2016.01.04

コンテンツマーケティング実行における3つの課題

フロムスクラッチ Corporate strategyカンパニー経営戦略ユニットの峰岡です。

直近では広報戦略の一環としてインバウンドマーケティングを強化する「マーケティング主体の立場」をとる一方で、弊社プロダクト「B→Dash」を通してクライアントへ提供すべき価値が何かを考える「プロダクト提供者の立場」も兼ねている。その中で今回は、昨今、デジタルマーケティングの主流手法となっている「コンテンツマーケティング」について書きたいと思う。

ただ単にコンテンツマーケティングの意味するところや、方法論をお伝えしてもあまり意味が無い(Web上にそのような記事は溢れている)ので、本記事では、コンテンツマーケティングを実行していく上で企業が共通してぶつかる課題について述べていきたいと思う。

目次
コンテンツマーケティングとは?
コンテンツマーケティング実行に当たっての課題
 ・戦略レイヤーの課題
 ・戦術レイヤーの課題
 ・施策レイヤーの課題
提案

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングの意味を記す前に、「マーケティング」という言葉の意味するところをまず規定しよう。

マーケティングは「誰に(ターゲット)」「何を(メッセージ)」「どのように(アプローチ)」の3つの要素から成り立っているとする。ではコンテンツマーケティングをこのフレームワークに当てはめてみると、

誰に:特定の検索モチベーション
※ここでいう「検索」とは検索エンジンを用いた行動に限定しない。情報を検索する、という広義なものである
何を:検索対象についてのコンテンツ
どのように:Webページ

と整理することが出来るだろう。

この手法自体はWebが進化し、世界中のユーザーが世界中の情報に能動的にアクセス出来る様になった、つまり、「欲しい情報を検索する」という行為が当たり前になった現代において有効となった手法であり、その検索モチベーションに対して応えるWeb上の”器”を張り巡らすことで、ユーザーを捕まえる手法である。

最近では、「インバウンドマーケティング」の文脈で語られることもあれば、「SEO」の一手法と捉えられることもある。デジタルマーケティングチャネルの中で、オーガニックがメジャーチャネルに成長した現代では、コンテンツマーケティングの重要性は高まるばかりである。

さて、そのコンテンツマーケティングを実行していくにあたり、どのような課題が存在するのだろうか?そこにフォーカスを当てていきたい。

コンテンツマーケティング実行に当たっての課題

さて、この「コンテンツマーケティング」を施策として取り組んでいくに当たり、課題となるのは何であろうか?
一言で言うと、「コンテンツメイクの壁」が立ちはだかる。(この記事にも同様の事が言える)私の見解とすると、課題は複数のレイヤーに跨るので、「戦略」「戦術」「施策」の3つのレイヤーに分けて課題を述べていきます。

戦略レイヤーの課題

コンテンツマーケティングを実行するということは、企業として、ある程度パワーをかけて自社サイトを育てていく、ともすればオウンドメディアを運用していく位、コストがかかる取り組みである。
戦略とは「資源配分」に他ならないが、中途半端にコンテンツマーケティングをスタートしてもSEOのルール上、検索順位は上昇せず、無駄骨になってしまう可能性が高い中で言うと、企業のマーケティング部隊の人的リソースを一定、オーガニックチャネル強化に投資配分するという判断を下す必要がある。
しかし、経営層は「コンテンツマーケティング」なる代物が大層な人的リソースを必要とする物だとは勿論思わず、十分なリソース透過が為されずに尻切れトンボ的に終わる事例が後を絶たないのである。

戦術レイヤーの課題

晴れてリソースが確保できたとしよう。
しかし、次に立ちはだかる課題は「検索エンジンアルゴリズムを理解した上でのキーワード選定」だ。
検索エンジンは検索行動を3タイプに分けて認識し、そのタイプ毎に検索結果に表示するサイト群を変えている。
その3種というのが下記の通りだ。

タイプⅠ:取引型 (トランザクショナル)

商品を買いたい、サンプル請求したい、動画を見たいなど、何らかのアクションをしたいという意図を持った検索行動

タイプⅡ:情報収集型(インフォメーショナル)

商品について知りたい、疑問や悩みを解決するための情報が知りたいなど、情報を集めることを目的とした検索行動

タイプⅢ:案内型 (ナビゲーショナル)

このサイト、このページにアクセスしたいという特定のサイトを見つけることを目的とした検索行動

この3つのタイプをカバーする形でキーワードを配置する必要がある。3つのタイプ共にカバーできなければ、ターゲットを漏らす可能性があるからだ。
例えばターゲットが取引型の検索行動を多くとる実態が有った際に、自社サイトは情報収集型の検索行動にしか対応していなければ、大きな機会損失になってしまう。
戦術設計にも一定の難易度が存在するのだ。

施策レイヤーの課題

さて、キーワードは選定できた。しかしそこから最大の壁が待っている。
「コンテンツ作成」だ。アルゴリズムに評価を受ける為には、一定のルールを守りながら、それでいてオリジナルなコンテンツを用意する必要がある。
戦略レイヤーでリソースを確保できたとしても、記事を執筆する時間の確保は容易ではなく、またある程度の規模の企業であればコンテンツをリリースする前に社内チェック等も必要になってくる。
このレイヤーまで来ても工数の壁が立ちはだかるのだ。

提案

これらの課題を解決する方法を最後に紹介して終わりたい。
効率的にクラウドソーシングを活用し、かつPDCAサイクルを回せる仕組みを構築することだ。
工数の問題はこのアルゴリズム化ではついて回るので、工数自体をなくすことはできない。
そうなると、その工数をどう捻出するかが問題となるが、外部から書き手を低コストで調達することが真っ先に手段として挙げられる。
また、コンテンツマーケティングを実行するに当たり作成する必要のある記事数は相当数にのぼる為、そのクラウドネットワークとのやりとりをスマートに行っていくことが更なる業務効率化につながるのではないだろうか。
その際にプライベートマーケティングプラットフォーム「b→dash」が役立つだろう。是非参考にしてほしい。

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