2016.02.24

『4つのファクター』でターゲットのペルソナは作れる!

2016年2月24日

皆さま、こんばんは。

今回はターゲットのペルソナ設計についてお伝えしています。
マーケティングをやっている方であれば、誰でもターゲティングをしていると思います。

人口データや、業界・企業規模別などでセグメントし、
ターゲットを設定していると思います。

大まかな輪郭はそれでわかると思いますが、細かな項目、どんな人、どこで働いている、
どこの部署にいる、どんな専門性をもっているなどがわかりません。

それをペルソナ設計で導き出し、自社サービスのUXの向上につなげるわけです。

それでは、ペルソナ設計の方法をご紹介します。

ペルソナ設計をする理由

そもそもなんでペルソナ設計をするの?なんでサービスのUX向上につながるの?
という方の疑問にお応えします。

前段でもお伝えしたと思いますが、
皆さんターゲットの定量的な設定は行っていると思います。

しかし、その詳細データである定性データの設定はしていないと思います。

その定性データを設定すると、「こんな人にうちのサービスを買ってほしい」
という明確なターゲット像が設定できます。それが設定出来たら、
「その人が欲しいと思うタイミング」、「こんなコンテンツがあれば引き付けられる」、
要はターゲットに見合ったサービス紹介やサイトの構築ができるわけです。

ターゲットの思っているような、不具合や、見にくさなどがないサービスの紹介や
サイトの構成にすればかなりの確度でUXの向上につながります。

ターゲットの「こうして欲しい」と思っていることを
サービス、サイトに反映させるからです。

なので、ターゲットのペルソナ設計は必要になってきます。

しかし、設計は当て勘と想像で行うわけでありません。

次はどのようにターゲットを設定するのかをお伝えします。

ペルソナ設計の概要

まずペルソナの設計は4つの観点で設計します。

1.Who(どんな人なのか)
2.What(何を抱えているか、問題は何か)
3.Why(なぜ解決できない、自社なら解決できるか)
4.How(どのようなメッセージがその人に届くか)

上記4つを考えていきます。
専門性、部署、会社からどんな情報を求めているのかはおおよそ判断が付きます。
情報収集では自社のサイトへ導くチャネルを特定できます。
年齢・性別からはある程度の趣味嗜好が考えられます。

1.Who(どんな人なのか)

この項目で設計するのは顧客の属性です。
例えばToBの場合の属性は

・専門性:どんなことが得意か?
・部署:どんな部署で勤務しているか
・会社:どのような会社で業界・規模はどのくらいか
・情報取集:どのチャネルでよく情報収集を行っているか
・年齢・性別

2.What(何を抱えているか、問題は何か)

・ペルソナの目標は何か
ペルソナの部署や業界、役職、専門性からどのような目標を
業務上持っているのかを考えましょう。

・目標に対する問題点
その目標をどうすれば達成できるか、達成のためにどのような問題を
クリアしなければならないか考えましょう。

・自社ができる解決策
ペルソナが抱える目標、問題に対して、自社のサービスならば
どのようなアプローチで問題を解決できるのか考えましょう。

3.Why(なぜ解決できない、自社なら解決できるか)

目標と問題点まで提示ができたら、次はペルソナがなぜその問題を
解決できないのかを考えましょう。
解決できない理由はそのペルソナの自社サービス購買における購買要因に紐づくからです。

・自分では問題を解決できない理由
・上記に紐づく、自社サービスの購買要因

この2つを考えましょう。

ここではマーケティングチームの人間だけで考えるのではなく、
営業の人間も交えてディスカッションをしましょう。

外部の人間に売り込んでいる営業マンからなら自社サービスを購買する要因、
しない要因の両方のデータがヒアリングできます。
これらの定性データを集めてWhyを埋めていきましょう。

4.How(どのようなメッセージがその人に届くか)

ペルソナの属性、目標、問題点、どうすれば解決できるかを考えたら、
次はその人に対する最適なマーケティング施策を考えます。

マーケティング施策で必要な項目は下記です。
・メッセージ:ペルソナが求める解決方法を明確化する
・コンテンツ:ペルソナが購入を決意するために必要なコンテンツ
・売り文句:ペルソナが興味をそそられるようなコンテキスト

この3つを考えて購買まで誘導します。

以上の4つの観点を明確にし、自社サービスのペルソナを明確化しましょう。

これらのペルソナを構築する際には必ず既存顧客のデータと、既存顧客に接触している
営業チームの人間をミーティングに入れてペルソナを設計しましょう。

より生身の人間に近いペルソナを設計する手助けにもなります。

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