2018年3月にスタートした「b→academy」※1。6月6日、東京・五反田にて第3回目の講義が開催された。企画責任者を務めるチェアマンとして、オイシックスドット大地株式会社のCMT(チーフマーケティングテクノロジスト)兼 株式会社フロムスクラッチCIO(チーフイノベーションオフィサー)西井 敏恭が開講の挨拶をした後、日本航空株式会社の渋谷 直正氏よりお話をいただいた。「b→academy」では、「データやテクノロジーを活用したマーケティングを当たり前にする」というミッションを掲げ、最先端マーケティングに関する知や事例のシェア、マーケター同士の交流を行っている。今回も約75名のデジタルやデータに携わるマーケティングリーダーが集まった。イベントの詳細な模様は後日レポートが公開されるが今回は講義の概要をご報告する。

Lesson3
事例で学ぶ!データマーケティングに必要な
One to Oneの仮説思考

One to Oneマーケティング注力で飛躍

今回のb→academyでは、2014年「データサイエンティスト・オブ・ザ・イヤー」を受賞された、日本航空株式会社 Web販売部 渋谷 直正氏にご登壇頂いた。日本を代表する航空会社として日々日本と世界を結び続けている同社では2010年より「お客様に本当に真剣に向き合えているのだろうか?」という問題意識のもとに、One to Oneマーケティングへ注力をしており、現在Web販売経由の売上シェアは、国内線個人航空券では約70%と大きな割合を占める。特にOne to Oneの施策による売上規模は飛躍的で、One to Oneマーケティンググループが発足した2010年度に比べ、10倍以上に大きく拡大している。

この大躍進を支えた、JALが実践しているデータマーケティングの考え方について前半は講義を行い、後半では実際にJALの実例に基づいてペルソナ設定・ターゲットのデータ抽出について具体的に参加者がワークを通して体感し、マーケターに必要なスキルや素質について学んだ。

データマーケターには「仮説思考」が必須

セッションは、マーケティングにおけるデータ分析の重要性の説明から始まった。
大量消費時代が過ぎ去った現代において売上を伸ばしていくためには、お客様それぞれのニーズに合わせて施策を打ち、購入頻度や購入単価を向上させる必要があると言われる。

それを実現させるのがOne to Oneマーケティングだが、そのポイントはデータであると渋谷氏は語る。

では一体どのようにOne to One の施策を実現するために、予測分析や顧客のクラスタリングを進めていくことができるのだろうか。ここで渋谷氏は、データマーケター必須のスキルとして「仮説思考」というキーワードを提示した。データありきで考えるのではなく、仮説を立てた上でデータを用いて検証する重要さを強調した上で、後半のワークショップでは「海外女子旅」をするペルソナを参加者も一緒になって考え、どのようなデータを使えばその特徴に合致するターゲットを導き出せるかディスカッションが行われた。詳細版のイベントレポートでは優秀賞に選ばれたアイディアや、実際にJALが行った施策についてもご紹介する予定だ。

Marketing Leader’s Review

参加者の方に講義に参加したご感想や、今回のインプットのポイントについてお伺いした。

JALに倣うマーケター育成・社員の視界の一致

JAL渋谷さんの「マーケティングセンスはあるが数学が全然だめな社員にはデータについて、SE出身で数学は強いがマーケティングや営業を知らない社員にマーケ・営業を教えたことがあるが、どちらも成功した。外部よりも、自社事業への愛があるほうがいい結果がでる。」というお話をお聞きし、ECでも本当に同じだなと思い人材育成の必要性を再認識しました。両方が上手くいくのは、企業文化の理解があるからでしょうし、それを理解している人は貴重な存在です。

またJALさんほど、分析やペルソナ作り〜データベースのグルーピング〜実行・検証に時間がとれていない企業が多いのではと感じます。ペルソナやゴールを意識せずに、システム部門がマーケティング部の依頼通りにデータを出しても、意図が伝わっておらず、アウトプットイメージがすり合わなかったりすることはあるでしょう。今日やったようなワークを、自社横断的な部門の社員で1時間でも時間をとって行うのはすごく有意義なんだろうと思います。(株式会社ビジョナリーホールディングス 執行役員 デジタルエクスペリエンス事業本部 本部長 川添 隆氏)

今回の講義については後日、詳細なレポートが公開される予定だ。次回、当アカデミーは8月に開催される予定で随時Webサイトにて最新情報が案内される。

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  • Marketics 編集部

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