Webサイトにおける成果や費用対効果を把握する指標として、「CV(コンバージョン)」とその割合「CVR(コンバージョンレート)」があります。この記事では、「CV / CVR」とは何か、なぜ重要か、数字を改善させるためにどのような施策を実施するべきか、という点について詳しく解説していきます。

 

1.CV/CVR とは?

CVとは「Conversion」の略称で、Webマーケティングにおいては、「Webサイトで得られる成果」を意味します。成果とは、あらかじめ設定した目標をどれだけ達成したかを指しています。設定した目標をどれだけ達成できたのかを把握することは、施策を評価する際に必要となるため、その指標であるCVはWebマーケティングにおいて必ず測定しなければならない項目です。

また、CVRとは「Conversion Rate」の略称で、実際にサイト・ページに流入したユーザーのうち、何人のユーザーがCVに至ったのかを表す指標です。したがって、CVRの改善は主に「サイト内の改善」に際に活用されます。CVRを定期的に計測することで、webサイトのコンバージョンに対するパフォーマンスを認識することができ、そこから改善を計ることが出来ます。

1-1. CVの種類

Webサイトに訪れた際のユーザーごとに、CVに至るまでの行動は異なります。ユーザーのCVに至るまでの行動によって、CVは大きく以下6つのタイプに分かれます。

【CVの種類】
① 直接コンバージョン
② 間接コンバージョン
③ 総コンバージョン
④ ユニーク・コンバージョン
⑤ クリックスルーコンバージョン
⑥ ビュースルーコンバージョン

CVタイプ①:直接コンバージョン

直接コンバージョンとは、広告を経由してWebサイトに来訪したユーザーが一度もサイトを離脱することなく至るCVを指します。ユーザーの特徴としては、商品やサービスに対して興味や欲求の度合が高いことが挙げられます。

CVタイプ②:間接コンバージョン

間接コンバージョンとは、広告経由でサイト訪問後、一度何らかの理由でサイトを離脱し、後日改めてサイトに来訪した際にCVすることを指します。間接コンバージョンのユーザーは元々興味・欲求が潜在的であるが、商品やサービスについて理解できた状態になるなどのきっかけによって、興味・欲求が顕在化してCVに至ります。

間接コンバージョンにおいては、CVまでのプロセスが長期化するため、なぜそのようなプロセスをたどったのかを分析する必要があります。詳細にユーザーの行動分析や属性の把握をすることで潜在ユーザー向けの施策が図ることができ、CV成果を伸ばすことにつながります。直接コンバージョンに注力せずに間接コンバージョンユーザーの対策を行うこともWebマーケディングにおいて重要な施策です。

CVタイプ③:総コンバージョン

総コンバージョンとは、設定したCVすべての数を指します。たとえば、CVを商品購入と設定した場合、ユーザー1人がAという商品を3回購入すると、総コンバージョン数は「3」とカウントされます。サイトにアクセスしたユーザーのアクション単位でCVを捉えるのが特徴です。売上視点から評価する指標としては総コンバージョンが最も適しています。

CVタイプ④:ユニーク・コンバージョン

ユニーク・コンバージョンは、ユーザー単位のCV数のことです。総コンバージョンがユーザー単位のCV回数であったのに対し、ユニーク・コンバージョンはCV回数が何回であっても同一人物であればカウントは「1」となります。1人のユーザーが何度サイト訪問してCV回数を重ねてもあくまでも「1人のユーザーによる行為」をカウントするのが特徴です。つまり、「何人コンバージョンしたか」というユーザー数を計測できるため、一定期間に何人の新規ユーザーがCV獲得したのかを知るための指標となります。

CVタイプ⑤:クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョンとは広告をクリックしたユーザーがサイト訪問を経てCVした回数を指します。同一ユーザーが複数回コンバージョンしてもカウントは「1」とされます。直接・間接コンバージョンのどちらでもCVすると、クリックスルーコンバージョンとしてカウントされます。広告からの直接的な効果を図るための指標になります。

CVタイプ⑥:ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、広告を見たものの、クリックせずに後日別ルート(自然検索等)からサイト訪問してCVに至った数を示します。ビュースルーコンバージョンの場合、ユーザーは広告を頻繁に目にすることで商品やサービスの存在を知り、脳裏に刻まれた情報をもとにCVが発生すると考えられています。広告の間接的な効果を知る指標になります。

1-2. CVRの計算方法

CVRは以下の計算式で求めることができます。

CVR(%) = CV数 ÷ サイトセッション数 × 100

サイトの運用・改善で重要指標となるCVRは、「コンバージョン数」を「サイトセッション数」で割り、100をかけることで算出できます。ここでは、「サイトセッション数」を「インプレッション数」や「PV数」と混同させないことが注意する必要があります。

セッションやインプレッション、PVを端的に説明すると、以下のようになります。

• セッション:ユーザーがサイト・ページに訪問した数。30分以内の出入りは1セッションでカウント
• インプレッション:広告やコンテンツが表示された回数。(セッション発生とは関係がない)
• PV:ページが見られた回数。特定ユーザーが再度ページを読み込んだ場合、1PVが追加される

1-3. WebサイトにおけるCV例

CVとはWebサイトにおける最終成果です。ただ、WEBサイトの種類によってCVの内容が異なることは注意すべきです。効果をしっかり測定するには、運営するWEBサイトでのどのような行動が自社の利益になっているのかを考え、適切なCVを設定する必要があります。

CVと設定したアクションのことを「コンバージョンポイント」と呼びます。代表的なWEBサイトと「コンバージョンポイント」の組み合わせの例は以下のとおりです。

例えば、広告を出してビジネスでは、新規顧客から成約し、売上・利益を上げることが目標であることが多いです。その場合、ゴールを「成約」とし、成約から逆算してコンバージョンになりそうなポイントを考えます。その上で、業界によっても適切なCVは変わってきます。物販業であれば、コンバージョンを「購入」または「サンプル請求」にするのが基本です。サービス業ではホームページで直接購入せず、最初は「問い合わせ」や「相談」「資料請求」などにすることが多いです。このように、ターゲットが変わると、求めることが変わるため、コンバージョンを変えることも検討する必要があります

2. CVRとCTRの違い

CVRとよく混同する用語として「CTR」が挙げられます。CTRは、「Click Through Rate」の略称で、広告や検索エンジンに表示された自社コンテンツが「何回クリックされたのか」を割合で示す指標です。CTRを計測することで、どのコンテンツがターゲットユーザーの興味・関心に訴求できているのかを知ることができます。CTRはページ単位の訴求度合いを測る値のため、ページCVRと合わせて改善有無を判断していきます。

例えば、サイト内の他コンテンツに比べてCTRが高く、CVRが著しく低い「A」というページがあった場合は、ページのコンテンツがターゲットユーザーのニーズにマッチしていない可能性が推測されます。もちろん、「A」というページがCVを目的としていない場合も想定されるため一概にニーズにマッチしていないが、ページコンテンツの修正・リライトによってCVRが向上する可能性があります。

CTRは以下の計算式で求めることができます。

CTR = クリック数 ÷ 表示回数(インプレッション数) × 100

CTRの計算式に使用するインプレッション数は「ページ・広告が視認された数」に当たるため、サイトに訪問した数(クリックしたこと)を意味する「セッション数」とは異なることを押さえておきましょう。

3. CV数の改善方法

CV数を改善させるには、現在の課題を洗い出し、弱みに対して施策を講じ、常にCVを獲得し続けられるような仕組み作りが重要です。そしてCV数は、クリック数とコンバージョン率によって大きく変化します。そのため、CVを増やすためには、以下の2点を意識して施策を考える必要があります。

アクセス数・ユーザー数を増やす
CVRを高める

①②それぞれについて代表的な施策を解説していきます。

3-1. CV活用事例①:アクセス数・ユーザー数を増やす

施策①:「SEO」

Webサイトでは検索エンジンの結果によって得られた結果に基づいて訪問するケースが多くの割合を占めます。そのため、Webサイトそのものを上位表示させるSEOはアクセス数やユーザー数増加に効果的です。上位に表示されればされるほど、アクセス数やユーザー数増加が期待できます。

ただし、アクセス数が増えたことに比例して、CV数が増えるとは限りません。アクセス数に比例してCV数を増やしていくためには、掲載するコンテンツを充実させたり、ページの表示速度を速くしたりする等、訪問者の疑問を解決できるだけでなくストレスのかからないサイトを構築することが重要です。

施策②:「リスティング広告」

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに応じて表示される、ターゲットがある程度絞られたWeb広告のことです。また、自然検索の結果よりも上位に配置されるため、アクセス数・ユーザー数を増やす効果がが見込めます。

CVに繋げるには、リスティング広告専用のLP(ランディングページ)を制作する、地域や年齢を指定するなどがあります。ペルソナ(想定顧客)に応じた要素を入れることができれば、より多くのCVの獲得が期待できるでしょう。

3-2. CV活用事例②:CVRを高める

施策①:「CVポイントへの導線設計」

CVRを高めるための施策に、コンバージョンポイントへの導線設計・整理があります。特に自然検索で訪問したユーザーがCVにつながるような導線設計をすることが重要です。検索意図に沿った資料のダウンロードページを作成して内部リンクを設置したり、バナーをはじめとするポップアップを掲出をする施策があります。

施策②:「エントリーフォーム最適化」

「EFO」とも呼ばれているエントリーフォームを最適化することでCV数を増やす方法があります。入力になるべく手間がかからないようにフォームを改善する施策です。具体的な施策として、次のようなものがあります。

【エントリーフォーム最適化施策例】
・入力項目数を減らす
・郵便番号から住所を自動入力できるようにする
・エラー表示が出た場合の早急な修正
・全角/半角の必須入力をなくし自動変換する
・項目面の説明文を変えてABテストを実施
・ページ表示速度の高速化

これらの施策を講じることでユーザーのストレスや入力ハードルが下がり、CVに繋がりやすくなります。

施策③:「リターゲティング」

リターゲティングとは、1度でも商品購入を検討したユーザーやWebサイトを訪問したユーザーに対して、何かしらのアクションを起こす方法です。リターゲティングの対象となるユーザーは、商品やサービスに対して、他のユーザーより関心が高くなります。その心理を利用し、「クーポンのポップアップ」や広告表示によって購買意欲や関心を継続させ、もう一押し追加することでCVに繋げます。 

4. CVRの目安

CVRは、商品数や扱う商材によって数値が異なります。そのため、CVRは特定の数値以上なら良いというような一貫した基準は存在しません。明確な基準がないとはいえ、通常1~3%程度が一般的といわれています。例えば、ECサイトなどの小売業は3%を目安です。有名ブランドの場合は3%、セール期間などは10%以上になるケースもあります。

EC業界はサイトへの訪問数が多いためCVRの分母が大きくなり、分子である購入まで至る人数をサイト訪問数で割るとCVRは低くなります。一方で金融サイトなどは、目的を持って閲覧する人が多く、分母のサイト訪問者数が少なくとも購入へとつながる数が大きくなり、ECサイトに比べてCVRが高くなる傾向があります。

 

5. CVRの改善方法

ここでは、CVRを計測する理由とCVRの改善方法について、解説してきます。

5-1. CVRの比較例

全体の訪問数が1,000件のECサイトがあったとします。そのうち商品Aのページと商品Bのページでセッション数はそれぞれ500件で等しく、CV数は商品Aが50件、商品Bが10件だと仮定するとき、商品ページのCVRをそれぞれ計算してみます。

・商品AのページのCVR = 50 ÷ 500 CVR = 10%
・商品BのページのCVR = 10 ÷ 500 CVR = 2%

ページごとのセッション数が同じなので、CV数の多い商品Bのページの方がCVRが高くなります。この結果をもとに、CV数を効率よく増やす方法を考えてみると、商品Aのページではセッション数を増やす施策を、商品BのページではCVRを改善する施策を行うことで効率よくCV数を伸ばすことができるのではないでしょうか。商品Aのページでは、流入数を増やすことで獲得の増加が期待できます。しかし、商品Bのページでは流入数を増やしたとしてもCVRが低いためCV数を効率的に伸ばすことが難しくなってしまいます。

このように、CV数を最大化するためには、CVRを見ながら何を改善するべきか判断することが必要不可欠です。

5-2. CVRはCV設定に大きく左右される!

CVRはサイトのCV設定に大きく左右されます。同じ業種のサイトでも、サイトで設定したCVが「資料請求」or「サービス契約」では、CV数に大きな違いが出ます。1つの企業が複数のサイトを運用している場合なども同じで、CVRの値はサイトの運用目的に依存すると考えて良いでしょう。

5-3. CVR低迷の要因と改善方法

以前より、CVRが下がったという場合は下記の要因に当てはまっていないかどうかチェックしてみて下さい。

低迷要因①:季節的な要因

閑散期に入るとCVRは下がります。この時期はCVRが下がった事に焦らずに、次の需要期に向けてランディングページや広告文等の検証をし、備えましょう。

低迷要因②:サイトリニューアルやランディングページの変更

改善するために実施したサイトリニューアルが逆にCVRが下げる事になってしまう事もあります。特に、CVまでの導線や申し込みページをリニューアルするとCVRに大きな影響を与える事があるのでリニューアル前後は注意深くCVやCVRなどの数値をチェックしておく必要があります

低迷要因③:競合他社が有利な訴求を打ち出している

他社が大きなキャンペーンを実施している等、大きく訴求を変更してきた場合には要注意です。獲得数が多いワードで広告文やランディングページを大きく変更している競合はいないかを注意深く情報収集すると良いでしょう。

低迷要因④:指名ワードに他社の広告出稿が増加している

自社のリスティング広告で出稿している指名キーワードが、他のWebサイトでキーワード登録されている場合、CVRが下がってしまうことがあります。一つのキーワードに表示される広告の数が増えた分だけユーザーの興味関心は分散するためCVRは低迷します。特に多いのは、自社で別途実施しているアフィリエイトサイトが指名ワードを購入し、競合となってしまっている場合です。もし、このパターンが要因となっている可能性がある場合はアフィリエイトサイトに指名ワードのリスティングでのキーワード登録をやめてもらうように交渉をしましょう。

低迷要因⑤:マッチタイプによる拡張のしすぎ

部分一致で入稿しているキーワードが関係ない検索ワードに掲載されて無駄なクリックが発生していると、CVRが低迷してしまいます。入札価格等により拡張ワードの幅も大分変動するのでクエリワードを月に1度はチェックするようにしましょう。登録しているキーワードは変動していなくても、マッチタイプの拡張で思いもしない検索ワードでクリックがされている可能性もありますので、定期的に確認していきましょう。

低迷要因⑥:タグの設定ミス

タグの設定ミスによって、数値が正しく測定されず、CVRが下がってしまっている場合があります。サイトリニューアルやスマホページの追加作成時などにシステム部門と連携がとれておらず、タグが挿入されていなかった。という事があります。必ずコンバージョンページで何か変更を行った場合には再度タグが反応しているかどうかのテストを実施する事をお勧めします。

低迷要因⑦:商品・サービス自体の衰退

目新しい商品・サービスが次々と出てくる昨今では、以前人気が高かった商品・サービスがいつの間にか売れなくなってしまうという事も残念ながらあります。特に確認しておきたいのは、指名ワードからのCVRが下がった場合です。CVRだけではなく、そもそもの検索数自体が下がってきているようであれば、商品・サービス自体の認知度やニーズが下がっている可能性があるためキャンペーンを打つ、別商品・サービスを考える等、根本から見直す必要があります。

6. CV/CVRと共に見るべき指標「LTV」

ここまで、CVやCVRの重要性や施策をご紹介してきました。しかし、真に成果を分析するためには、「LTV」という指標を高めていくことが重要になります。ここからは、CV/CVRと共に見るべき「LTV」について詳しく見ていきます。

6-1. LTVとは?

LTVは、「Life Time Value」の略称で「顧客生涯価値」を意味します。顧客と収益との関係性を示すもので、ビジネスの拡大を目指す企業にとって欠かせない指標です。

LTVは、本来、一人ひとりのLTVを個別に求めるのが理想的ですが、実際は困難なため、参考になる指標を用いて、概算的に計算するのが一般的です。そこでLTVを計算するいくつか代表的な計算式をご紹介します。

① LTV = 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
② LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数
③ LTV = (売上高 – 売上原価) ÷ 購入者数

LTVは顧客がサービスを使ううえで、生涯合計でどのくらいの額を使うかの指標です。つまり、長期間継続して購入・利用する顧客ほど、LTVが高くなります。

6-2. LTVを計測するメリット

LTVを分析しマーケティングやプロモーションなどの企業活動に役立てれば、ビジネスの収益性を高めることができます。具体的には、顧客に自社の商品やサービスを定期的に購入してもらえれば、少ないコストで継続的な利益を上げることができます。これにより経営が安定し、新規顧客獲得や商品開発にもまとまった資金を投入しやすくなります。このように、LTVの向上は、さらなる業務拡大のためにも大切な指標となります。

 

7. CV/CVR/LTVの向上に寄与するマーケティングツール

CV/CVR/LTVの向上と顧客との関係構築によって収益を向上させることを目的としている点で、親和性の高いツールとして、「MA(マーケティングオートメーション)」があります。

7-1. MAとは?

MAとは、マーケティング施策の自動化や効果測定を支えるシステムのことです。MAがあれば顧客情報を基に、一人ひとりに合ったマーケティング施策を自動的・効率的に実施できます。効果的なマーケティング施策によって、購入頻度・回数を高める効果も期待できます。また、顧客情報の分析やアプローチを自動化することで人的負担を減らし、コスト削減にも貢献することができます。

例えば、数多くいる顧客の興味や状況が分散しているなか、一人ひとりに最適なタイミングで接触を試みることは、人手で行うにはコストと時間がかかりすぎます。しかし、MAを活用すれば、顧客の行動をもとにメッセージをリアルタイムで送るなど、顧客とのコミュニケーションを自動化することも可能になります。顧客の行動をきっかけにプッシュ型の訴求を行うことができるので、購入頻度のアップや顧客との関係強化を期待できます。また、過去のマーケティング施策を管理・分析することで、効果の高い施策も絞り込めるようになり、LTV向上につながります。

7-2. おすすめのMAツール

MAのツールとして、最近注目されているのがb→dashです。SQLの知識がなくても簡単にデータを扱えるクラウドベースのデータマーケティングシステムで、誰でも使いやすい操作性のよさと、機能の充実さを兼ね備えています。MAに限らず、 BI、web接客、CDPなどのデータマーケティングに必要な機能が「データパレット」という機能を使って、ノーコードで誰でも簡単にデータの取り込みや加工、統合、抽出、活用ができます。

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8. まとめ

今回は、CV/CVRの概要から改善施策、およびCV/CVRをと共に測定するべきLTVについて解説しました。CVやCVRは施策の成果を測り、次の改善策に繋げていくために、Webサイトにおいて必ず測定するべき指標です。また、LTVはCVやCVRの向上が本当に収益の向上に寄与しているのかを測るべき指標です。この記事で紹介した施策例を参考にCVやCVRの改善を計りつつ、LTVが向上しているかを確認していきましょう。

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  • Marketics 編集部

    ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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