ソニー“顧客に寄り添う”データマーケティング 顧客の“モーメント”を捉え､体験を紡ぐ“One to One”に迫る

橋本我々ソニーは、過去の厳しい環境下で、高付加価値製品の販売に注力しました。具体的には、4Kテレビやアンドロイドテレビ、サウンドではハイレゾ対応製品、カメラではフルサイズのミラーレスカメラといった製品が挙げられます。このような我々の技術力が生かされた製品を市場に投入することで、市場の活性化を図りました。

橋本2020年以降のマーケットに関しては、現状が維持されるか、下落するか、正直なところ分かりません。ただ一つ言えるのは、少なからず人口減少、超高齢化、ライフスタイルの多様化という3つの社会変化に対応していく必要があるということです。人口減少によって消費者自体は減少していきますし、超高齢化は安定志向・ブランド志向な消費者の増加を引き起こします。ライフスタイルの多様化によって、大型家電を購入する機会自体が少なくなることも考えられます。このような消費者心理の変化を考慮すると、今後は新規顧客獲得が困難な環境になるのではないかと考えています。

橋本新規顧客開拓が困難になる環境において、ソニーとして考えていることは、ソニーファンを増やし、ソニーが継続的に選ばれるブランドになることです。まずソニーの商品を手に取って、ご購入頂きます。その後、製品によって生活が変わる瞬間を感じ、ご満足いただきます。そして、また何か家電製品を買う時に、“前回良かったからまたソニーの商品を買おう”と思って頂けるようなお客様を増やしていきたいです。すなわち、既存顧客との関係を構築していくことを目標としています。この目標を会社として成し遂げるために、マーケティングに取り組んでおります。

橋本ループの一番外側、スタートは一般消費者です。まず、PRやマス広告、バナー広告やリスティング広告に触れたことをきっかけとして、彼らに自社サイトへ訪問して頂きます。自社サイトには製品への理解を深めていただくための情報や、様々なコンテンツをご用意しておりますので、製品のことを十分ご理解いただいた上で見込みのお客様になって頂きます。その後メールやレコメンドによってまたウェブサイトに戻ってきて、さらに製品への理解を深めて頂いて、ご納得の上で最終的にご購入いただく、という流れになっております。

橋本カスタマー登録後は、製品の使い方について、メールやアプリでのご案内を数回にわたって行います。この取り組みの背景には、お客様がソニー製品を買うという行為は、製品がもたらす“体験”に、ご共感頂けたから購入いただいているのだ、という考えがあります。ですので、どのお客様も製品に期待する価値というものを持っていて、その期待する価値をしっかりお客様に体験いただく為にも、製品を正しく使い倒していただく必要があると思っています。そのためにメールやアプリでのご案内でサポートをしているのです。

橋本“インフォームからコミュニケートへ”というコンセプトでコミュニケーションを設計しています。お客様にとって心地の良いコミュニケーションを行うためには、お客様にとって有用な情報を提供すること、その情報を適切なタイミングで提供することが必要です。そのために、お客様の情報を集め、態度変容の過程をきちんと理解したうえでOne to Oneのアプローチを実現することが鍵だと信じています。

橋本どのような経緯でサイトへアクセスしたかによって、ユーザーの心理状態は全く異なります。したがって、流入元を示したデータであれば、トラッキングコード毎にリストを分けて管理し、顧客の状態を見極めて適切なアプローチを行う必要があります。他に、絞り込み機能の利用履歴データであれば、ユーザーが、どのような機能を備えていて、どのような見た目で、どれくらいの価格帯の製品を求めているかを表していますので、それを把握したうえで、その他のデータを収集していくようにしています。

これらのデータは、個々で分析に使用することもあれば複数を組み合わせて使用することもあります。複数のページに関する閲覧情報や複数機能の使用履歴を組み合わせることで、総合的にユーザーの興味を判定することができます。その際、判定に一定の基準を設けることで、偶然によるページ閲覧などの影響を排除する仕組みを設けています。

加えて、ウェブサイト以外からもデータを取っています。シンプルなアンケートのデータや、直営店やイベントへ来ていただいたお客様の行動データが主です。アプリを利用したイベントへのチェックイン登録なども活用してお客様の動線を把握することに取り組んでいます。

橋本オウンドメディアからでは取得できない情報も多くあります。取れない情報に関してはサードパーティのDMPからデータを取得しています。特定の分野への興味関心やライフステージなどですね。しかし、ファーストパーティとサードパーティの顧客の特性データを比較すると、一致しない場合もあります。活用しきれない部分もあるのですが、インサイトを深堀りする際に利用したり、ユーザーの識別子として利用したりしています。

橋本また、広告配信の効率化という点でも成果が出ています。これまでは、サイト上の特定の階層に訪れたユーザーに対して特定の広告を配信する、というような平面的なアプローチをとっていました。しかし現在は、PV数や滞在時間、閲覧ページ数といったサイト上での行動データを利用し、立体的にユーザーを捉えるアプローチをとっています。結果、半分のコストでCVRが前年度比330%、ROASが前年度比232%という結果を残すことができました。

橋本1つ目のカギはデータの一元管理です。当たり前のように言われていることではありますが、全部のデータを1つのデータベースに格納して管理しましょう、ということではないです。施策から逆算してどのようなデータが欲しいかを事前に定義した上でデータと向き合わなければいくら時間があっても足りません。目的から逆算してデータを構築していく必要がある、ということです。

2つ目がマーケティングの基盤を作るチームの運営体制です。ソニーで言うと、ビジネス、システム、オペレーションの3部隊になりますが、お互いの領域を理解し、連携するということです。皆がビジネスを理解していることで、実現したい世界がビジュアライズされ共通理解が深まります。そうすると、何かやりたいことができた際の要件定義が鋭くなり、手戻りが非常に少なくなります。また、皆がオペレーションを理解していることで、施策のプロセス設計に機転が利くようになります。すると結果的にスケーラビリティを持った運用が可能になります。

最後が、AIを理解したうえでマーケティングの企画ができる人間です。この3つ目をしっかり意識して人材育成を行っていくかどうかが成功のポイントだと思います。このような人間がいないと、なかなかビジネスに浸透していかないという課題に直面します。場合によっては、外部の研修を活用して育成するということも必要です。また、評価においても新しいことにチャレンジした人間がしっかり評価される環境になっています。きちんと仮説を立てた上での失敗は、PDCAが回り組織全体としての知見蓄積に繋がるポジティブなものと捉えています。

橋本あらゆる施策を共通のビジョンをもとに進めていくことが非常に大事です。何か迷うことがあったり、施策の意義を再確認したい時に大変役に立ちます。結果的にビジョンをもとに意思決定がなされることもありますし、ビジネスとシステム、オペレーションの部隊がこのビジョンのもとに話を進めることもできるのです。