はじめに
マーケティング活動において、もっとも基本的な施策として真っ先にみなさんが思いつくのは”メール配信”ではないでしょうか。一般的なメールマーケティングにおいては、週次で配信するメルマガや、会員登録後のステップメールなどの基本的な施策を実施している企業がほとんどではないでしょうか。しかし、これらの施策はお客様一人ひとりに最適化されたメール施策とは言えません。一定のセグメントは切って配信はするものの、荒い粒度での施策では効果は期待できません。
そこで本書では、様々な顧客に関するデータを統合することで、お客様一人ひとりに配信するコンテンツを最適化させることで成果を最大化するための施策をご紹介します。
施策概要
本記事では、予約型ビジネスにおいて必須である予約リマインドメールをご紹介します。主にメールとSMSを組み合わせて効果を最大化させます。
予約型ビジネスにおいては、Web上で予約したお客様を確実に店舗へ誘導することが重要です。そのため、予約からの来店率を重要なKPIとして設定する企業が多く、このKPIを引き上げていくための施策として、予約リマインドメールを実施することを推奨しています。具体的には、お客様が予約している日付に合わせて、1週間前等から予約情報をリマインドするメールの配信を実施します。データの統合により、メールテンプレートには、以下の項目を差し込むことで、リマインド効果を高めることが可能です。
・予約日時
・予約サービス名
・その他予約内容に当たる情報
これらの情報を予約日時から7日前、3日前、1日前のタイミングで、シナリオ化した配信を行うことで、お客様に予約内容をリマインドし、来店率の向上に繋げることが可能です。
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施策設計におけるポイント
続いて、施策設計時に考えるべきポイントを以下にまとめました。
データ設計のポイント
本施策を実施する際に最も注意すべきデータ設計のポイントは、予約キャンセル情報の考慮です。予約系のビジネスにおいては、キャンセルが発生するため、予約情報を保持したテーブルに有効な予約レコードと、キャンセルされたレコードが混在する形となります。このキャンセルレコードを漏れなく省かなければ、誤った情報がお客様にリマインドされてしまうこととなるため、注意が必要です。
シナリオ設計のポイント
リマインドメールをシナリオ化する場合は、開封・未開封での分岐を用いるのが一般的です。
よくある悩みとして、配信したメールが未開封のお客様には再度リマインドしたいが、一斉送信すると開封したお客様に何通もメールが届いてしまい、クレームに繋がることは避けたいというものがあります。その場合は、配信したメールに対して、開封・未開封での分岐を行い、未開封のお客様にだけ、2通目のリマインドメールを送付することが可能です。
その際に意識すべきポイントは、効果を引き上げるために2通目のリマインドメールをメールではなくSMSで配信することです。SMSは到達率が99%に達すると言われており、届けたい情報を確実に届けるための施策に対して相性が非常に良い一方で、SMSの配信単価は一般的にメールに対して非常に高い価格設定となっています。そのため、SMSを無駄打ちしてしまうと費用対効果が悪化してしまいます。そこで利用するのが開封・未開封での分岐です。具体的には、リマインドメールをメールにて配信し、そのメールの未開封者に対してだけ、SMSを配信することが効果的です。これにより、SMSを無駄打ちすることなく、お客様に確実に情報提供を行うことが可能になります。
実施例と実績
本章では、実際にある企業がリマインドメールを実施した例とその成果を紹介します。
某スクール系ビジネスを展開している企業では、b→dashを用いて来店リマインドメールを実施しています。来店予約日の5日前にメールを配信し、そのメールの未開封者に対して、来店予約日の3日前にさらにメールをもう1通メールを配信しています。この2通目に対しても未開封であったお客様に対してのみ、来店前日にSMSを配信します。
これにより、もともと55%程度であったWeb予約からの来店率が、65%程度まで改善しています。またこの時、1通目のメール開封率が50%、2通目のメール開封率が30%であるため、対象全体に対してSMSを配信した場合と比較して35%も配信数を低減し、コストを抑えて効果の高い施策を実施しています。
まとめ
いかがでしたしょうか。メール配信はマーケティングにおいて一般的な施策でありながら、その効果を最大化している企業は以外に多くないように感じます。また、顧客に関するデータを組み合わせることで、よりパーソナライズした施策を実施することも可能です。
これを機に自社のメールマーケティングの見直しを検討してみてはいかがでしょうか。
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マーケティングオートメーション（MA）とは何か
[参考記事]
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