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メルマガの開封率の平均ってどれくらい？調べ方や開封率を上げる方法を解説

2024/07/24

BtoB、BtoC問わず、マーケティング活動において「メルマガ配信」は基本的かつ、重要な取り組みの一つです。当たり前のことではありますが、メルマガはまず開封されなければ意味がありません。そのため、メルマガ配信において開封率はとても重要な指標の1つとなっています。この記事では、メルマガの開封率を向上したいマーケティング担当者やメルマガ運用担当者などに向けて、開封率とは何か、計算式、測定方法、業界別の平均開封率、開封率を高めるポイントなどを解説します。

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●目次
1. そもそも開封率とは？
2. 業界別メルマガ配信の開封率の平均
 3. メルマガ開封率のKPI設計
 4. メルマガの開封率を上げるためのポイント
 5. 開封率の測定方法と効果検証
 6. まとめ

1. そもそも開封率とは？

1-1. 開封率とは？

メルマガの開封率とは、配信したメールのうち、どれくらいの割合が開かれたのかを示す指標です。メールを読むかどうかは別として、メール本文が表示された割合を表します。開封率が高ければ、自社のメルマガに興味を持ってくれた読者の割合が多いとわかります。逆に低ければ、メルマガのタイトルやコンテンツ、配信方法などに何か問題があるかもしれません。

開封率はメルマガ配信においてとても重要な指標です。なぜなら、メールが開封されない限り、メール本文に設置したリンクはクリックしてもらえず、メールマーケティングの目的である集客や販売促進が達成できないからです。このため、開封率はメルマガ配信によるマーケティングの中間指標として設定されます。

1-2. 開封率の算出方法

開封率は以下の計算式で求められます。

開封率（％）＝開封数 ÷ 有効配信数 × 100

例えば、開封数1,000通、メール送信数11,000通、送信エラー数1,000通の場合は、次のようになります。

開封率（%）= 1,000 ÷ （11,000-1,000） × 100 = 10%

2. 業界別メルマガ配信の開封率の平均

では、一般的なメルマガの開封率はどのくらいの割合なのでしょうか。BENCHMARK社の2022年1月の調査によると、業界別の平均開封率は以下のとおりです。

医療：25.92%
保険：21.38%
不動産：25.23%
建築・建設：26.00%
ファイナンス：23.16%
フィットネス：27.65%
NPO／行政サービス：31.95%
小売／消費サービス：27.29%
テクノロジー／通信：25.33%
教育（小中高）：36.00%
教育（大学、社会人）：29.02%
コンサルタント／HR／人材：25.92%
製造／物流／エンジニアリング：20.49%
観光／エンターテイメント／ホスピタリティ：26.86%
広告／マーケティング／PR／メディア／デザイン：21.94%
業種不明：25.04%

引用：BENCHMARK、https://www.benchmarkemail.com/jp/email-marketing-benchmarks/（引用日2022.7.15）

当たり前ですが、業界によって平均開封率には違いがあります。もちろんメルマガのコンテンツや、扱う商品によっても開封率は変わるので、これらの結果は参考程度にしておきましょう。

3. メルマガ開封率のKPI設計

メルマガの効果を向上させるために、PDCAサイクルを回すための効果検証・分析が重要となります。そのために、メルマガのKPI（業績評価指標）を設定する必要があります。一般的に、メルマガ配信における主要なKPIは以下4つが挙げられます。

1．送信成功率（到達率）
2．開封率
3．クリック率
4．コンバージョン率

これらのKPIを実際のメルマガ配信の流れに当てはめると、
１. メルマガがエラーにならずにユーザーへ届いているか
２. ユーザーがそのメルマガを開封しているか
３. メルマガ内のURLをクリックしているか
４. 資料請求や購買など最終ゴールに到達しているか
このように送信から最終的に購買や資料請求に至る流れを追跡することで、ユーザーの行動を明確に把握します。
例えばECサイトの場合、コンバージョン率が重視されるKPIですが、同時に開封率も重要な指標となります。開封率は顧客がメルマガに興味を持っているか、情報が役立っているかを示すため、顧客との信頼関係や情報提供の質を評価する上で重要な指標となります。従って、これらのKPIを通じてメルマガの効果を定量化し、改善点を見つけ出すことが、メルマガ配信戦略の成功につながります。

4. メルマガの開封率を上げるためのポイント

ここでは開封率を高める6つのポイントを解説します。開封率を高めるには、メルマガ配信の初期設定からコンテンツ制作、自社に合ったツールの導入など総合的な取り組みが必要です。

4-1. 迷惑メール判定を避ける

開封率が低い根本的な原因に、迷惑メールと判定されることにより到達率が下がることが挙げられます。これを見逃してしまうと「コンテンツの魅力がないからだ」「タイトルをもっと改善しよう」などと見当違いの改善施策になってしまうため、注意が必要です。もし到達率が低いなら、次のような対策を行いましょう。

1つ目は送信元の信頼性を高めることです。もし送信元（差出人）の身元を証明するメール認証をしていないなら、SPFやDKIM、DMARCなどを利用して手続きをしておきましょう。メール認証がないとプロバイダーやフリーメールの運営元から迷惑メールに分類される恐れがあります。

2つ目は、IPアドレスに対する社会的な評価である「IPレピュテーション」を下げない対策です。IPレピュテーションは、過去にメールサーバーの脆弱性が指摘されたり、スパムメールを送ったとみなされたりすると下がってしまうため、適切な運用を継続することが重要です。また、スパムメールや迷惑メールを送っているつもりがなくても、開封拒否しているアドレス宛にメールを送り続ければ、迷惑メールとして報告される恐れがあります。顧客リストを定期的に更新するようにしましょう。

4-2. 配信時刻の工夫

メルマガの読者層を考えて、開封してもらいやすい曜日や時間帯で配信しましょう。一般的にビジネスパーソンや学生なら、平日の朝と夜の通勤、通学時間帯にメールをチェックしやすいとされています。また、主婦層は家事が一段落した13:00から15:00あたりにメールチェックする傾向があります。扱う商品によっても、開封されやすいタイミングは同じではありません。例えば、旅行系なら週末、高額商品ならボーナス時期など適切なタイミングが変わるため、読者視点で配信タイミングを決めましょう。他のメールに埋もれることの少ないタイミングに配信できれば開封率が高まり、CVRの向上にもつながります。

4-3. 適切な配信頻度

有益なメルマガでも、あまり頻繁に送りすぎると迷惑がられて開封されなくなります。ましてやターゲットを絞らず、常に一斉送信していれば、メルマガ登録を解除されてしまいかねません。商材によって適切な間隔は違いますが、「毎週金曜日に1回」「臨時メールは月2回まで」など、自社の配信ルールを決めておくとよいでしょう。また、余計なメールを送らないことも重要です。例えば、MAツールで顧客情報をひも付けできれば、興味や関心が高い情報が含まれたメールだけ送信するなどの施策も可能になります。

4-4. 魅力的なタイトル(件名)を付ける

タイトル（件名）は開封率に最も大きな影響を与えます。ユーザーが本文を読みたいと思うような魅力的なタイトルを付けましょう。特に重要なポイントは3つあります。

1つ目は、読者にとって価値がある内容を記載することです。メルマガ配信において、まずは読者に興味を持ってもらうことが重要になります。そのためにも、パーソナライズ化された件名を作成していく必要があります。例えば、20代の女性にメールを配信する場合、どちらの件名が適しているでしょうか。

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この場合、自分の興味や状況に沿ったBの方が読みたいと思うはずです。このように、件名をパーソナライズ化することで開封率に大きな影響を与えていきます。

2つ目は、訴求力のある緊急性や希少性を示すキーワードを使うことです。そのようなキーワードを使用することで、ユーザーは購買意欲を掻き立てられ、開封率の向上につながっていきます。具体的な内容としては、以下のような件名が挙げられます。

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3つ目は、具体的な内容や数値を入れることです。できるだけ具体的な内容を記載することや数値を入れるとユーザーが商品を具体的にイメージでき、メールの開封率が改善していきます。例えば、件名は以下のようなものが挙げられます。

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4-5. Fromアドレスに社名を記入する

Fromアドレスには、社名（サービス名）または担当者名を必ず記入しましょう。誰が送ったのかわからないメールは開かない可能性が高くなります。社名よりサービス名の認知度のほうが高い場合は、こちらを設定するのもよい方法です。いずれにしても、知っている相手からのメールだとわかってもらえれば、読者の警戒感が少なくなり、開封してもらいやすくなります。

4-6. ABテストを実施する

ABテストとは、できるだけ同じ配信条件で複数パターンのメルマガを配信し、反応を比べる手法です。多くのMAツールやメール配信システムには、このABテスト機能が搭載されています。例えば、タイトルの一部を変えて2つのパターンのメールを作り、開封率の違いを比べれば、どちらのフレーズが読者の興味を引けたのか推測できます。ただし、決まった内容を順番に送るステップメールなどでない場合は、毎回違う内容を送ることになりますので、ABテストをしにくいケースもあるでしょう。この場合は、配信リストの半分を使ってABテストを実施して、反応がよかったほうを残りの半分に配信する手法がよく取られます。

ABテストの方法についてより詳しく知りたい方は、下記資料にて説明をしておりますので是非合わせてご一読ください。

4-7. 件名の文字数はできるだけ少なくする

スマートフォンでメールボックスを見た場合、件名は20文字前後までしか表示されないことが多いです。そのため、件名は表示される範囲内でメルマガの内容が伝わるようにする必要があります。伝えたい事や目立たせたいキーワードは可能な限り冒頭に持っていくことが重要です。

4-8. プリヘッダーを使用する

メルマガのプリヘッダーを活用することも開封率を上げるために重要となります。プリヘッダーとは、メールボックスの一覧画面に件名の後に表示される文章です。受信者が「メールを開封するか」を判断する重要な要素の一つで、HTMLメールで設定することが可能です。件名で書けなかった、具体的で重要なメルマガの内容を記載すると効果的です。訴求する情報量を増やすことで、開封率向上につながります。

4-9. 差出人名を工夫する

iPhoneのメールボックスでは、「差出人名」が目立つ形で表示されます。他のメールアプリやブラウザ、媒体でも差出人名が大きく表示されることが多いです。そのため、差出人名を工夫していくことで、開封率を上げていくことも可能です。
例えば現在、「info@～」のようなメールアドレスの表示になっている場合（③）は、まずは②のように会社名やサービス名を表示すると効果的です。また、可能であれば、①のように差出人を「会社名＋個人名」や、「個人名のみ」に設定することで、開封率が高まる可能性があります。差出人名を個人名に設定する場合は、メールの本文も「担当者からのメッセージ」として作成していく必要があります。

5. 開封率の測定方法と効果検証

続いて、開封率の測定方法と効果検証について解説します。

5-1. 開封率の調べ方

まず前提として、開封率を調べたいメールが、テキストではなくHTML形式で作成されている必要があります。
また開封数をカウントする方法は、大きく分けると2つあります。1つ目はMAツール、メール配信システムなど、効果測定ができるツールを使う方法です。これらのツールを使うと、通常、計測用のパラメータが付いた画像参照用のタグが自動挿入され、結果が自動的にツールに集計されます。
2つ目は「Google Analytics」というアクセス解析ツールを利用する方法です。この場合は、自分で効果測定用のタグを設置し、Google Analyticsで結果を確認します。

5-2. 効率的な効果測定にはツール活用が必須

効率的な効果測定にはMAツールやメール配信システムなどのツール活用が欠かせません。開封率の推移を時系列で分析したり、特定のユーザー層のみの開封率の可視化などを手動で行おうとすると、相当な工数がかかります。また、HTMLに関する知識がなければ、HTMLメールを作ることもできません。一方で、MAツールやメール配信システムには、HTMLメールを作成するためのテンプレートが用意されていたり、画面上の操作でHTMLメールが作成できるものもあるので、HTMLに関する知識がなくてもHTMLメールを簡単に作成できます。また、計測用のタグも自動的に挿入され、ツール上でメルマガの成果を確認できるので便利です。

ツールを使わない場合、Google Analyticsで計測することになりますが、HTMLメールを作る機能はなく、計測用のタグもメールごとに自分で設定しなければなりません。また、Google Analyticsでは開封率を直接集計できないので、「イベント機能」を使って開封数を測定し、このデータと有効送信数をもとに開封率を求める必要があります。したがって、長期的に考えると、MAツールやメール配信システムツールを使ったほうが業務効率の面でメリットが大きくなります。

下記の資料にて、効率的な効果測定を行うために欠かせないメール配信システムツールについて詳しく説明をしておりますので、是非合わせてご一読ください。

5-3. 開封率を測定できるのはHTMLメールだけ

先程も少し説明しましたが、開封率を測定できるのはHTMLメールのみで、テキストメールでは測定できません。同様に、フューチャーフォン向けのデコレーションメールも測定不可です。もしHTMLメールを使うとメルマガ運用に支障が出そうな場合は、施策を検討し直したがよいでしょう。例えば、一部の業界の企業向けのメルマガではテキストメールが一般的なため、HTMLメールを送るとカジュアルな印象になってしまったり、押しの強い広告とみなされたりする恐れがあります。また、セキュリティ強化のために、HTMLメールの受信を拒否している企業もあります。このように、企業向けのメルマガ配信ではHTMLメールが不向きなケースがあるので、事前の調査をしっかりしておきましょう。

5-4. メルマガの種類・配信内容に分けて効果測定する

すべてのメルマガを一括で効果測定するのではなく、メルマガの種類や配信内容に応じて効果測定を分けることをおすすめします。例えば、読者に有益なコンテンツを発信するメルマガと、自社商品のメリットを訴求するメルマガでは、前者のほうが開封率は高くなるでしょう。また、ファンやリピーター向けのメルマガと、新規顧客向けのメルマガでも開封率に差が出ます。こうした目的の違う施策をひとくくりにして開封率が上がった、下がったと分析しても意味がありません。メルマガの種類や配信内容に応じてKPIを設定して効果測定する必要があります。

5-5. 配信リストを定期的に更新する

メルマガの配信リストはアクティブなユーザーの割合が多くなるように、定期的に更新するべきです。何年もメルマガを開封していないようなユーザーは今後も開封する可能性が低いため、実態に即した効果測定ができなくなってしまうからです。また、配信リストが古いままだと、アドレスが変わってしまっていたり、マナー違反になってしまい、開封率が下がるリスクもあります。例えば、企業向けのメルマガでは古い部署や役職のままで送るのは失礼にあたります。また、一般消費者向けのメルマガでも、関心のない商品情報をずっと送り続けるのは迷惑です。