2018年3月にスタートした「b→academy」。9月26日、東京・五反田にて第4回目の講義が開催された。企画責任者を務めるチェアマンとして、オイシックス・ラ・大地株式会社のCMT（チーフマーケティングテクノロジスト）兼 株式会社フロムスクラッチCIO（チーフイノベーションオフィサー）西井 敏恭が開講の挨拶をした後、スマートニュース株式会社の西口 一希氏よりお話をいただいた。「b→academy」では、「データやテクノロジーを活用したマーケティングを当たり前にする」というミッションを掲げ、最先端マーケティングに関する知や事例のシェア、マーケター同士の交流を行っている。今回も約85名のデジタルやデータに携わるマーケティングリーダーが集まった。イベントの詳細な模様は後日レポートが公開されるが、今回は講義の概要をご報告する。
Lesson4
スマートニュースの”すごい”データマーケティング
-3,000万DL突破！ CMOが語る 急成長を実現したマーケティングの“本質” –
認知の壁を超える「マス×デジタルマーケティング」
今回のb→academyでは、P&Gやロート製薬ではマーケティング責任者、そしてロクシタンでは代表取締役社長として実践してきたマーケティングのノウハウとデジタルを組み合わせることで、スマートニュースの急成長を牽引した立役者、スマートニュース株式会社 シニア・ヴァイス・プレジデント/執行役員 マーケティング担当 西口一希氏にご登壇頂いた。
2012年のローンチ以降、その使いやすさを武器に徐々に成長してきたスマートニュースだったが、その後その成長スピードはしばらく鈍化していた。しかし2017年以降、女優の吉岡里帆やお笑い芸人千鳥を起用したCM、クーポンチャンネルなどの新施策で、認知を拡大、3,000万DLを突破するまでの急成長を遂げた。
前半の講義では、2017年にスマートニュースにジョインした西口氏が、認知の壁を超えるTVCMを如何に生み出し急成長を実現したか、みなさんが一度は目にしたであろうCMクリエイティブや、西口氏が実際に活用したPDCAを実行するのに使った指標やデータを用いて、認知拡大の裏にあるデータマーケティングの活用について解説。後半は質疑応答形式で、前職までの消費財と現在のデジタルのサービス双方のマーケティング経験に加えて、米国でのマーケティングも経験してきた西口氏の赤裸々な経験談を通し、マーケターとしての本質的なプロダクトやサービスとの向き合い方、キャズムを超えるために必須となるマーケターの視座を学んだ。
アナログでもデジタルでも向き合うべきは「顧客心理」
セッションは、西口氏がスマートニュース入社時に気付かされた「顧客心理」の重要性を紐解くところから始まった。デジタルの行動指標は勿論だが、消費財のマーケティングでは当たり前に追求していた顧客の「好き・嫌い」に関わる心理指標を、デジタルのサービスであっても見る必要があるということである。
では、実際に成功したクリエイティブは、どのように認知の壁を超え、サービスを急成長させてきたのだろうか。TVCM企画の成功秘話を通し、西口氏は、データマーケターがクリエイティブを真の成功に導くポイントを説いた。
講義の最後には参加者のマーケターの皆さんから、CMのクリエイティブを企画する上で失敗しないためのエッセンス、複数パターンクリエイティブを投下した際のPDCAの手法、既存顧客のアクティブ率を維持する方法など多くの質問が飛び交った。
詳細版のイベントレポートでは、西口氏がこれまで具体的にどのようにクリエイティブを仕掛けユーザーベネフィットや独自性を訴求してきたか、その詳細を一部公開予定だ。
Marketing Leader’s Review
参加者の方に講義に参加したご感想や、今回のインプットのポイントについてお伺いした。
成果に繋がる広告クリエイティブの条件
西口さんと西井さんの友人関係があればこその、「生」で聴く価値の極めて高いセッションでした。おそらく参加者全員にとって、テクニカルな話（アプリインストールとグーグルトレンドは相関があるので見たほうが良い等々）以上に響いたことは、ユーザーベネフィットがあり独自性の高いプロダクト・サービスが最重要で、それがないのに広告クリエイティブ至上主義でこねくり回しても意味がない。また、プロダクトが優れている場合にツイストすると、商品そのものの価値が伝わらないので、広告の受けを狙うのではなく、プロダクトのユーザーベネフィット、独自性を伝えることを追求するべきであるという話でした。それが出来れば新規獲得はもちろん既存ユーザーのアクティブ率アップ、離反率の低減にも繋がり成果を生むという話も非常に説得力がありました。
デジタルマーケティングで陥りがちな“指標の罠”への気付き
リアル（アナログ）→デジタルの順番でマーケティングに関わってきた私としては、西口さんがスマートニュース入社時に目を付けた課題の話が共感できて、かつ目から鱗でした。これまで行動指標は取っていたが、心理指標は取っていなかった。西口さんのように消費材メーカーに携わった経験があれば当然リサーチする（ブランド・製品の）認知率、なぜ買ったのか、好き・嫌い、推奨意向…といったユーザーの顧客心理を見なければいけないという考えがなかったということです。デジマから初めてマーケティングに取り組み始めたBtoC企業が陥りがちなことであり、私には重要な気付きでした。常識にとらわれないというイメージのベンチャーにはデジタルの常識があり、これを１から疑ってかかることが重要なのだと。今回は認知の話を中心にお話しされましたが、来春出版予定というご著書でPreference（使ってみたい）等々心理指標とブランディング、販促活動の見える化といったことを学ばせていただきたいと思います。
(店舗のICT活用研究所 代表、ストリートメディア株式会社 シニアコンサルタント 郡司 昇）
弊社が提供している マーケティングツール『b→dash』 は、マーケティングプロセス上に 存在する全てのビジネスデータを、ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォームであり、BtoC業界を中心に、様々な業種・業態のお客様にご導入頂いております。
