オムニチャネルとは、企業が持つユーザーとの接点である全てのチャネルを連携し、シームレスな顧客体験を提供するマーケティング戦略のことです。消費者行動がリアルからデジタルにシフトしている現代において、実店舗での商品購入だけでなく、ECサイトやSNSでの商品購入は一般的になりました。このような消費者行動の変化に伴い、「オムニチャネル」が重要となってきました。しかし、よく耳にはするものの、実はあまりよく理解できていない、「クロスチャネル」や、最近話題の「OMO」との違いがよくわからない、という方は多いのではないでしょうか。本記事では、そもそもオムニチャネルとはなにか、クロスチャネルやOMO等との違いは何かを解説していきます。

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1. オムニチャネルとは?

「オムニチャネル」は小売業を中心に注目されている概念です。「オムニ」はラテン語で「すべての」を意味し、「チャネル」はビジネス用語で「集客するための販路、顧客との接点」を意味します。スマートフォン1つあれば簡単に商品の購入ができる時代において、顧客が商品を購入するきっかけは多種多様です。アンケートサイト「アイリサーチ」が、2021年9月に全国の20~79歳の男女1,000人を対象として行った調査によると、いまだにオンラインショップよりも実店舗で商品を購入すると答えた人が多いものの、本、CD、DVDやゲーム、ホビー関連ではオンラインショップと実店舗の間に大きな差がないことが分かりました。

また、実店舗で商品を購入している人の23.6%が「その場でスマホからオンラインショップと値段を比較する」、オンラインショップで購入する人の12.7%が「YouTubeで商品レビュー動画を見る」、8.3%が「Twitterで口コミを見る」と答えており、顧客が複数のチャネルを利用、比較しながら購入していることがわかります。こうした消費者行動を鑑みるに、実店舗、ECサイト、量販店、カタログ、SNSなど、複数のチャネルを駆使して自社の商品の購買に結びつけることがいかに重要かご理解いただけると思います。

このような複数のチャネルを同時に活用して商品の情報を発信し、購買につなげるのは多くの企業が取り組んでいますが、それぞれが独立して完結しているケースが多いのが現状です。オムニチャネルは、こうした複数のチャネルを横断してデザインし、商品の購入へスムーズに繋げることを指します。

1-1. オムニチャネルが注目されている背景

オムニチャネルが注目されるようになった背景として、スマホやSNSの普及が挙げられます。商品の検討から購入まで、すべてをスマホ一つで済ませることができるようになり、消費者行動は大きく変化しました。例えば、店舗にいながらにして最安値の店舗やECやサイトを探したり、SNSで口コミを検索することが当たり前になっています。

このような消費社行動の変化をうけて、企業は消費者の行動に合わせた戦略が求められるようになりました。販売チャネルをひとつに絞るのではなく、複数のチャネルを展開して、ユーザーが買いたいと思ったタイミングで購入できたり、欲しいと思った情報をすぐに得ることができる仕組みを作ることが求められています。また、テクノロジーの進化により、顧客の行動を正確に計測できるようになったのも一つの要因です。あるチャネルでの購買データを他のチャネルでも活用することができれば、より最適な情報をユーザーに届けることができるようになります。

このような、「消費行動の変化」と「テクノロジーの進化」を背景に、オムニチャネルが注目されるようになってきています。

1-2. オムニチャネルのメリット/デメリット

1-2-1. オムニチャネルのメリット

● 顧客の利便性向上
たとえば、実店舗で商品を購入しようとしたけれど希望するカラーの在庫がなかった場合、以前であれば顧客は取り寄せを依頼するか、別の店舗を利用して購入する方法を選んでいたでしょう。しかし、オムニチャネルの体制が整っていれば、最初に行った実店舗でスタッフが自社ECサイトで商品を確保して顧客の自宅に届けるように手配し、顧客は決済を済ませて帰宅する方法が可能になります。他にも、顧客自身が店舗にいながらECサイトを検索して、商品を購入することも考えられます。このように、事業者は商品販売のチャンスを失わずに済み、顧客は手間を省いて必要な商品を購入できる点はオムニチャネルのメリットといえるでしょう。

また、オムニチャネルでは複数のチャネルにおける顧客体験を統一します。商品の説明、価格、POPや商品写真などのイメージをどのチャネルでも統一することでブランドイメージを定着させることが可能です。「実店舗よりもECサイトの方が格安で損をした気分になった」、「店舗で良いと思った商品をECで買おうと思ったが、同じ商品を見つけられなかった」というようなことがなくなり、ストレスなく商品の購入をすることができます。こうした統一化は、顧客満足度を高めることに役立つでしょう。

● 顧客データの一元管理
各チャネルが連携されていない場合、それぞれのチャネルでどれくらいの顧客を抱えており、いつ、どのような動線で購入に至ったのかを把握するのは困難でした。しかし。オムニチャネル化によって、店舗やEC、広告やSNSなどのデータを連携/統合することで、「SNSで口コミを見てECサイトにアクセスしたユーザが多い」、「店舗で商品を初めて購入した後は、ECでの購入が多い」というようなチャネルをまたいだデータの可視化が可能になるため、それに応じた施策を打つことが可能になります。

● 業務効率化/コスト削減
オムニチャネル化を進めることで、顧客のデータだけでなく、在庫や受注業務などのバックオフィス業務の一元管理も可能になります。実店舗以外にも、ECサイトやECモール、SNSなどで商品を販売している場合、商品の在庫を一括で管理することで、販売機会の損失防止や、廃棄削減を実現し、結果としてコスト削減を図ることができます。さらに、受注業務をはじめとした、バックオフィス業務も統合することで、作業工数を削減することにもつながります。業務効率を向上させ、商品配送までのリードタイムを短縮することで、顧客満足度を高めることにもつながるでしょう。

1-2-2. オムニチャネルのデメリット

● 実店舗とオンラインチャネルのハレーション
オムニチャネル化を推進し、ECサイトやSNSなど、複数チャネルでの相互送客を図ることで、実店舗ユーザーがオンラインチャネルへと遷移し、実店舗の売上が落ちてしまうケースがあります。全社で見れば売上はアップし、顧客満足度向上にも寄与していても、旧態依然の実店舗主義な企業の場合、店舗の売上をオンラインチャネルが奪ったと捉えられてしまうケースがあります。予め、実店舗との連携、各チャネルが果たすべき役割、各チャネルとユーザーの関係構築の方法などまで検討する必要があるでしょう。

● 認知度向上におけるハードルの高さ
実店舗メインで事業運営している企業が新しくECサイトやモール出店、SNSの運用を開始する場合、新規チャネルの認知向上にコストや工数がかかってしまうケースがあります。新しくチャネルを増やしたもの、ユーザーが増えなければ意味がありません。店舗で商品を購入したお客様に、EC限定のクーポンを渡す等して、新規チャネルの利用率を高める必要があります。

● ツールやオペレーションの整備
各チャネルのデータを連携/統合するには、基盤となるシステムの構築やツールの導入が必要不可欠です。また、例えば、店舗スタッフがECや各店舗の在庫数を確認できるようにするためには、店舗向けのモバイルデバイスなども必要になるかもしれません。そのためには一定のコストや工数が発生してしまうので、費用対効果が合うのかは必ず確認しておきましょう。また、オペレーションやマニュアルの設計にも工数がかかるので、合わせて確認しておきましょう。

1-3. オムニチャネルの代表事例

● ユニクロの事例
オムニチャネルの代表的な事例として知られるのがユニクロです。同社ではECサイトのみで購入できる商品を用意しており、アプリやオンラインショップの利用促進につなげています。ECサイトで購入した商品は、送料無料で実店舗での受け取りも可能です。オンラインで購入し、オフラインの実店舗で受け取るというチャネルを横断した流れが構築されています。実店舗で商品を受け取った顧客の多くは、店舗内を回って他の商品をチェックするため、そこからさらに新しい購買につなげることもできます。AIチャットボットを使った在庫情報の提供やコーディネートの提案も行っており、オムニチャネルをいち早く取り入れています。

● 無印良品の事例
雑貨ブランドの「無印良品」を展開する良品計画もオムニチャネルに注力しています。同社のアプリ「MUJIpassport」では、オンラインで商品の購入ができるほか、ネット注文したものを実店舗で受け取ることも可能です。また、実店舗にチェックインすると「マイル」と呼ばれるポイントが付与されます。インテリアコーディネートに関する相談は、実店舗でもアプリでも行うことができます。オンラインと実店舗での商品購入ポイントが統一されているのも特徴です。

1-4. 他の用語との違い

オムニチャネルに似たビジネス用語に「マルチチャネル」「クロスチャネル」「O2O」「OMO」があります。それぞれの言葉とオムニチャネルとの違いについて説明していきます。

1-4-1. マルチチャネルとオムニチャネルの違い

マルチチャネルとは実店舗やECサイトなど複数のチャネルを展開していることを指します。オムニチャネルは複数のチャネルがシームレスに繋がり、一元管理されている状態のことを指すのに対し、マルチチャネルは、店舗やECなど複数のチャネルを展開しているだけの状態を指すため、マルチチャネルという概念の中にオムニチャネルが存在するという位置づけになります。

1-4-2. クロスチャネルとオムニチャネルの違い

クロスチャネルは、マルチチャネルの相互性を向上させたものです。チャネルが複数存在すると、注文管理や在庫管理、顧客管理などを、一元的に管理できるようにする必要が生じてきます。例えば、店舗での売り上げがアップしている場合、ECから在庫を回す必要が生じます。このような需要予測や注文、在庫のデータを統合させて、すべてのチャネルのデータに基づいた最適な販売を展開する仕組みがクロスチャネルです。クロスチャネルでは、顧客に対して在庫切れのストレスをなくし、商品の受け取り場所も複数から選択することができるというメリットがあります。

クロスチャネルでは情報が一言管理されて連携できているとはいえ、各チャネルは別々に運営されているので、ブランドイメージが一貫していないなどの問題が発生することがあります。また、SNSのアカウントだけを使用してショッピングしたり、実店舗で支払いをして在庫のある別店舗から商品を取り寄せるというようなことは出来ません。

1-4-3. O2Oとオムニチャネルの違い

O2Oは「Online to Offline」を略したビジネス用語で、オンラインから実店舗などのオフラインへと利用を促す仕組みを指します。ECサイトの利用者にクーポンを発行したり、アプリや位置情報サービスを利用している客に、店舗に近づくとプッシュ通知を出したりする方法です。O2Oは、オンラインからオフラインへと消費者を誘導する方向が決まっている点がオムニチャネルと異なります。

1-4-4. OMOとオムニチャネルの違い

OMOは「Online Merges (with) Offline」の略でオンラインとオフラインの融合を意味するビジネス用語です。主眼を顧客の目線、顧客の体験に置いて、オン/オフを問わず、複数のチャネルでよりよいサービスを提供することを目的とします。ECサイトや店舗での購入履歴や顧客情報など個人IDに紐づけられたデジタルデータを活用してマーケティングを行うのが特徴です。顧客の好みや購入した商品に基づいた、顧客が必要とする情報を提供することが可能です。一例として挙げられるのがアパレル企業の「BEAMS」です。同社では店舗での購入履歴とオンラインストアの会員データを統合しており、購入した商品を用いたコーディネートの提案などを行っています。OMOはオンラインを起点とし顧客の体験を軸に展開するのに対し、オムニチャネルはオンラインとオフラインを区別し、どのチャネルからでも同じ購買体験ができます。この点が、両者の違いといえるでしょう。

[参考]
・OMOとは?

2. オムニチャネル化を成功させるポイント

オムニチャネルの成功には押さえるべきポイントが複数ありますが、その中でも代表的な3つのポイントを本章でご紹介します。

2-1. ブランドイメージをあわせる

オムニチャネルとは、前述した通り、EC店舗・実店舗・SNSなど複数のチャネルを一元管理する仕組みです。ただ、各チャネルによって、顧客に対して与えるブランドや商品の印象が異なってしまうと、顧客はストレスや不便さを感じてしまい、満足度や売上の低下につながてしまう可能性があります。
したがって、オムニチャンネルの効果を発揮させるには、どのチャネルでも、ブランドや商品の印象が変わらない統一された体験を顧客に提供する必要があります

2-2. 全社的に取り組む

オムニチャネルを推進するにあたり、各チャネルが別々の部署や担当者によって管理されている場合、チャネル同士での連携不足、顧客の奪い合いなどが起き、効果を得られず失敗してしまう可能性があります。
そのため、オムニチャネルを円滑に進めるためには、オムニチャネルに取り組むことのメリットを各チャネルの担当者に認識してもらい、全体の売上向上を目指せるように意識をそろえる必要があります。また、各チャネルの役割を明確にし、それぞれの特徴を活かせるような戦略を考えることも必要です

2-3. ツールの活用

オムニチャネルの成功には、チャネル問わず同様のサービスが受けられるように、顧客や在庫などに関するデータを一元管理し、どのチャネルからでも同じデータを確認できることが必要です。一般的には、このようなデータの一元管理を行うにあたっては、CDPツールを活用することが多くあります。ベンダー各社から様々なCDPツールが提供されていますが、自社の体制や業務内容にあったCDPツールを活用すれば、データの一元管理の実現に加え、高品質なオムニチャネルの仕組みを構築できる可能性も高まりますので、どのツールを活用するかをしっかりと選定することが重要です。

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[参考]
オムニチャネルの戦略や活用方法のインタビュー記事一覧 

3. オムニチャネル化の進め方・流れ

ここでは、オムニチャネル化の進め方や流れを説明していきます。

3-1. 目的と目標を明確にする

オムニチャネル化を成功させるためには、まず目的と目標を明確にしておくことが重要です。そのために、まず「オムニチャネル化を行うことで顧客にどのようなサービスを提供したいか」の洗い出しを行います。同時に、オムニチャネル化を行うことによって事業をどのように展開していきたいのか、会社をどのように発展させていきたいのか、経営戦略を明確にしておきましょう。

3-2. 担当部署・業務内容の決定

次に、サービスの内容について具体的に検討し、担当する部署や業務内容への落とし込みを行っていきます。オムニチャネルの導入には、実店舗とネットショップ間での一元化した管理が必須となるので、誰が管理をするのか、誰が運用に回していくのかなど、細かく落とし込んでいきましょう。

提供したいサービスと実際の業務を担当する部署や業務内容が決まったら、ECサイトやアプリ、POSシステムなどシステムの開発や連携を実際に行って運用してきます。

3-3. PDCAを回す

システムの統合が済んだ時点で、すぐに安定的な成果を出せることは多くありません。PDCAサイクルを回して改善を重ねることで、安定的な成果に導くことが出来ます。具体的には、オムニチャネル化によって購買頻度や売り上げにどのような変化があったかを可視化し、効果を明確にしておくことが大切です。オムニチャネルの運用後も効果を追跡し、新たなサービスの積極的な導入などオムニチャネル化を進化させていくことで、長期的な成功につなげられるでしょう。

4. まとめ

オムニチャネル化は、消費行動の多様化に対応するために必要不可欠な考えかたです。推進は容易なことではありませんが、顧客満足度やブランドイメージの向上による売上の向上、人手不足の解消などさまざまなメリットがあります。オムニチャネル化を成功させるためには、顧客の利便性と事業者の目標を明確にし、社内の理解を得ながら進めることが大切です。

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  • Marketics 編集部

    ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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