web広告の施策を実施する上で今や一般常識となった「DMP」について、改めて「DMP」の定義や仕組み、メリットなどについて紹介します。企業は幅広いチャネルを活用することで、アクセス解析や顧客属性、顧客購買などのデータを取得することできるようになりました。これらを一元化して管理できるDMPについて解説していきます。
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1. DMPとは？
DMP（Data Management Platform）は、インターネット上で蓄積された多様な情報データを管理するプラットフォームです。企業はDMPを利用して、自社のお問い合わせデータやwebサイトでのユーザーの行動履歴などを細かく分類することができます。これにより、お問い合わせフォームで離脱したユーザーに対しては特定の広告をターゲティングしたり、過去に商品を購入したユーザーに向けてリピート購入を促進するキャンペーンメールを配信したりすることができます。つまり、DMPを活用することで、個々のユーザーに適したマーケティング施策を効果的に展開することが可能になります。
1-1. DMPの機能
DMPの機能は、主に「データの収集/管理」「データの分析」「データの活用」の3つがあります。
まず、メインとなる機能は「データの収集/管理」です。購買データや会員データ、資料請求履歴やアンケートデータといった自社データや、web上の行動履歴や属性データ、クーポンデータといった外部データを収集し、一元的に管理することができます。
次に「データの分析」に関してですが、収集したデータを用いて、データの分析を行うことができます。例えば、年齢や性別、行動、趣向などについて分析が可能であり、取得したユーザデータをセグメント分けすることで、より詳細にユーザについて分析できます。
最後に「データの活用」ですが、DMPによる分析とセグメント抽出により、ターゲットに対してより適切なマーケティングを実施することができます。代表的なアプローチ方法は、リターゲティング広告やプッシュ通知、メルマガ配信などが挙げられます。
1-2. DMP（CDP）とDWH、MAツールとの違いは？
DMP（Data Management Platform）やMA（Marketing Automation）、そしてDWH（Data Warehouse）は、顧客情報を管理するツールとして用途が異なります。MAやDWHは、顧客の行動や購買履歴などを管理/分析する際に活用されますが、その前提として個人を特定する情報が必要です。具体的には、顧客がサイトを訪れたり、問い合わせをしたりする際に情報が収集されます。一方で、DMPは顧客がサイトに訪れる前からデータを管理し、その後に顧客情報を取得した場合でも、それ以前の行動履歴も含めて管理することができます。
この違いにより、MAやDWHは顧客行動の後に情報を活用するのに対して、DMPは事前に顧客データを収集/活用する能力があります。そのため、DMPとMAを連携させることで、顧客の行動履歴や関心を包括的に理解し、それに基づいたターゲティング広告やパーソナライズドなコミュニケーションを実現することができます。例えば、サイト訪問前から顧客の関心やニーズを把握し、その後の行動に応じた適切な施策を展開することが可能です。
したがって、DMPとMAは相補的に使われることで、より効果的なマーケティング戦略を構築することができます。それぞれのツールの特性を理解し、顧客体験の全体像を追求することが重要です。
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2. DMPの種類
DMPは扱われるデータの種類によって、「オープンDMP」と「プライベートDMP」の大きく2種類に分けることができます。
① オープン(パブリック)DMP
オープンDMPは、企業が直接管理できない外部データを扱うプラットフォームです。これには、様々なデータ提供企業が持つ「webサイトの行動履歴」や「年齢/性別などの属性情報」などが含まれます。自社では得られない多様な情報や属性を取得し、新規顧客を開拓するためのマーケティング活動に活用できます。オープンDMPで扱うデータは主に「3rd partyデータ」と「1st partyデータ」に分かれます。3rd partyデータは、第三者が提供するデータで、国や自治体の公表データやデータ提供企業からの情報が含まれます。これらは情報量が多い一方で、精度にはばらつきがあり、使用する際には信頼性を確認する必要があります。
② プライベートDMP(CDP)
プライベートDMPは、企業内で所有するデータを集約/管理するプラットフォームです。オープンDMPと異なり、プライベートDMPでは情報は他社と共有されません。主に企業が独自に保有する購買履歴、行動履歴、興味関心、部署などのマーケティングデータと、外部からのデータを組み合わせて管理できます。これにより、既存顧客向けのリードナーチャリングなどのマーケティング活動を効果的に展開することが可能です。
プライベートDMPで取得できるデータは、主に1st partyデータです。これは自社が直接収集した顧客データや自社サイトの訪問者データなどを指します。情報量は限られていますが、顧客から直接収集したデータであるため、信頼性が高く、精度の高いマーケティング施策を実施するための重要な情報源となります。
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3. DMPのメリット
DMPを導入することで、様々なメリットを得ることができます。ここでは、特に大きなメリットを4つご紹介します。
3-1. さまざまなデータを統合、効率的に分析できる
1つ目は、多岐にわたるデータを統合し一元管理することで、効率的に分析できる点です。企業は顧客データを含む多様な情報を蓄積しますが、それらを統合して体系的に分析することが難しい場合があります。DMPを導入することで、分散していたデータを統合し、自動的にセグメント分析などを行うことが可能です。これにより、人的リソースや時間を節約しつつ、膨大なデータを最大限に活用できるようになります。
3-2. ターゲット層のニーズを明確化できる
2つ目は、企業がターゲットとする顧客層のニーズを明確にできることです。例えば、各部門が別々に保持していたデータを統合し、分析することで、企業は自社の顧客像を詳細に把握できます。また、自社データと外部データを組み合わせて分析することで、広範な一般消費者の中から自社の潜在顧客層を特定できます。これにより、効果的なマーケティング戦略を展開し、意義のある顧客層とそれ以外を明確に区別することができます。さらに、DMPのセグメント分析を活用することで、各セグメントに適した広告をタイミング良く配信することが可能になります。特に、外部のビッグデータ（3rd partyデータ）と自社独自の顧客データ（1st partyデータ）を統合して分析すれば、より詳細なターゲット像を描き出すことができます。時には、自社の顧客があるSNSのユーザーであることが判明するなど、顧客理解を深めるための貴重な情報源となります。
3-3. 見込み客、新規顧客を開拓できる
3つ目は、見込み客や新規顧客を獲得できることです。パブリックDMPは、3rd partyデータを活用して広範な消費者層のニーズや嗜好、消費傾向を把握できるため、自社の顧客ではない潜在顧客層にもアプローチできます。これにより、企業は見込み客や新規顧客を効果的に開拓することが可能になります。さらに、DMPを活用することで、消費者が企業の製品やサービスを知る段階から、顧客としての定着までをカバーする「フルファネル」でのアプローチが実現します。つまり、広告やコンテンツを効果的に配信し、関心を持った消費者をリードして顧客として獲得するプロセスを支援することができるのです。
3-4. 有効なマーケティング施策を打ち出せる
4つ目は、膨大なデータを的確に分析し、ターゲット層を把握し、新規顧客にアプローチすることが可能になることです。これにより、「さまざまなターゲット層や顧客接点に対して適した効果的なマーケティング施策を展開する」ことができます。 顧客をさまざまなセグメントで詳細に分析した結果を基に、「この層は製品Aよりも製品Bに関心が高いので、製品Bのプッシュ通知を送る」「この顧客層は自社webサイトに複数回アクセスしているので、リターゲティング広告を活用する」といった具体的で精密なマーケティング戦略を策定できます。これにより、ターゲティングの精度が向上し、無駄な広告コストを削減できるため、コストパフォーマンスも高まります。 DMPは、広告やメールマーケティングをあいまいに多くのユーザーに送信する従来の手法よりも、より効率的で効果的なマーケティング活動を実現するための有力なツールと言えます。
そんなプライベートDMPに関して、下記資料にてより詳しくご紹介しておりますので是非合わせてご一読ください。
4. DMPの注意点
続いて、DMPの注意点についても「オープンDMP」と「プライベートDMP（CDP）」に分けてご紹介します。
4-1. オープンDMPの注意点
オープンDMPを利用する上での注意点としては、ベンダーが提供するオーディエンスデータは拡張方法などが非公開のため、精度の高低を判断するのが困難であったり、新たなユーザーのデータを獲得できているか分からないといった点が挙げられます。
4-2. プライベートDMP(CDP)の注意点
プライベートDMP(CDP)の注意点としては、導入費用が高くなる可能性があることが挙げられます。「オンプレミス型」の場合、パッケージやシステム構築費用など、導入費用が高くなり、数千万円程度かかるケースがあります。一方で、「クラウド型」の場合、カスタマイズ性が低い点が挙げられます。また、一定のデータ量を保持していないと意味がありませんので、活用するに足るデータを収集することが求められます。
5. DMPの活用例
DMPの活用例としては、オープンDMPとパブリックDMP（CDP）を組み合わせてマーケティング施策を実施するケースが多いです。例えば「webサイト上での行動×顧客データ」などの組み合わせによって、顧客1人1人にあった効果的な施策を実施しています。実際の企業を元に、DWPの活用例をご紹介していきます。
DMPの活用例① ゴルフダイジェストオンライン
ゴルフダイジェストオンライン（以下、GDO）は、全国のゴルフショップの情報やゴルフ場の予約、また中古ゴルフクラブ・ゴルフボール・ゴルフウェアなどの売買情報を発信するゴルフメディアです。
GDOでは「プライベートDMP」を導入し、自社で保有する会員データやゴルフ場の予約実績、Webサイトの閲覧履歴を集約し、レコメンドやランディングページ(LP)最適化といった自社サイト内でのコミュニケーション施策を実施しました。
例えば、週末にゴルフ場の予約をしているユーザーに対して、プレーに必要なボールや消耗品のクーポンをメール配信することで、売上の向上に貢献しました。加えて、広告配信機能を活用し、リターゲティング広告施策の改善も合わせて実施しました。
潜在顧客/優良顧客など顧客ステージをセグメント化し、広告配信の最適化やLPのコンテンツ設計など、顧客一人ひとりに合わせたマーケティング施策を実現しました。その結果、顧客全てに同じ広告を配信していた時より、コンバージョン率を約8倍にすることに成功しました。
DMPの活用例② 株式会社KADOKAWA
株式会社KADOKAWAは、書籍の出版をはじめ、映像事業や音声事業、またその周辺コンテンツの制作を行い、年間2万点以上のコンテンツ制作を行う企業です。同社では、新たに「紙媒体のEC化」や「コンテンツのネット販売」に力を入れるため、2017年より本格的にデータを活用したデジタルマーケティングに着手していました。
自社で運営する14のweb媒体では、合計で月間18.9億PVの大量のトラフィックがあり、サイト内でアンケートやキャンペーンの実施により、大量の「顧客データ」が蓄積されていました。
しかし、サイトに訪れるユーザーのwebサイト上における行動の情報である「Cookie情報」と顧客の「属性情報」が紐づいていなかったため、webサイトに訪問するユーザーの姿を捉えることができていませんでした。そのため、プライベートDMPを導入し、「3rd party data」を活用することで、「Cookie情報」から類推した顧客の「属性情報」の可視化を行いました。
その結果、web媒体ごとに読者のリアルな姿が見えるようになり、ユーザーの性別や年齢層/家族構成をはじめ、どんなことに興味関心を抱いているのかを把握。新たなニーズの発見や商品開発の推進に役立てることに成功しました。
DMPの活用例③ 株式会社クレディセゾン
株式会社クレディセゾンは、会員数3700万人を誇る業界最大手のクレジットカード事業を中心に、Fintech領域や、国内最大級の会員データを生かした新規事業を多数展開する、金融業界におけるリーディングカンパニーです。
同社は、施策/分析にかける工数の削減や粒度の細かい施策/分析が実施できていないという課題がありました。しかし、マーケティングプラットフォームの「b→dash」を導入することで、CDPやメール/MA、Push通知、BI(レポート分析)などを組み合わせることで、開封率・クリック率200%アップすることができました。
そんなクレディセゾン社が成果を創出した裏側に関しては、下記資料にてより詳しくご紹介しておりますので是非合わせてご一読ください。
6. プライベートDMP(CDP)の導入検討のポイントと手順/ステップ
プライベートDMP(CDP)の導入におけるステップや構築にあたっての課題、注意点について紹介します。
ステップ①：目的の明確化
プライベートDMP(CDP)を導入する際には「導入する目的」を明確にしておくことが重要です。闇雲にデータを収集/統合したとしても、そのデータをもとに施策や分析など「何をやるのか」、その施策や分析をやることで「何の効果を期待するのか」を明確にしていなければ、ただのデータが溜まっている箱と化してしまいます。事前に、どんなデータを元にどんな施策や分析を実施して、何の効果を期待するかを明確にしておきましょう。
ステップ②：プライベートDMP(CDP)の選定
プライベートDMP(CDP)導入にあたり、すでに利用している基幹システムやアプリケーションが、プライベートDMP(CDP)と連携できるのか確認する必要があります。事前に確認しない場合、プライベートDMP(CDP)との連携費用と別に開発費用がかかる可能性があります。
加えて、SQLを扱うことができる人材が揃っているか確認する必要があります。多くのプライベートDMP(CDP)ツールでは、SQLを用いてデータ統合や分析を行う必要があります。そのため、SQLを扱うことができる人材が確保できない場合、SQLが不要のプライベートDMP(CDP)を導入する方がよい場合があります。
ステップ③：運用プロジェクトの組成
プライベートDMP(CDP)は様々なシステムやツールのデータを連携することが可能であるため、様々なその分ステークホルダーも多岐に渡ります。そのため、マーケティング部門だけでなく、情報システム部門、経営企画部、各事業部など、さまざまな部署が連携して導入/運用する必要があります。各部署からメンバーを募り、部署の垣根をなくしたチームを作ってプライベートDMP(CDP)導入/運用をプロジェクトとして進めましょう。
ステップ④：導入後の運用体制の構築
プライベートDMP(CDP)ツールは導入して終わり、というわけではなく、中長期的に見直し、改善を繰り返す必要があるので、導入後の運用体制や、PDCAを回すための体制を整えておく必要があります。たとえば、新しくデータを連携する際に誰が作業するのか、プライベートDMP(CDP)のデータを使って、誰が、いつ、どうやって施策や分析を実施するのか、など運用体制を明確にしておくべきです。
7. 導入に適している企業の3つの特徴
ここまでDMPについて解説してきましたが、どの企業にでも導入が向いているわけではありません。ここでは、導入を検討すべき企業の特徴を紹介します。
保有する顧客データ数が多い
まず、DMPは企業が大量のデータを収集/管理するためのプラットフォームです。そのため、製品の多様性や複数事業展開を有する企業では、広範囲な顧客データを保有しています。こうした企業は、DMPを導入することで、顧客データを効果的に活用し、ターゲティングされたマーケティング戦略を展開できる可能性があります。データの統合と分析を通じて、業務効率を向上させ、顧客満足度を高めることができます。
マーケティング活動が複数のチャネルで展開している
DMPは、複数のマーケティングチャネルでの広告配信やターゲティングに役立ちます。異なるチャネルで広告を展開すると、それぞれのメディアごとにデータを分析するのは困難ですが、DMPを使えばデータを一元管理し、統合的に分析できます。これにより、マーケティング施策の効果を最大化することができます。そのため複数チャネルでマーケティング活動を行っている企業にDMPは適していると言えます。
One to Oneマーケティングを実施したい企業
DMPを利用すると、顧客データを分析しセグメント化することで、個別に合わせたパーソナライズされた広告やコンテンツを効果的に配信できます。企業が各顧客に対してより適切なアプローチをしたい場合、DMPの導入を検討することが重要です。
8. まとめ
「DMP」について、メリットやデメリットについて実際の活用事例も用いて紹介しました。DMPにも、様々なツールやベンダーが存在します。自社の実施したい施策や費用にあったDMPツールを探し出して、成果を上げていきましょう。
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●目次
1. DMPとは？
2. DMPの種類
3. DMPのメリット
4. DMPの注意点
5. DWPの活用例
6. プライベートDMP(CDP)の導入検討のポイントと手順/ステップ
7. 導入に適している企業の3つの特徴
8. まとめ