『カスタマージャーニー』や『カスタマージャーニーマップ』という言葉が、最近のマーケティングの現場においてよく使われるようになってきています。カスタマージャーニーマップとは、直訳すると「顧客体験を可視化した地図」となりますが、実際に作ってはみたものの、使い方がわからない、具体的にどういう施策を実施すればよいかわからない、という声が多いのも事実です。
そこで本記事では、カスタマージャーニーマップの定義を明確にした上で、作成におけるポイントと活用に際して気をつけるべき観点などを解説します。
弊社が提供しているマーケティングツール『b→dash』は、CDPやMA、BIといった機能だけでなく、様々なシステムと連携する機能も有しており、カスタマージャーニーの各フェーズにおいて最適化されたマーケティング施策の実現が可能なツールとなっています。
1. カスタマージャーニーマップとは
まずカスタマージャーニーとは、直訳すると「顧客が辿る道すじ」となり、マーケティングにおいては「顧客が自社商品を購入するまでに辿る道すじ」という意味で利用されます。そして、このカスタマージャーニーを図式化したものがカスタマージャーニーマップと呼ばれています。
一般的に企業は、自社の商品やサービスを顧客に購入/利用してもらうために、広告やメルマガ、店舗での販売、スマホアプリでの販売など、様々なアプローチで顧客とコミュニケーションを取ります。しかし、いくら施策を実施しても顧客の購買意欲が高い瞬間にアプローチをしないと、購入や利用には至りません。そこで、顧客の購買意欲が高まった瞬間を把握し、そのタイミングで顧客と適切なコミュニケーションを取ることを実現するために用いられるものがカスタマージャーニーマップです。
2. カスタマージャーニーマップ作成のメリット
カスタマージャーニーマップを作成するメリットについて、簡単に解説していきます。
メリット①：顧客を理解できる
ECサイトやメルマガ、店舗、スマホアプリなど顧客との接点が多い企業ほど、顧客がどういうプロセスを経て購入に至るのかを把握することは難しいですが、カスタマージャーニーを作成することで、顧客の行動をまとめて可視化することができ、顧客への理解を深めることができます。
メリット②：社内における顧客に対する認識を統一できる
メリットの2つ目として、社内における顧客に対する認識を統一できることが挙げられます。カスタマージャーニーを作成することで、商品やサービスを購入するまでのプロセスを共有できることから、社員全員で共通認識を持つことが出来ます。
メリット③：一貫したメッセージを提供しやすくなる
メリットの3つ目として、商品やサービスに関するメッセージに一貫性を持たせられることが挙げられます。また、企業として商品やサービスを通して一貫したメッセージを届けやすくなり、ブランド力の向上にも繋がります。
[関連記事]
・カスタマージャーニーとは？基礎知識や作成方法をわかりやすく解説！
3. カスタマージャーニーマップ作成の手順
次に、カスタマジャーニーマップを作成する際の手順について紹介していきます。
STEP①：ペルソナの作成
ペルソナの作成は以下の観点で設計します。
2. WHAT（何を抱えているか、問題は何か）
3. WHY（なぜ解決できないのか、自社なら解決できるか）
4. HOW（どのようなメッセージがその人に届くか）
上記4つを考えることで、自社サービスのペルソナが明確になります。ペルソナをより詳細に描くほど、その人の行動や思考、感情が読み取りやすくなり、カスタマージャーニーをよりリアルに作成することができます。
STEP②：ペルソナの行動の設計
次に作成したペルソナの目線で購入までの行動を読み解いていきます。顧客が商品やサービスを認知してから、実際に購入に至るまで、どのような行動をとったのかを書き出していきます。そして、その行動の前後でどのような心情の変化や、思考の変化があったのかを同時に書き出していきます。
例：SNSで友達がシェアしていたものを見て、存在を認知したが、関心度合は低かった。購入を検討するため比較サイトに流入し、コスト面からその商品に決定した。
[参考記事]
・ペルソナ分析とは？分析方法やメリット・デメリット、企業の実践事例をご紹介
STEP③：フレームワークの作成
フレームワークの作成はカスタマージャーニーを作るうえで、ペルソナ作成の次に大事なポイントです。フレームワークの作成は、軸の設定を行うことを指しています。横軸には顧客の段階・フェーズを、縦軸にはペルソナに焦点をあてたものが一般的です。
横軸の例として、AIDA（Attention[認知], Interest[興味], Desire[欲求], Action[購入]）やAIDMA（AIDAにMemory[記憶]を加えたもの）等があります。「欲求」の代わりに「比較検討」でもいいですが、どちらにせよ単純なフレームの方が使いやすいです。そして縦軸には、顧客の「行動」「思考」「感情」を最低限記載します。必要に応じて、「問題点」など気づきを書き込む欄も設けると、より思考が整理されます。
軸の設計次第でカスタマージャーニーマップの出来は大きく変わります。しかし、フレームを作りこみすぎてマップがうまく作れないこともありますし、より具体的にフェーズを設定した方が見えてくるものもあります。初めは基本通りにし、慣れてきたらカスタマイズしていくと良いでしょう。
STEP④：書き込み
最後に、これまで書き出してきたペルソナの行動をフレームワークに当てはめていきます。当てはめたら、カスタマージャーニーマップ初版は完成です。
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4. カスタマージャーニーマップ作成におけるよくある失敗
カスタマージャーニー作成にはメリットが多く存在しますが、作成すれば必ず成果につながるわけではありません。本章では、カスタマージャーニーを作成したにもかかわらず、成果につながらなかったパターン、いわゆる失敗事例をいくつかご紹介します。
失敗事例①：作成担当者の理想を反映してしまう
カスタマージャーニーマップの作成時に最も陥いりやすいパターンは、カスタマージャーニーマップに”担当者の理想”を反映させすぎてしまうことです。カスタマージャーニーマップの作成において、実際の調査やデータに基づいた考え方ではなく、カスタマージャーニーマップ作成担当者の想定で「こういう動きをするだろう」「こう動いてほしい」などの理想を反映させすぎてしまうと、実態とはかけ離れたカスタマージャーニーマップが出来上がってしまいます。
そのため、カスタマージャーニーマップを作成する際には、調査や実際のデータなどの事実に基づいて作成し、想像しなければならない箇所に関しては、仮説検証を行った上で作成していくことが重要になります。
失敗事例②：初期作成時から詳細部分にこだわりすぎてしまう
次に、カスタマージャーニーマップの作成時に陥いりやすいパターンとして挙げられることは、初期作成時の段階から細部まで作り込んでしまうことです。カスタマージャーニーの作成は容易ではありません。最初から詳細にこだわった複雑なものを作成しようとすると、完成までに膨大な時間がかかったり、一部分は粒度細かく詳細に記載されているものの、別部分に関しては粒度が荒く記載され、全体のバランスがおかしくなったりします。そのため、最初はシンプルな内容で作成したほうが良いでしょう。
失敗事例③：作成した後、更新しない
また、カスタマージャーニーマップの作成後、定期的に更新していかないことも、カスタマージャーニーマップを活用しきれない失敗パターンです。顧客の購買行動の変化が激しくなっている現代では、一度カスタマージャーニーマップを作成しても、時間が経過するとその時の顧客の行動と一致しない箇所が出てきますので、半年や1年など定期的にカスタマージャーニーマップを見直すようにしましょう。
5. カスタマージャーニーマップ作成における注意点
本章では、カスタマージャーニーマップを作成するにあたって気を付けるべき点、注意点を紹介していきます。
注意点①：ターゲットとなる顧客像を明確にする
一言に”顧客”や”カスタマー”と言っても、性別や年齢といった属性は様々であり、商品やサービスが複数ある場合は、各商品やサービスごとに顧客は異なります。
そのため、まず最初にどの顧客をベースにカスタマージャーニーマップを作成するか、を言語化した上で、マップの作成を取り組んだ方が効率的に作成できます。
また、メイン顧客をしっかりと定義することに加えて、そのカスタマージャーニーマップを作成中はそのメイン顧客を意識し続けることも非常に重要になります。例えば、20代の独身女性をメイン顧客に置き、カスタマージャーニーマップの作成を始めたとしても、マップを作成する途中で「20代女性はそうだけど、うちの顧客は30代男性もいるよね」といった会話がよくなされます。このように、カスタマージャーニーマップ作成の各段階において、ターゲットとしている顧客像が変わってしまうと、最終的に矛盾点が多い、全体整合が取れていないカスタマージャーニーマップが出来上がってしまいます。そのため、最初に定義したメインとなる顧客像を、作成完了までしっかりとイメージし続けておきましょう。
注意点②：顧客の感情面を想定する
カスタマージャーニー作成の際に、商品やサービスを購入してもらうために”顧客のどの行動を変えるか”という点は考えていても、”顧客のどの心境や心情を変えるか”という点まで想像することはとても難しいです。しかし、行動が変わる裏側には感情面の変化が必ず存在しますし、その顧客の感情面まで把握できれば、カスタマージャーニーマップの精度は飛躍的に高まります。
顧客の感情面を意識したマップを作製するために注意すべき点は必ず『顧客目線』でマップを考えるということです。顧客の目線とずれている状態では、いくら顧客の心情を想像しても、的外れなマップとなってしまい成果が見込めなくなってしまいます。ただ『顧客目線』は、持とうと言って持てるものではありませんが、『顧客目線』を持つために有効な方法として、アンケートやインタビューを行い直接、顧客の感情を聞き出す方法が挙げられます。また、他には“顧客行動を体験する”という方法もあります。これは、マップ作成者自らが実際に顧客になりきって、商品を購入してみるといった顧客の行動を経験してみる、という方法です。
6. まとめ
カスタマージャーニーマップは顧客目線を理解し、顧客体験を可視化するためのひとつの方法です。最初から顧客の目線を完全に理解したマップを作成することは難しいかもしれませんが、最初から精度高いマップの完成を目指そうとはせず、運用していきながらPDCAを回していくことが質が高いマップ作成の肝要です。ぜひ本記事で紹介した注意点や作成方法を意識して、顧客体験の可視化を実現するカスタマージャーニーマップを作成してみてください。
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●目次
1. カスタマージャーニーマップとは
2. カスタマージャーニーマップ作成のメリット
3. カスタマージャーニーマップ作成の手順
4. カスタマージャーニーマップ作成におけるよくある失敗
5. カスタマージャーニー作成における注意点
6. まとめ