webサイト運営をしていると、「ランディングページ」という言葉を耳にする人も多いのではないでしょうか。ランディングページ（Landing Page）は主に広告をクリックした際に表示されるウェブページで、よく「LP（エルピー）」と略されます。ランディングページという言葉は聞いたことがあっても、その目的や制作することのメリット、ホームページとの違いなどを詳しく理解できていない人は多いかもしれません。ここでは、ランディングページを作るうえで知っておきたい基本的な知識、有用性、そして注意点などを解説します。
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1． LP（ランディングページ）とは何か？
LP（ランディングページ）とは、広義では、リンクやweb広告、検索エンジンなどから流入してきたユーザーが最初にホームページの中で最初にアクセスされたページのことを指します。一方で狭義では、申し込みや問い合わせなどのアクションを誘導するために、商品/サービスの紹介を1ページほどでまとめたwebページのことを指します。
2. LPの目的・役割とは
LPの目的とは、LPを訪れたユーザーに「購入」「お問い合わせ」「資料請求」などの『コンバージョンをしてもらうこと』です。つまり、訪れたユーザーのコンバージョン率を最大化することが目的となります。
3． LPの特徴とは
ここではLPの特徴について解説していきます。
3-1. 縦長のレイアウト
LPは縦長の1ページで商品/サービスの紹介を完結させることが特徴です。このデザインにする理由は、商品/サービスの情報だけに限って簡潔に説明することで、ユーザーの離脱を防げるからです。また、縦長にすることで、セールストークのような訴求力の高い流れで情報を伝達できます。
3-2. リンクが限定的
ユーザーに興味を持たせるために、目を引くカラー/デザインにする場合も多いのがLPの特徴です。特に注文や資料請求などのボタンは大きくして、ユーザーに行動を訴求するデザインにします。キャッチコピーや「こんなお悩みありませんか」のような共感喚起部分、ユーザーにとってのメリットを訴求する部分なども目立たせます。
3-3. 目を引くデザイン
LPでは一つの商品に絞った情報だけを表示し、他につながるボタンは「申し込み」や「購入」だけにします。関連商品のリンクや自社サイトへのリンクなどは原則として配置しません。こうすることで、選択肢を少なくし、違う情報に注意をそらせることなくコンバージョンに直結する決断に集中させやすくしています。
3-4. web広告と組み合わせて運用する
ランディングページは、web広告をクリックした時の飛び先のページです。よって、通常はweb広告と連動させて運用します。 ランディングページと組み合わせるweb広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告などがあります。
4.LPとHP（ホームページ）の違いは？
HP（ホームページ）は幅広い情報をユーザーに理解してもらうことが目的です。そのため、関連情報をサイドメニューに表示したり、商品やサービスを詳しく解説したりします。一方、LPはコンバージョンに直結することを目的にしており、購入を後押しするようなボタン配置やユーザー心理に訴えるデザインなどに工夫して作ります。そのため、LPとHPは、目的も構成も異なります。
5. LPの流入元とは何か？
LPの主な流入元はweb広告です。web広告には、「リスティング広告」「SNS広告」「DSP広告」「記事広告」の4種類が存在します。それぞれの種類と特徴を以下に解説します。
・リスティング広告:
検索エンジンにおいて特定のキーワードの検索結果の上部に掲載される広告です
・SNS広告:
Twitter、Instagram、LINEなどに出稿する広告で、SNSによってメインユーザーの特徴が違うため、自社のLPに合わせて選ぶことが重要です
・DSP広告:
プラットフォーム（DSP）が所有する広告枠のなかから、特定のユーザー層が集まるサイトに自動的にディスプレイ広告を配信できるものです
・記事広告:
ニュースサイトやキュレーションメディアサイトにおいて記事として紹介される広告で、広告らしくないところが特徴です
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6. LPのメリットとは
6-1. コンバージョンの向上が見込める
LPはコンバージョン（CV）を得ることに特化して情報をコンパクトに集約しているため、何かしらの興味/関心を持った訪問者に適した内容となっています。ターゲット層やニーズを
6-2. 離脱者が少ない
LPには通常リンクを設けないため、離脱者が少ないことが特徴です。HPではサイト内を移動しているうちに一定数がサイトから離脱します。それに対してLPは、売りたい商品を1つに絞って紹介しているため比較検討の迷いが生じにくく、離脱者を最小限度に抑えられるのがメリットです。
6-3. 理想とする順番で情報を提供できる
LPは縦長の1ページで構成されます。下にスクロールしてもらうことで、次のような注意や興味を高める理想的な順番で情報を伝えられます。
・「こんな悩みはありませんか」（注意喚起）
・「この商品のメリットは○○」（解決策をアピール）
・「今なら割引中」（購入の後押し）
6-4. 効果計測と改善を行いやすい
ホームページ型のサイトでは、ユーザーごとに入り口のページが異なったり、ページの回遊が発生したりするため、効果計測の手間がかかってしまいます。一方LPの場合は1ページで完結しているため、効果計測が非常にしやすく、改善案が生まれやすいのが特徴です。
7. LPのデメリットとは
7-1. コストがかかる
LPにおいては、デザインの出来がコンバージョン率を大きく左右します。しかし、訴求力が高いインパクトのあるデザインを初心者が制作するのは簡単ではありません。専門の制作会社に依頼すると、数十万円の費用がかかることもあります。
7-2. SEO対策は期待できない
LPは目を引くデザインを優先させるため、テキストは少なめです。検索エンジンの評価においては低レベルのコンテンツとみなされやすいため、検索上位に表示されることは多くありません。LPはCVに特化したページと割り切り、集客はweb広告などで行いましょう。
7-3. サイトの回遊は期待できない
LPにはリンクがほぼないため、サイトの回遊は期待できません。そのため、LP経由で自社のECショップに誘導したいような場合は不向きです。LPへの訪問者のうち、興味のない人のほとんどは離脱することが多く、途中で読むのを止めてしまうことも多いのが特徴です。これを防ごうとさまざまなリンクを貼ると、購入意欲が高い人が離脱してしまうため注意しましょう。回遊期待のサイトとLPは分けて作ります。
8. LPの作成手順
こちらでは、LPの作成手順について詳しく説明します。
8-1. 目的・ペルソナを決める
初めに必要になるのが、CVとなる目的を決めることです。目的の実現のためには、ターゲットであるペルソナを細かく設定し、「何に悩みがあるのか」「どのようなシーンでLPに訪問するのか」などを考える必要があります。デザインやキャッチコピーを考える際にも重要な訴求軸になるので、ブレが生じないようにこの段階で決めておきましょう。
8-2. 構成を決める
次のステップはLPの構成を決めることです。LP制作では7つの領域に分けられたワイヤーフレームを活用することが一般的です。これらの要素を網羅すると、訴求力が高いLPの構成にできます。
・キャッチコピー領域:
「そのやり方で本当に成果を出せていますか」などLPに流入してくる人の心に刺さるフレーズを掲載する
・サービス提示:
商品/サービス内容を紹介する
・中間CV:
最終的なCVよりハードルが低い「資料請求」などのCVボタンを挿入する
・ベネフィット:
ユーザーが得られるメリットを紹介する
・導入実績:
導入実績や利用者の声などを紹介して信ぴょう性を高める
・アクショント:
最終的なCVとして「購入」「見積もり」などのボタンや入力フォームを配置する
8-3. デザインを作成する
デザインはLPの効果を左右する重要なポイントです。設定したペルソナを念頭に、写真のビジュアルやフォント、文字サイズ、色使いなどを決めていきます。自社がアピールしたいイメージや内容を積極的に訴求したくなりますが、あくまでペルソナの目線で「LPが魅力的か」「メリット/情報が伝わりやすいか」などを検討しましょう。
8-4. 開発・コーディングを行う
デザインを作成できたら、webページとしての機能を実装していきます。 具体的には「どのサーバーにLPをアップロードするか」「LPのURLの決定」「問い合わせに使うメールアドレスの設定」などを行います。また、「表示速度は快適か」「誤動作しないか」「CVに対して返信するメール内容は適切か」などもテストして、効果が正しく発揮されるようにしましょう。
9. 効果が見込めるLPを作成するコツ
続いて、効果が見込めるLPを作成するコツについて解説します。
9-1. ユーザー視点を忘れない
自社が伝えたい情報ばかりを掲載すると、訪問者に先を読みたいと思ってもらえません。キャッチコピーや共感部分で関心を引きながら、訪問者が得られる利益（ベネフィット）を説明しましょう。ここでのポイントは、商品自体を訴求するのではなく、商品によって得られるベネフィットを強調することです。カタログのような物主体のLPになっている場合は、ペルソナ目線の能動的な内容に変えていきましょう。
9-2. スマホに対応するようにする
現在のインターネットの通信量のうち7割を占めているのがスマホ経由のアクセスです。特に若年層をターゲットにする場合や、SNS経由での流入を見込む場合などは、スマホ対応が必須です。スマホでも快適な表示速度や、文字が途中で途切れないようするなどに配慮していないと、訪問者がストレスを感じてしまいます。
9-3. 入力フォームを最適化する
入力フォームの使い勝手が悪いとCVは向上しません。郵便番号で住所入力をサポートしたり、必須項目と任意項目をはっきりと表示させたりするなど入力の手間をできるだけ省けるようにしましょう。入力ステップの進捗を常に表示したり、入力ミスがあった枠の色を変えたりして「面倒くさい」と思わせない工夫も大切です。
9-4. 更新ができる仕様にする
デザイン性を重視しすぎると、デザイナーでなければ内容を更新できない仕様になってしまいます。LPはCV率や訪問者の反応などによって、更新・改善を続けていくことが一般的です。先に紹介したLPのワイヤーフレームごとにパーツを分解し、更新しやすいように作っておくことが効率的に運用するポイントといえます。
10. LPの成果をアップする運用方法
最後に、LPの成果をアップする運用方法について詳しく説明します。
10-1. web広告を出稿する
LP運用と並行して行う必要があるのが、リスティング広告/ディスプレイ広告/SNS広告の出稿です。商品・サービス紹介に特化しているLPは集客力に欠けるため、アクセス数を確保する対策を取る必要があります。web広告はテレビCMなどの幅広いターゲットに向けた宣伝とは異なり、ターゲット設定を細かく決められるのが強みです。ユーザーの検索履歴や閲覧履歴といったデータを利用して興味関心分野を割り出し、効果的にアピールできるターゲットに向けて広告を発信できます。
10-2. ABテストを実施する
複数のアイディアで迷っている場合は、ABテストを実施して効果を検証するのがおすすめです。ABテストとは、パターンの違うLPを用いて、それぞれの費用対効果を比較する検証方法を意味します。 ABテストにてよく比較される項目例は、以下のとおりです。
・メインビジュアル
・CATボタンの位置やデザイン
・キャッチコピー
・ページタイトル
・見出し
CATボタンとは「購入する」「資料請求する」など、ユーザーのアクションにつながるボタンです。コンバージョン率を左右するポイントであるだけに、分析を繰り返し適切な条件を見つけるようにしましょう。 全く異なるデザインのLPをテストするというよりは、細かい部分の影響を確認するために有効なのがABテストです。
10-3. LPOを行う
LP最適化（LPO）とは「（Landing Page Optimization）」の略で、LP（ランディングページ）の改善を行うことです。LPの目的であるコンバージョンを最大限に上げるために行われます。LP最適化はサイトに訪問した人を商品購入や資料請求へと誘導することを目的とした手法です。対象とするのは人であり、ターゲットを絞り込んでも人を相手にする施策はすぐに効果が現れるものでありません。分析と改善/検証を繰り返す施策を、続けていくことが求められます。
11. まとめ
LPとは、申し込みや問い合わせなどのアクションを誘導するための商品/サービスを紹介したwebページです。CVに直結するため、目的やペルソナに合わせたデザインと構成を検討しましょう。
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●目次
1. LP（ランディングページ）とは何か？
2. LPの目的・役割とは
3. LPの特徴とは
4. LPとHP（ホームページ）の違いは？
5. LPの流入元とは何か？
6. LPのメリットとは
7. LPのデメリットとは
8. LPの作成手順
9． 効果が見込めるLPを作成するコツ
10． LPの成果をアップする運用方法
11. まとめ