訳されます。CRMとMAの違いは、顧客情報の活用の仕方にあります。CRMは顧客情報の最適な管理を目的にするのに対し、MAは顧客情報を活かして効果的なマーケティング施策をすることを目的としています。
MAの最大のメリットは、効果的なタイミングで顧客に対して有効な情報を提示できるという点です。顧客ごとに異なるニーズを把握して、購買意欲の高まり具合も理解したうえで情報を与えることができるので、成約率/受注率が高まります。また、営業部門とマーケティング部門の担当者が認識を共有しながら見込み客の管理ができるという点もメリットでしょう。
一方、デメリットは、ある程度のコストが必要な点と、継続的な改善や改良を怠りがちな点です。顧客を育成するためには、ニーズを把握したうえで、関心を持ってもらえるコンテンツを作り発信し続けなくてはなりません。手間も時間もかかる作業なので、最初に導入した状態で放置してしまうことになりがちです。そうなると、せっかくツールを導入しても思ったような成果につながらないでしょう。
また、CRMとMAはツールに搭載されている機能が異なります。MAツールのメイン機能は、あくまで顧客情報を活用してマーケティングに活かすことなので、シナリオ配信機能や、LINE配信機能、スコアリング機能などが搭載されています。CRMでもメール配信レベルであれば実施可能ですが、シナリオ配信やメール以外のチャネルでの施策は実施出来ません。そのため、MAとCRMはセットで活用するケースが多くみられます。
上記で述べてきたCRMとSFA、MAのそれぞれの違いに関しては、下記資料にてより詳しく説明をしておりますので是非合わせてご一読ください。
2. なぜCRMが注目されているのか
B2BとB2Cのどちらにおいても、近年CRMへの注目度が高まっていますが、その背景には、インターネットの急速な普及が挙げられます。それにより、生活者はあらゆる情報を簡単に入手することができるようになりました。伴って、以下2つの現象が起きています。
2-1. 顧客ニーズの多様化
生活者の価値観が多様化している現代では、顧客のニーズも細分化しており、以前のようなテレビCMや新聞などのマスマーケティングのみでは商品やサービスが選ばれる時代ではなくなってきています。顧客一人ひとりのニーズを適切に把握し、一人ひとりに最適なコミュニケーションを実施する必要性<>/spanが高まっているため、CRMへの注目度も高まっています。
2-2. 顧客の購買行動の変化
スマートフォンの普及により、顧客が自ら情報収集して商品を購入するようになったこともCRMが注目される理由のひとつです。インターネット検索や、SNSなどで個別に情報収集できるようになったため、顧客ニーズを正確に把握し適切な商品やサービスを提供できるかが、リピーターを増やす鍵になります。
2-3. 商品・サービスの同質化
インターネットの普及による情報の非対称性の解消は、消費者側の行動だけではなく、供給側にも変化をもたらしました。競合商品やサービスの情報を容易に手に入れることができるため、それぞれの強みを自社商品やサービスに取り入れようとする動きが増えています。それにより、徐々にサービスは同質化していき、競合他社との差別化が取りにくくなりました。
上記3つの背景により、売上向上の難易度は非常に高まっています。そのような状況の中で重要になってくるのが、顧客との良好な関係性の構築になります。競合他社に顧客を奪われることなく、自社との関係性を繋ぎ止めておくことが売上を拡大していく上で非常に重要なポイントとなり、それを実現するツールとしてCRMが注目されています。
3. CRMの機能
現在のCRMツールには情報の一元管理以外にも様々な機能を備えているため、どのようなことが実現できるのか、しっかりと把握しておきましょう。
3-1. 顧客管理機能
顧客管理機能は、CRMツールに欠かせない核となる機能です。CRMが管理する主な顧客情報は、企業名、個人名、年齢、性別、連絡先などの基本情報と、商品/サービスの購入履歴や金額、購入頻度などです。問い合わせやクレームなどの対応履歴も顧客ごとに蓄積できます。顧客の情報はセグメント化することも重要です。CRMツールでは、単に収集/蓄積させるだけでなく、必要に応じて使えるような形で管理します。
3-2. メール配信機能
ツールに蓄積した顧客情報をメール配信に活用する機能です。BtoB、BtoC問わず、顧客に対してメールを適切なタイミングで自動的に配信します。サイトの規模によっては、セールス情報やイベント情報、キャンペーン情報などを多数の顧客に対して一斉メール送信することになるでしょう。しかし、登録した顧客全員に対して同じ内容のメールを送ればよいというものではありません。ユーザーを選んでそれぞれのフェーズに合うメールを送付する必要があります。メール配信の効果を高めるためには、あらかじめシナリオを設定し、セグメントを絞ることも大切です。適切なタイミングを見計らってセグメントに応じた内容のメールを送ることで、成果につなげることが可能です。
そんなメール配信において、売上を創出するための秘訣を下記にてご紹介しておりますので、是非合わせてご一読ください。
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3-3. 外部サービス連携機能
外部サービス連携機能とは、ほかのシステムやツールと簡単に連携ができるようにする機能です。例えば、CRMやSFAは営業部、webサイトは総務部、MAはマーケティング部など異なる部署で管理している場合、顧客データがツールごとで分断してしまいます。せっかく多くの顧客データを蓄積しているにもかかわらず、一部の用途にしか使えないので、部署を問わずに使えるように共有することが重要です。CRMツールの外部サービス連携機能を利用すれば、ばらばらに蓄積/管理されていた顧客データを連携し、一元管理できるようになります。
3-4. 問い合わせ管理機能
問い合わせ管理機能は、顧客からの問い合わせ内容や日時、対応した担当者、返信履歴、進捗などの情報を複数人で共有/管理できるようにする機能です。この機能を利用することで、複数人で対応している場合でも、どのような問い合わせが多いのか、いつから増えたのかなど把握しにくい内容をリアルタイムで確認できます。レポート作成まで同一システム上で完了するので、問い合わせ内容の分析にも役立ちます。
3-5. 営業推進管理機能
商談開始から成約に至るまでのプロセスを可視化する機能です。担当者以外が見ても進捗状況が分かるようになるため、担当者が変わっても、顧客にストレスを与えずに対応できます。電話での問い合わせにも迅速に答えられるようになるでしょう。訪問のタイミングや打ち合わせの予定なども、全体で把握できるようになるので、複数の部署がかかわっている場合でも、適切なタイミングで訪問や商談の予定を入れられて便利です。
3-6. ファイル共有機能
電子メールの添付データや書類を関連部署で共有/閲覧できるようにする機能です。ファイルの状態で共有できれば、印刷する必要がありません。顧客情報がCRMの外に出ることがないので、機密情報が含まれていても情報漏洩や紛失の心配が減ります。また、アウトプットしたものを別のツールに入力する際には人為的なミスが起こりがちです。ファイル共有機能があると情報漏洩とともに入力ミスも防げるので、担当者、顧客のどちらも安心できるでしょう。
3-7. 分析/レポート機能
顧客のアクションを分析し、レポートにまとめる機能です。例えば過去の購買行動を分析することによって、その顧客にはどのような文言でDMを送れば購入につながりやすいかがわかります。複数顧客の行動を分析することによって、どのようなキャンペーンが注目されるのか、客単価が高まるのはどのようなときかなど、傾向を見出すことも可能です。何らかの傾向を見出すことにつながれば、プロモーションの見直しにもつながるでしょう。
3-8. セグメント機能
蓄積したデータベースの中から特定の人物を瞬時に見つけ出す機能です。特定の条件に合致する顧客だけを抜き出して情報を表示することもできます。CRMツールによっては、検索結果をほかのツールでも利用可能な形で出力できるかもしれません。例えば、ファイル形式を指定することによって、エクセルでも利用できるという具合です。どこまでの検索ができるのか、どのような利用が可能なのかはツールごとに異なります。導入を検討する際には確認が必要なポイントの1つです。
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弊社が提供しているマーケティングツール『b→dash』は、MAだけでなくCRMや広告連携、BIなど幅広い機能をAll in oneで搭載しているツールとなっています。
4. CRMの効果
CRMツールに情報を一元管理するだけでは顧客との関係性向上には繋がりません。蓄積されたデータを活用することではじめて、CRMとしての効果を発揮します。ここでは3つのCRMによる効果を紹介します。
4-1. 担当者変更に左右されない
データの一元管理によって、ツールを利用している担当者間で情報を簡単に共有することができます。それにより、新規担当者の参加やメンバーの退職といったチームの人員が変化しても、これまでの情報をしっかりと共有することができます。情報共有コストの削減や、共有漏れの防止といったことが可能になります。
4-2. 顧客分析によるマーケティング戦略/経営戦略の立案と実行
顧客分析は、顧客のサービス利用継続、定期購入、ロイヤルティ向上などに非常に重要な役割を担います。顧客の購買履歴や問合せ内容がデータとしてCRMに蓄積されるにより、そのデータをもとに顧客ごとの趣向や行動傾向などを把握することができます。分析結果を基にマーケティング戦略や経営戦略を立てて施策を実行することで、成果に繋がる可能性を高めることが可能です。
4-3. カスタマーサポートの品質向上
カスタマーサポートは、顧客との良好な関係性の構築を図るうえで非常に重要な役割を担っています。商品購入後や、サービスを提供した後のアフターケアにおいて、顧客からの問い合わせへの対応スピードと質は特に重要です。CRMによって、顧客情報や購買履歴を一元管理するだけではなく、顧客からの問い合わせ内容なども蓄積することにより、カスタマーサポートの品質向上に繋がります
5. CRMで連携するデータ
次に、CRMを運用していく際に連携させるデータについて説明します。CRMで連携するデータは、主に顧客データ、購買データ、アクセスログデータの3つです。
5-1. 顧客データ
顧客データは、顧客の属性を示す基本的なデータになります。WebサイトやSNSなどから得られるものだけでなく、アンケートや名刺などから得られるものもあり、保管場所も保管状態もさまざまです。紙ベースで保管されているものを、他のデータとともに営業やマーケティングに使えるようにするためには時間と手間がかかります。
5-2. 購買データ
購買データは過去の購買履歴のことです。誰が、いつ、何を、いくつ購入したかというデータだけではなく、ネットショップからか実店舗からか、通常の価格で購入したのかセール中に購入したのか、クーポンは利用したのかなどの付帯情報も含みます。実は付帯情報が顧客ごとの傾向を知るためには欠かせない情報です。
5-3. アクセスログデータ
アクセスログデータは、どのページを見たか、どれくらいの量スクロールしたか、どこをタップしたかなど、Webサイト上でどのような行動をとったかという情報になります。行動履歴は単独で見るのではなく、顧客データや購買データと組み合わせて分析することが重要です。
そのほか、数値化できないテキストデータなどもあります。メールやSNS内のテキストのことですが、量が膨大なので、どこまで収集するかという線引きが必要になります。いずれのデータも、CRMツールを導入する前から企業に蓄積されている可能性が高いものです。ばらばらに管理していたのではもったいないうえに、CRMツールに1から入力し直すのでは時間や手間がかかりすぎます。CRMツールによっては蓄積されていた既存データを再度入力せずとも、データを連携できるものがあるため、ツールの選定の際に気を付けるべきポイントになります。
データだけでなく、機能を連携させることも必要でしょう。CRMは成約後の顧客管理が中心になるので、MAツールやBIツールと連携させることで、情報を使える幅が増えます。複数の部署でストックしている情報や機能を使いやすくする連携も有効です。営業の情報と経理の情報を連携させることで、見積もりや請求業務の効率アップが図れます。営業担当者が個人で集めて保管しているデータを全体で共有できるように連携させることも忘れてはなりません。
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6. CRM導入の基本的な進め方
実際にCRMの導入を進めるにあたり、どのような観点をもとに進めていけば良いのでしょうか。基本的には以下のステップで進めていくのが良いでしょう。
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① 目的の明確化
② 評価指標の設定
③ ツールの選定6-1. 目的の明確化
まずは、CRMを導入する目的を明確にすることが重要です。CRMといっても、ツールによって搭載している機能や強みは異なります。何故導入するのか？という目的を明確にしておかなければ、導入後に「思っていたのと違う」「やりたいことができない」という事態になりかねません。そのため、まずはCRMツールを導入することにより何を実現したいのかを明確にし、チーム内で共通認識として共有することから始めましょう。
6-2. 評価指標の設定
次に、CRMツールを導入するにあたっての評価指標を決めておき、それをマネジメント層と握り合う必要があります。この評価指標が明確になっていないと、CRM導入による成果が上がっているかどうかがわかりづらく、費用対効果が悪いと判断されてしまいかねません。また、評価指標が定まった後は、目標をいつまでに達成するのかロードマップを設定すべきです。CRMツールの導入には想定外の工数が発生する場合もあるため、進捗状況がスケジュール通りなのか遅延しているのかを判断するためにも具体的な目標値と期限を設定する必要があります。
6-3. ツールの選定
最後に、導入するツールを決めます。CRMツールごとに、それぞれ搭載している機能や強みが異なるため、自社の目的を達成するために必要な機能を備えているかを入念に確認する必要があります。
また、ツール導入後のサポートが充実しているかどうかも重要です。ツール導入時には、操作方法がわからず躓いてしまうケースも多くあるため、導入時に手厚くサポートを受ける事ができるかもしっかりと確認しておきましょう。
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7. CRM導入におけるよくある課題・失敗
CRMツールを導入したものの、活用しきれずにコストばかりかかってしまうという失敗事例は数多くあります。以下は一例ですが、理由は様々なものがあります。
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・CRMの導入目的が曖昧である
・CRM導入の評価指標が具体的に設定されていない
・CRM製品を入念に検討していない基本的には「5. CRM導入の基本的な進め方」でご紹介したポイントに注意していれば、上記のような課題はクリアすることができます。しかし、上記以外でよくある課題があります。それは、「ツールを使いこなせない」というものです。
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様々な機能が備わっているCRMツールの方が実施できる施策の幅が広がり、売上の向上に繋がりやすくなる為、多くの企業が機能面が充実しているかどうかを注視する傾向があります。一方で機能面が豊富なツールほど、操作が煩雑であり、使いこなせるようになるまで慣れが必要な場合が一般的です。
特にデータやシステムのリテラシーが低いメンバーは慣れるまでに他の人よりも時間がかかってしまうため、その結果、CRMの導入/運用までに時間がかかり、活用しきれないという結果に終わる事例が多くあります。
CRM施策は基本的には個人ではなくチームで進めていく為、そのツールが誰でも簡単に使えるかという観点は、導入時には必ず持っておくようにしましょう。
8. CRMの活用のコツ
CRMツールは、導入がゴールではなく、ツールを運用し成果を出す必要があります。きちんと成果まで導くための、運用のコツを押さえましょう。
8-1. 社内の習慣づけ
CRMツールを最大限に活用するためには、現場の営業担当者に、正確、かつ即時にデータの入力をしてもらう必要があります。オペレーションの変更を手間に感じる現場担当者もいるかもしれないので、そういったメンバーへの働きかけ、習慣づけを行うことが重要です。
8-2. 一定期間の運用継続
CRMツールは、長期間にわたって情報を蓄積し、それを活用していくことで初めて成果に繋がります。すぐに効果が実感できないことから、現場の担当者が使わなくなってしまい、成果が出るまで活用が続かない、というケースが発生してしまうこともあるので、まずは一定期間継続して運用を行えるように現場と目線合わせを行う、ということも、成果を出すための1つのポイントとなるでしょう。
8-3.データの活用
単にデータを蓄積するだけのツールにならないよう、溜まったデータを活用することも、成果を最大化するための重要なポイントです。 基本的な成約率や失注率の分析に加え、商材ごとの分析や、様々な項目を掛け合わせた優良顧客の分析などを行うことで、次の施策に繋げることができます。
9. CRMの選び方
CRMツールには様々な製品がありますが、選定する際は下記の観点で、自社に合っているかどうかを確認する必要があります。
9-1. 機能
CRMツールには様々な機能がありますが、自社のニーズと照らし合わせて、機能に過不足がないかどうかを確認しましょう。単に機能が多ければ良いという訳でもないため、自社で実施したい内容に沿っているか、実施したい内容に対して費用対効果は合いそうかという観点で確認する必要があります。
9-2. 使いやすさ
実際の現場において運用に乗るかどうかも大切なポイントです。画面のデモや操作感などを確認し、自社の文化や、運用担当者のリテラシーを踏まえた選定を行いましょう。
9-3. サポート
ツールの運用においては、どうしても疑問点やトラブルは発生しますが、しっかりしたサポート体制があれば安心して運用することができます。緊急の際にも対応してもらえるかどうかの、サポートのスピード感も重要な観点です。
9-4. 連携/拡張性
自社システムとの連携がスムーズにできるかどうかに加えて、将来的にMAやBIなどの他ツールと連携することができるかどうかも、確認しておくと良いでしょう。また、ツールによっては、CRM機能に加えて、MAなどの拡張機能がついているものもありますので、そのツール自体の拡張性についても確認してみましょう。
9-5. セキュリティ
CRMツールでは、自社の大切な顧客情報を管理するため、十分なセキュリティ対策がされているかどうかも、重要な観点になります。 高いセキュリティレベルを求められる金融機関などへの導入実績の有無や、ベンダーが開示しているセキュリティ対策について、確認しましょう。
１０. CRMの導入事例
CRMツールは、うまく活用することができれば、様々な成果を実現することができます。ここでは3つの成功事例を紹介します。
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10-1. One to OneマーケティングによるLTVの向上
CRM上で顧客情報や購入履歴などの情報を一元管理することにより、効果的なOne to Oneマーケティングを実現することができます。例えば、住む地域や年齢などの属性でセグメントを分け、それぞれの興味分野に沿ったメールを送ることができます。また、過去の購入履歴を分析することで、その顧客にあったサービスや商品をレコメンドすることが可能です。
その結果、興味・関心の高い情報が提供されるメールとして認識され、「開封率」「クリック率」「CVR」などの指標が改善し、結果としてLTV向上に大きく貢献した事例が多くあります。
10-2. 顧客ニーズの見える化による商品・サービスの品質向上
商品やサービスの品質向上は、顧客との良好な関係性を構築するにあたり、非常に重要な取り組みです。顧客の購入履歴や問合せ内容をデータとして管理し、分析することにより、顧客のニーズを見える化し、商品やサービスへフィードバックを行うことができます。そうすることにより、自社商品やサービスのクオリティが上がったり、顧客ニーズを捉えた商品へアップデートすることができ、売上向上に大きく貢献した事例もあります。
10-3. Webサイトの導線の最適化によるCVR向上
CRMツールの中には、Webサイト上のユーザーの行動履歴をデータとして管理できるものもあります。そのデータを用いることにより、どのページで離脱する傾向が高いのか、どの導線で購入するユーザーが多いのかを分析することができ、Webサイトの導線を設計するヒントを得ることができます。
分析結果をもとに、サイト構成を修正し、サイト流入後のCVRを向上させたケースもあります。しかし、注意点としては、サイト修正には多くのコストと時間がかかります。そのようなリソースを割くことが難しい場合は、Web接客ツールを用いることで、CVまでの導線を設計し、コンバージョンにつなげることも可能です。
下記資料では、様々な業種業態におけるCRMの成功事例を詳しくご紹介しておりますので、是非合わせてご一読ください。
11. まとめ
CRM施策は、売上を拡大していく上で非常に重要な取り組みです。One to Oneマーケティングの重要性が高まっている今、他社企業との差別化を図る上で、顧客情報を一元管理し、施策や分析に繋げていく事は必要不可欠といっても過言ではありません。しかし、上述の通り、CRMツールの導入は容易ではありません。一つ一つ丁寧に進めていく事が、売上拡大への近道と言えるでしょう。
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、マーケティングプロセス上に 存在する全てのビジネスデータを、ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォームであり、BtoC業界を中心に、様々な業種・業態のお客様にご導入頂いております。
●目次
1. CRMとは？
2. なぜCRMが注目されているのか
3. CRMの機能
4. CRMの効果・メリット
5. CRMで連携するデータ
6. CRM導入の基本的な進め方
7. CRM導入におけるよくある課題・失敗
8. CRMの活用のコツ
9. CRMの選び方
10. CRMの導入事例
11. まとめ