New!“ブランド創造論” 強いブランドがファンを生み､市場を動かすまで

山下ブランドとは世の中にメッセージを発信していく触媒です。したがって、自分たちのブランドを通して何を成し遂げたいかが重要です。私たちは社内外で、2100年の話をよくします。もちろんその時に生きているかわかりませんが、意思を残していきたいし、私たちが作ったカテゴリーが文化になることを一番大事にしています。

山下ただ単に『いいものを作りました、どうですか？』ではなく、食べて頂く方にはMinimalという未完成のブランドのミッションの達成に仲間として参加頂きたいと考えています。だからこそ『このブランド作りに参加して頂けませんか』というコミュニケーションを大事にしています。

山下チョコレートを楽しんで頂くだけでなく、想いをこめて、自分たちの思想、ストーリーをセットで体験して頂くことがブランド創造の近道だと考えています。
　お店は売るだけの機能ではなくて、ブランドの世界観を体感頂く大切な場です。だからこそ、KPIを逆張りしています。一般的な店舗は回転率を重要視して滞在時間はなるべく短い方がいいのですが、Minimalでは、試食を全て出して食べ放題にし、自分の舌で選んで頂くということ。そして、滞在時間を１分でも長くすることをKPIとして置き、実行しています。
　お客様自身に体験頂き、ブランド側の思いもお伝えすることで、Minimalを好きになって頂く。もっと言えばMinimalというブランドの仲間に、そして支援者になって頂く。そこで、私たち売り手と買い手の境界線をファジーにして、お客様に一歩、ブランド側に入って頂いた状態をどう作るか。このために各種KPIを置いています。

長田「会社がどういうミッションを持っているかは私たちも常に念頭に置いていました。ミッションがファンを作ると考えているからです。ただエナジードリンクという商品を売るだけでは一度勝てても、勝ち残れないし、ファンもついてこない。
　私たちの場合、『Red Bull Gives You Wings、レッドブル翼をさずける』というスローガンがミッションですが、立上げ当時は、全く認知のない日本の皆様にどうやって伝えていくかが問題でした。そもそも”エナジードリンク”という呼び方もカテゴリーもない状態でしたから。
　マーケティング全般の活動を通して、アスリート、アーティストや学生などに『翼を授ける』こととは何かを愚直に問い、取組み続けていました。
　レッドブルの場合、このスローガンと商品が一つのセットとなったグローバルブランドなので、リニューアルとかパッケージ変更はなかなかできません。なのでプロモーションに力を注いだのですが、外部メディア、あるいは自社のメディアでブランドコミュニケーションを最大化していくという方法をとりました。
　ブランドコミュニケーションにおいて大切にしていたことは、ストーリーを作ることです。大きな広告予算を投じなくても、一つの小さいきっかけでもストーリーは作れますので、その『小さなきっかけが生み出すストーリー』をどれだけ『多く』そして『継続して』やるかを重視していました

長田　市場でカテゴリーを作るとは何か、と考えると、多くの人がエナジードリンクを飲んでいる状態であり、さらに飲んだ人たちにエナジードリンクを受け入れてもらった状態です。味やパッケージは簡単に変更できないので、ただ商品を売るだけではいけません。もし味や見た目が好きじゃなかったらその人にとってレッドブルは1回限りの商品として終わってしまいます。だからこそ、可能な限り、商品をレッドブルのミッションが持つ文脈の中で体験して頂くことに注力し、その体験が人々の中で伝搬する仕組みを考えました。

長田実は185mlのレッドブルは日本でしか売っていません。理由としては2つあって、日本における主要な販売チャネルである自動販売機で展開できる形態にするためと、コンシューマーのニーズに応えるためです。その時250mlのものは当時はちょっと多くて残してしまうということがありました。
　常にブランドとしてはどういうオケージョンで飲めるというのを突き詰めています。だから、ぬるいまま誰かにだすのは基本NGで、例えばスポーツやゲームをするシーンなど、この瞬間に絶対これが必要というところに商品をサンプリングしたりといったことです。

長田イベントをやった時にどういうアスリート、インフルエンサーを入れて、どうコミュニケーションをするか、その時に絶対にその場所で必ずレッドブルを飲むシーンを作る。

　例えば、クラブだったらクラブに着いたらまずレッドブルウォッカを飲むとか、また、アーティストが絶対にすることの中にレッドブルを飲むシーンを作るとか、絶対に起きるオケージョンがあります。それを続けると、みんなが口コミ（WOM）で話し始めてくれて、市場に広まっていく。イベントやキャンペーンをやって終わりではなく、各キャンペーンでの『レッドブルストーリー』をできるだけ多く作り続け、それをいろんな関係者や参加者と共に発信することをやっていました。

　この『イベント・キャンペーン×ストーリー数』こそ、レッドブルをマスにどんどん広げることができた施策ですね。

山下広くマスに浸透させるために『ブランドを想起させるシーンを作る』というのはレッドブルさんと同じエッセンスがあります。

　私たちは『Life with Good Chocolate』という言葉を標語にしています。私たちも新しいチョコレート体験を作るためにいろいろやっていますが、例えば他のブランドさんとタイアップする際も、全てハイブランドならOKではなく、そのブランドとMinimalというブランドがコラボして生まれる『意味』を非常に大切にしてこだわっています。

　メディア選びでも、露出できることは嬉しいですが、なんでもかんでも出すのではなくて、自分たちのブランドのアイデンティティや意味をそのメディアさんの提供価値にのせれるか、そして、一緒にシーンづくりができるかが大事だと思っています。

長田レッドブルはレッドブルっぽいよねと言われる、あの映像を見ればブランドアイデンティティを強く示せる、皆が頭に思い浮かべるような『らしさ』が大切です。つまり『自社が持っていて他社には置き換えられないもの』とは何か、ということ。他社がやれることは特にうちではやらなくていい、という感覚です。

　『置き換えられないもの』は、それこそブランドが持つミッションが作るのだと思います。ではそれを人に伝えるにはどうすればいいか。そこには『多様性』があった方がいいと考えています。例えば会社にはDJもいたので、めちゃくちゃ音楽の『シーン』に詳しくて、彼らから得た知識がストーリー作りに役立っていました。

　また、クロスファンクショナルアプローチについては自社内だけじゃなく、パートナーもどれだけ巻き込めるか。出会った人全て巻き込んで一緒に自社のブランドミッション実現を目指す状態を作ることです。これらは『ブランド創り』のために大事にすべきかなと思います。

山下私は、『誰かのために』とか『ペルソナ』などの特定できないとか、空想の設定はあまり意味がないと思っています。自分が本当に好きなもの、そして一人でもいいので熱中してくれる誰かをつくれることを大事にするべきだと思います。私たちにとって、そうあるために大事にするべきはミッションです。

2100年は誰も生きていないかもしれないけれど、チョコレートの新しい楽しみ方、新しい産業のあり方を世の中に届け、文化を作ることは不可能ではないはずです。そのために、自分たちは今何をすべきかを逆算して考えるようにしています。社内では、そのゴールから考えたときに正しいことを言っている人の施策を取ると決めています。

どこかにいる誰かではなくて、目の前の誰か一人だけにでも強く共感頂けるように、あらゆる施策を深く深く掘ること。そうすると、商品やアイディアに独自のストーリーが生まれます。そしてたった一人のために練り上げていたことが多くの人を魅了するようになる。これがブランディングだと考えています。