ニューバランス×ドームの“すごい”データマーケティング データ活用で実現する心を動かすブランドコミュニケーション

牧嶋サイトを統合した理由の1つは、ニューバランスというブランドを理解してもらって、共感してもらった上で『自分も履きたいな』という感動体験を作っていくことが僕たちのミッションだからですね。売るだけなら、サイトは別々でいいのですけど。公式ECサイトとはお客さんと一緒に成長していきたいという想いを持っています。

牧嶋元々ブランドサイトでブランドアクティビティの紹介等をしていて、ECサイトはモノを買うためだけの場所だったんです。しかし、お客様に商品を届けるというミッションを考えると、ブランドサイトのコンテンツだけを見て『面白いな』、と思っただけで帰られてしまってもいけない。サイトを見て感動して、さらにECサイトに移動して商品を探す、という手間を与えたくなかったんです。共感して頂いた時、その熱量のまますぐに買えるのがベストですよね。

牧嶋サイトに入ったとき、正しい情報を与えたいですよね。第三者によって書かれたものだと、伝えたい意図が違ったりする。そこを、実際にオウンドメディアを運営することで、情報を誠実に、正確に提供できる。それがECサイトをやる強みですね。

阿部スポーツって、生きていく上で必要のないものなんですよね。でも敢えてお金を使ってスポーツをすることで得られることはたくさんある。その価値観を日本の皆さんと共有して、もっと日本を元気にしていこうという価値観が、ドームにはまずあります。その中で、スポーツがもつ本質的な価値、ワクワクやエキサイトメント、悔しさからの立ち上がりなど、お客様にすばらしい体験を提供したい。僕らのECサイトや直営店では、わくわくがあった、楽しかった、というような体験を提供したいんです。そのように、ブランドへのロイヤリティをあげていくプラットフォームとして自社ECを捉えています。

阿部うちの商品は、着たらパフォーマンスが上がるとか、すごいことができる、というようなことをお客様に押し付けない。ただ、自分で意志をもって『こうなりたい、こうやりたい』と考えている人たちが、その意志を達成できる手助けをしたいんです。

牧嶋ECサイトリニューアルの際、どうしたらお客さんにとって気の利いたコミュニケーションができるのか考えましたね。うちのサイトは、登録すると全てのお客様に4通の決まったメールが来るんです。その4通が送り終わるまで広告メールは送らないと決めているんです。1通目はニューバランスの歴史について。2通目は公式ECのサービス、ラインナップの紹介。3,4通目で便利な使い方を提供。ではここからお楽しみください、という感じ。

牧嶋4通目まで読んでくださる方は結構多いんです。しかも、読んでいない方よりもLTVが高い。しっかり自己紹介して共感してもらうことは徹底しています。ニューバランスの歴史を知った上で、『だからこんなに歩きやすいんだ』というのを共感して欲しい。

阿部弊社はまず、データを一元化しようとしているところです。複数のDBにお客様の情報が入っていて、別でExcelに8万人分のデータが入っていたなんてこともありました。それを一元化しようとしています。そもそもデータの定義が社内で統一されておらず、メールのターゲットを抽出するにもメンバーによって同条件で依頼したはずが、抽出した結果の数が異なったりしていました。

また、データが一元化されていないことによって、どの施策がどれだけの収益を生み出しているのか経営陣にレポート出来ていない状況でした。今年は会社全体の組織を変えて、全社を挙げて、“マーケティングプラットフォームプロジェクト”として一気通貫のマーケティングを目指しています。

阿部弊社のブランドの顧客の多くは男性なんです。女性にアンケートを行うと、『アンダーアーマ―はガチすぎて着たいけど着られない！』という回答もありました。でも実際はそんなことはなくて、僕らの考えるアスリートとは『何かをやる意志を持って進んでいく人』なんです。長澤さんもそうですが、僕らはそういう人を応援しているんだよ、ということを伝えたかった。かなり話題になったのでアンダーアーマーのイメージを大きく変えられたのではないかと思っています。

牧嶋弊社のサイトでは、ランニングについて細かく質問をします。ランニング初心者とオリンピックを目指す人は求める情報が異なりますよね。その人の走力に合ったコミュニケーションをとることが大切です。お客様に有益な情報を届けたいからこそ、まず情報を教えてくださいというスタンスです。結構答えてくださいますよ。

三浦データの要件定義って大事ですよね。どんなデータを取得すれば、どのような価値を提供できるのか、というところから要件定義を行うことが大事だと感じています。デジタルを使えばどんなデータも取得できますが、ニューバランスさんは、そこにブランドのアイデンティティを感じます。

阿部弊社では全く逆のアプローチをとりますね。ドームの考え方は、トレーニングをする人をサポートしパフォーマンスを上げてほしいと考えているブランド。『今買いたい、今欲しい』という状況のお客さんにメールアドレス以外に沢山の項目を入力してもらう、ということは行いません。買ってすぐにパフォーマンスして頂きたいんです。なので、弊社はデジタルでできることをやるのではなく、僕らがやりたいことをやるのが大前提です。また、お客さんの趣向や、どのくらいの速さで、どのくらいの頻度で走っているかというデータや、ケガの状況も含めたフィジカルがどんな状況なのかというデータを蓄積していこうとしています。今後コミュニケーションを通してそういったデータを蓄積できる基盤を整えていこうとしています。最終たどり着きたいところはニューバランスさんと一緒ですが、まず使ってもらって、パフォーマンスをしてもらう中で徐々にデータを集めていく。順序が逆ですね。

牧嶋来年を目指して、店舗の会員情報を統合していきたいですね。靴を売っているブランドとして、ピンポイントでストレスなくぴったりな靴を買ってもらうにはどうしたらいいのか、ということをずっと考えています。例えば店舗で提供している3Dスキャン。そのデータを用いてぴったりな靴を買ってもらえるようにするとか。まだ正解は持っていないけれど、使命としてやっていきたいと考えています。

阿部現在コミュニケーションツールがメールなのですが、新たにアプリのローンチをしたいと考えています。必要なときに必要なデータを届けられるようにしていきたいですね。あとは、うちの代表の言葉ですが、『デジタルマーケという言葉はない。そもそもやりたいことがあって、それをどうデジタルでできるかだよ。』と思っています。最終的には1対1で面として向かって話すのが大事ですよね。オンラインのデータを用いて、オフラインでのコミュニケーションも工夫していきたいと考えています。

三浦2社とも、お客様とブランドの関係性を深く理解されていますよね。ECを、簡単に利便性良く買ってもらう場所ではなく、お客様とのコミュニケーションのハブとして捉えている。もう1つは目的立脚です。デジタルマーケティングは、できることが目的化しがちです。そうならず、何を提供したいのかを重視されている。これこそがブランドが挑むマーケティングなんですね。