ダイレクトマーケティングとは企業が顧客に対して直接的にアプローチする手法であり、マーケティングに関わる方なら1度は耳にしたことがあるかもしれません。しかし、多くの人が耳にしたことがあるにも関わらず、ダイレクトマーケティングの正確な定義や内容を完璧に把握している人は多くないのではないでしょうか。そこで、この記事ではダイレクトマーケティングの基本的な内容からメリット/デメリット、成功事例まで、ダイレクトマーケティングの全てを解説していきます。
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1. ダイレクトマーケティングとは
ダイレクトマーケティングとは、企業が顧客に対して直接的にコミュニケーションを図ることで購入を促すマーケティング手法です。CMや新聞など一方的に企業が商品やサービスについて発信するマスマーケティングとは異なり、顧客の行動や反応をもとにマーケティングを行います。ダイレクトマーケティングは、データ化された顧客情報を活用して顧客とコミュニケーションを行い、そのコミュニケーションの結果発生した顧客の行動や反応もデータとして蓄積しているケースも多くあります。そのためダイレクトマーケティングは、1to1マーケティングの基礎とも言われています。
ダイレクトマーケティングと他のマーケティング戦略の違い
「マーケティング」は広義の意味で利用されるケースが多いですが、WebマーケティングやSNSマーケティング、O2Oマーケティングなど、さまざまな戦略や手法があります。ここではダイレクトマーケティングと比較されるマーケティング戦略を解説します。
テキストマスマーケティングとの違い
マスマーケティングは、顧客個人にではなく市場全体にアプローチする戦略です。大勢に対して一斉に広告を配信することで、顧客一人当たりにかかるコストを削減することができます。ただ一方で、大量に広告を配信すること自体に大きな予算が必要となります。
マスマーケティングは衰退していると言われていますが、その背景には消費者の趣味嗜好が細分化されていることに起因しています。現在消費者は多くの情報に囲まれ、自分で情報を選ぶことが可能になりました。また、物もあふれているため、類似商品が多く存在している世の中になっています。
消費者は自分の趣味嗜好に合わせて商品を吟味することができるため、パーソナライズされていない広告であるマスマーケティングは、効果が悪くなってきているのです。
クロスマーケティングとの違い
クロスマーケティングは、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて行う戦略です。
例えば、大々的な広告ではマスマーケティング戦略でマスメディアを使い、大規模広告では、情報を発信し興味をもってくれた顧客に行動を促します。具体的にはHPへの誘導やSNSアカウントのフォローの促進、電話や問い合わせを促すなどのアプローチが該当します。またさらにリアクションをしてくれた人に対してダイレクトマーケティングを仕掛けるという具合に複数の手法を組み合わせる戦略となりますす。
バズマーケティングとの違い
バズマーケティングは、口コミを戦略的に活用したマーケティング戦略です。
大きなメリットとしては、知人からの口コミは消費者の行動を喚起させる可能性が高いという点や、ほかのマーケティング手法と違い広告コストが低いのも特徴です。 しかし、すでにこの戦略には多くの企業が参加しており、目新しさは失われているため、ユーザーが思わず参加したくなる、面白い企画を考え出すことが難問となります。
2. ダイレクトマーケティングの主な5つの手法とは？
「ダイレクトマーケティング」自体は抽象的な言葉であるため、どのような手法であるかイメージが沸きづらいかもしれません。ここでは、ダイレクトマーケティングで用いられる主な4つの手法を紹介します。
2-1. 手法①：ダイレクトメール
ダイレクトメールは、顧客や特定のエリアの住宅にチラシを直接送付する手法であり、一般的にはDMと呼ばれています。ダイレクトメールを送付する際には、既存顧客や名刺交換した顧客など、住所が分かるリストが必要になります。
ダイレクトメールはチラシや葉書を用いることが一般的であるため、印刷費や郵便料金などが発生してしまいますが、住所が分かっているということは、過去にその企業の商品を購入したことがあり、既に関係性が構築されているユーザーである可能性が高いため、高い反応率が見込めます。一般社団法人日本ダイレクトメール協会が行った「DMメディア実態調査2021」によると、世帯に届く全ダイレクトメールの閲読率は全体で68％となっており、本人宛ダイレクトメールの「行動喚起率」は受取に対して21.0％と報告されています。このよう結果を踏まえ、インターネットが普及した現代でも、ダイレクトメールは一定の成果が見込める手法と言われています。
2-2. 手法②：テレマーケティング
テレマーケティングは、電話やFAXなどを利用して顧客にアプローチする手法です。顧客と対話を行うため、顧客の反応を細かく受け取りやすく、ロイヤリティが上がりやすい手法になっています。特に高齢者層に好まれる手法です。
しかし一方で、高頻度で電話や雑な電話の応対を行ってしまうとクレームとなってしまい、顧客が離れてしまう原因にもなってしまいます。そのため、テレマーケティングを実施する場合は、会話のスクリプトやマニュアルを作成した上で、架電者に対してしっかりと育成を行うことが必須になっています。より良い対応を行えるように、他社の専門のテレマーケティング会社に外注・委託して行うケースも見られます。
2-3. 手法③：Eメールマーケティング
Eメールマーケティングは、自社の顧客や見込み顧客に対して、Eメールを配信する手法です。Eメールを配信する方法は複数あり、メルマガ配信やステップ配信、セグメント配信などがあります。
Eメールマーケティングはメールのデザインや配信設定を行うのみで運用可能であるため、比較的安価に行うことが出来ます。しかし、メールの内容や配信頻度によっては、顧客にマイナスの印象を与えてしまうため注意が必要です。
そんなEメールマーケティングを成功させるためのポイントを下記資料にて詳しく説明をしておりますので、こちらも是非合わせてご一読ください。
2-4. 手法④：SNSマーケティング
SNSマーケティングは、SNSを通じて情報発信や宣伝を行う手法です。Twitter、Facebook、Instagram、LINEといったSNSがよく用いられます。SNSマーケティングは、前述した3つの手法よりも反応率が良く、また、企業が発信したメッセージに対してユーザーがコメントするといった相互的なコミュニケーションを取ることが出来ます。しかし裏を返せば、SNSで発信する内容によっては企業の印象が一気に下がってしまうことに繋がりかねません。また、SNSの種類ごとに特徴やメリット/デメリットが大きく変わるため、自社に合ったSNSを活用し、顧客との信頼関係を築いていきましょう。
2-5. 手法⑤：チャット機能
チャット機能は、ECサイトやWebサービスにおいてよく使われる手法です。サイト上にチャット機能をつけ、訪問者とチャットベースでの気軽な個別対話が可能です。訪問者にとって電話をかけるよりも、チャット形式のほうがストレスなく気軽に相談が可能になります。
3. ダイレクトマーケティングが当てはまる場合とそうでない場合
ここまで、ダイレクトマーケティングの内容について解説してきましたが、ダイレクトマーケティングを活用するべき状況もあれば、ダイレクトマーケティングではなく別のマーケティング手段を用いた方がよい状況もあります。ここでは、ダイレクトマーケティングが当てはまる場合と、そうでない場合を分けて解説していきます。
3-1. ダイレクトマーケティングが当てはまる場合
ダイレクトマーケティングは、顧客の情報や行動をデータベースに蓄積出来ている場合に活用することができます。
ダイレクトメールであれば顧客の住所、テレマーケティングであれば顧客の電話番号、Eメールマーケティングであれば顧客のメールアドレスといった顧客の情報がないとダイレクトマーケティングを実施することは出来ません。
そのため、当然とも言えますが、ダイレクトマーケティングを始める前に、まずはこのような顧客情報を収集し、その上でデータベースのようなシステムに情報を格納し、いつでも利用できる状態に整備しておく必要があります。
3-2. ダイレクトマーケティングが当てはまらない場合
逆に、ダイレクトマーケティングは顧客の情報や行動をデータベースに蓄積できない場合は活用することが難しくなります。
住所、電話番号、メールアドレスといった情報を仮に保持していたとしても、その情報が社内でバラバラに散在していたり、一部の情報が誤っていたりした場合はダイレクトマーケティングを実施する難易度は上がってしまいます。
4. ダイレクトマーケティングのメリットとは？
ダイレクトマーケティングを実施する主なメリットを3つ紹介します。
4-1. メリット①：効果測定ができる
ダイレクトマーケティングでは、データベースに情報を蓄積する形で、顧客とコミュニケーションを行っていくため、顧客の反応や成果を測定することが容易です。Eメールマーケティングであれば、配信したメールを開封したのか、クリックしたのか、といった成果を可視化できますし、ダイレクトメールにおいても、送付する葉書やチラシにクーポンコード等を掲載しておけば、そのダイレクトメールからどれくらいリターンが生まれたかを把握しやすくなります。
4-2. メリット②：費用対効果が高い
ダイレクトマーケティングは顧客にあった手法を選択していくため、顧客から良い反応を得られる可能性が高いです。適切にダイレクトマーケティングを実施していけば、効率的に売上の向上につなげていくことができるでしょう。
4-3. メリット③：売上を安定化できる
長期的に売上を安定させていくためには、既存顧客がリピートしてくれることが必須になります。ダイレクトマーケティングでは、過去に接点を持った顧客に対してアプローチしていくため、既存顧客がリピート購入や定期購入をする可能性を高めることが出来ます。
また、ダイレクトマーケティングの効果を大きくするにはMAツールの活用が効果的です。ぜひ、ダイレクトマーケティングの効果を最大化させるためにも一度MAツールの導入/活用をご検討ください。
自社に適したMAツールを選択するための方法については、下記資料にて詳しく説明をしておりますので、こちらも是非合わせてご一読ください。
5. ダイレクトマーケティングのデメリット・注意点とは？
ダイレクトマーケティングは、メリットがある一方、デメリットも存在します。ここでは、ダイレクトマーケティングのデメリットについて解説していきます。
5-1. デメリット①：コストがかかってしまう
ダイレクトマーケティングを実施するには、広告費やダイレクトマーケティングを行うためのシステムへの投資が必須になります。例えば、ダイレクトメールを実施する場合には印刷費や郵送費がかかり、Eメールマーケティングを行う場合にもメールを配信するシステムの導入/運用にコストがかかってしまいます。
5-2. デメリット②：専門知識が必要になる
ダイレクトマーケティングを効果的に行っていくには、一定の専門知識が必要になります。例えば、得られたデータをどのように活かしていくのか、コンテンツをいかに改善していくのか、どのように効果を算出するのかなど、一定のマーケティングやITに関する専門知識が必要になる場合が多くあります。しかし、ダイレクトマーケティングは成果も生み出しやすいマーケティング手法であり、他のマーケティング手法よりは求められる専門性のレベルも高くないため、積極的に取り組むことをおすすめします。
5-3. デメリット③：投資費用の回収に時間がかかる
ダイレクトマーケティングを行うためには、まずターゲットの選定が必要になります。選定されたターゲットに対して、顧客に合わせて打ち出す広告や手法を変える必要があるため、時間がかかる傾向にあります。
5-4. デメリット④：潜在顧客の開拓が思うように進みにくい
「ダイレクトマーケティング」は、ある特定条件に当てはまる顧客にの有効的な手法となります。そのため、自社のサービスを必要としている消費者へ特化したアプローチ手法としては有効的ですが、一方で自社サービスをあまり必要としていない顧客に対しては興味外の訴求になるため、関心を持たせることが出来ず、新たな需要に繋がることが少ないのです。
5-5. デメリット⑤：顧客との関係構築に時間をかける必要がある
ダイレクトマーケティングでは顧客との距離が近いため、強いメッセージや広告の押し売り感が前面に出てしまうと、顧客は不快感を覚えてしまいます。そのため、初めから売り込むメッセージではなく、じっくりと関係を構築する手間が必要です。
6. ダイレクトマーケティングの効果的な実施方法・ポイント
それでは、ダイレクトマーケティングの施策を実施する際にはどのようなことを念頭に置く必要があるのでしょうか。ここでは効果を高めるためのポイントを解説します。
6-1. ポイント①：ターゲット顧客の明確化
1つ目のポイントは、ターゲット顧客の明確化です。
一部の人しか興味を示さないようなメッセージを無差別に送るのではなく、すでにその商品やサービスに関心を持っている可能性の高い人たちに向けてアプローチを行うことが大切です。ある調査では、消費者の80%がパーソナライズされたブランドから購入する可能性が高いため、ターゲットとする顧客が明確に定められていれば、ダイレクトマーケティングの予算を低く抑えながら、投資収益率を最大化することが期待できます。
6-2. ポイント②：各施策成果の可視化
2つ目のポイントは、各施策成果の可視化です。
目標を達成する上で必要となるデータは全て集計することが大切です。データは数字ベースで良し悪しを判断するとても良い材料になります。戦略を測定可能なものにすることで、顧客が興味・関心度合いを把握でき、施策の検証期間中であっても、現在の手法から顧客の購買意欲を高める工夫を行う等、PDCAを回すことができます。また、検証期間が終了した後も分析されたデータを活用することで、クリック率を高めたフレーズや、顧客との相互作用が最も多いチャネルを確認することが可能となります。
6-3. ポイント②：データを活用した施策改善
3つ目のポイントは、データを活用した施策改善です。
前述の通り、ダイレクトマーケティングは、施策成果を可視化し数字を把握しておくべきですが、個別の結果を把握するだけではなく、継続的に複数のキャンペーンのデータを分析することで、トレンドを把握することが可能となります。また、各種データは日数を重ねるほど蓄積されていくため、それらの情報を活用することで顧客へのアプローチをより効果的なものに改善することができます。
7. ダイレクトマーケティングの成功事例
ここでは、ダイレクトマーケティングをより理解して頂くために、ダイレクトマーケティングの実際の成功事例を3つ紹介していきます。
7-1. 成功事例①：EC企業
EC企業において、キャンペーンの案内、商品配送の案内等をメールを活用して実施されることが多くあります。EC企業の大きな特徴として、顧客一人ひとりにパーソナライズされた表示や配信が行われていることです。パーソナライズされた表示や配信で顧客の不快感を与えず、購買を促進させることができています。
7-2. 成功事例②：カタログによる商品販売を行う企業
通信販売の形態としてカタログ販売を行う企業が多くありますが、そのような企業もダイレクトマーケティングを率先して実施しています。顧客の性別や年齢などの顧客情報や、購入履歴などの購買情報、季節などの時期性も考慮して、顧客のニーズに合った商品カタログを送付しています。この施策の効果で、全ての顧客に同一のカタログを送るよりもリピートされやすく、売上の向上に寄与しています。
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8. 知ればもっと分かる？ダイレクトマーケティングの歴史
ここまで、ダイレクトマーケティングの内容やメリット/デメリット、成功事例を見てきました。さらにダイレクトマーケティングについて知りたい方のために、ダイレクトマーケティングがなぜ広がったのかを解説していきます。
8-1. 「ワンダーマン」による提唱
「ダイレクトマーケティング」が概念として提唱されたのは1961年です。それまでのビジネスの現場では既に「ダイレクトマーケティング」は行われていたものの、確立された概念ではありませんでした。そんな中、アメリカの広告会社『ワンダーマン』を創立したレスター・ワンダーマンは、「ダイレクトマーケティング」を確立し提唱しました。
レスター・ワンダーマンは、「ダイレクトマーケティング」を一つの戦略として、企業が顧客に直接的にコミュニケーションを行うマーケティング戦略として定義しました。通常のマーケティングでは、不特定多数の顧客に対して広告を一方的に発信するため一方的なやり取りで合ったものに対して、ダイレクトマーケティングでは、広告メディアを使用することで顧客の反応を測定し、顧客とのやり取りを行っていきます。レスター・ワンダーマンは「ダイレクトマーケティング」を確立し提唱した功績もあって、「ダイレクトマーケティングの父」とも呼ばれています。
8-2. 日本での普及
日本でダイレクトマーケティングが広がったのは、明確ではありませんが第二次世界大戦の後になります。1946年にダイレクトマーケティングの一つである通販カタログが初めて創刊され、1970年代にはセシールやディノスなどのカタログ通販の企業が多く創業します。カタログ通販以外にも、クレジットカードや通信教育の会員獲得、化粧品/健康食品などの単品通販にも、ダイレクトマーケティングを取り入れられていきます。
さらに20世紀末からは、日本を代表する経営コンサルタントの神田昌典や実業家の金森重樹氏などがアメリカで用いられているダイレクトマーケティングのを日本で展開しました。当時、ダイレクトマーケティングは直訳での「ダイレクトレスポンス・マーケティング」とも呼ばれていました。
8-3. 「インターネット」による大きな変化
ダイレクトマーケティングは、インターネットの普及により大きく変化していきました。インターネットを用いたダイレクトマーケティングであれば、オフラインの手段とは異なり、顧客の行動や効果の可視化を行うことができます。また、21世紀になりインターネットが普及による顧客のインターネット利用率の増加にも影響され、ダイレクトマーケティングはオフラインからオンラインに急速に移行していきました。テレビ・新聞・雑誌への広告やDM・カタログの発送、コールセンターでの電話受注などを行っていた企業も、web広告やSNS広告、メールなどを用いるようになりました。
9. まとめ
ダイレクトマーケティングを活用することで、顧客に対して画一的にアプローチするのではなく、個人個人にあったアプローチをすることが可能となります。顧客の属性や業種によって適切なアプローチは大きく異なるため、自社の顧客に合った方法を選ぶことも重要です。ダイレクトマーケティングを成功させるためにも、基本内容やメリット/デメリットを把握したうえで、実施していきましょう。
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、マーケティングプロセス上に 存在する全てのビジネスデータを、ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォームであり、BtoC業界を中心に、様々な業種・業態のお客様にご導入頂いております。
●目次
1. ダイレクトマーケティングとは
2. ダイレクトマーケティングの主な5つの手法とは？
3. ダイレクトマーケティングが当てはまる場合とそうでない場合
4. ダイレクトマーケティングのメリットとは？
5. ダイレクトマーケティングのデメリット・注意点とは？
6. ダイレクトマーケティングの効果的な実施方法・ポイント
7. ダイレクトマーケティングの成功事例
8. 知ればもっと分かる？ダイレクトマーケティングの歴史
9. まとめ