近年、個人情報保護の観点から大手プラットフォーマー各社がクッキーの規制を強化しています。その中で、サードパーティクッキーの廃止により様々な事業者に大きな影響が出ることとなります。しかし、具体的にどのような影響があるのか、どのような対策をとるべきか分かっていない方も多いのではないでしょうか。本記事ではサードパーティクッキーとその規制に関する影響、それらを踏まえた上でのこれからの対応について紹介していきます。
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1. サードパーティクッキーとは？
サードパーティクッキーが何を指すのか理解していなければ対策を進めることはできません。ここではまずクッキーの概要を説明し、その後サードパーティクッキーについて詳しく解説します。
1-1. クッキー（Cookie）とは？
例えば、過去にログインしたことがあるWebサイトをもう一度訪れた際に、フォーム等にIDやパスワードが既に入力されていることがあります。また、ネットショッピング中に商品をカートに入れてからウェブサイトを閉じても、再訪問時に商品がカートに入ったままになっているという経験をした方も多いでしょう。これらの現象はクッキーによって起こっています。クッキーとは、ユーザーがサイトを訪れた日時や回数、メールアドレスなど多岐に渡るユーザー情報が集約されたデータのことです。要約すると、ユーザーの情報データのことです。
Webサイト側がユーザー情報を集約している会員証（＝クッキー）を発行し、訪問者のブラウザに付与しているというようなイメージを持つとわかりやすいでしょう。
このユーザーの情報データであるクッキーを、ユーザーが使用しているブラウザと訪れたウェブサイトの間でやり取りすることで、ウェブサイト側が「過去に訪問履歴のあるブラウザ」と認識することができるのです。
1-2. ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキー
クッキーには、ファーストパーティクッキーとサードパーティクッキーという2つの種類が存在します。これらの主な違いは発行元です。
ファーストパーティクッキーとは、訪問しているWebサイトの運営者が発行するものです。一方で、サードパーティクッキーとは、ユーザーが訪問しているWebサイトの運営者以外のインターネット事業者が発行するものです。
ユーザー視点で話を置き換えてみると、どこのドメイン上でサイトを見ているかで異なります。クッキーを活用した事例をもとに考えてみましょう。
ファーストパーティクッキーデータの事例
あるECサイトで買い物をしており、カートに商品をいれたまま離脱。その後再訪した際に以前のカートに入れた商品が残っていた。
この場合、ECサイトのドメイン上で発生しているため、ファーストパーティクッキーデータを活用しています。
サードパーティクッキーデータの事例
あるECサイトで買い物をした後に離脱。その後別のサイトで買い物をしていたところ、先ほど見ていた商品の広告が表示された。
この場合、ECサイトとは異なる別サイトのドメインで発生しているため、サードパーティクッキーデータを活用しています。
1-3. クッキーの利用用途
ファーストパーティクッキーは、自社のWebサイトに訪れたユーザー情報の保存のために活用されています。
一方で、サードパーティクッキーは、複数のサイトを横断して閲覧した履歴を追跡していくために使われ、その情報を様々なデータと紐づけして活用されています。
1-4. サードパーティクッキーの仕組み
サードパーティクッキーの基本的な仕組みは以下の通りです。
ユーザーが訪れたWebサイトが他の事業者と契約している場合、そこに設置されているタグを通して訪問を察知します。（他の事業者も含め）その情報が事業者のサーバーに送信されると同時に、ユーザーのブラウザに事業者用のクッキーも保存されます。これにより、1つのWebサイトを訪れただけでも、ファーストパーティクッキーに加えて、複数の事業者のサードパーティクッキーが発行されることもあります。
そして、サードパーティークッキーはいくつかの方法により、どのようなWebサイトがよく見られているかを知ることができます。また、広告サーバーが複数のWebサイトで同じような仕組みを埋め込み、閲覧ユーザーにアクセスを要求することで、広告主はユーザーが閲覧したWebサイトを把握することができます。
このように、多くのWebサイトに「広告の網」を張り巡らせることで、ユーザーはインターネット上でどのようなところを行き来しているか、つまり興味のあることを把握されてしまうのです。
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2. プライバシー管理のため、サードパーティクッキーが非推奨に
企業にとっては大きなメリットのあるクッキーですが、近年規制の動きが強まっています。これは、サードパーティクッキーがプライバシー保護の観点で問題視されているからです。その実情を踏まえて、ファーストパーティクッキーの利用前に許可をとるWebサイトが増え、サードパーティクッキーを非推奨にする動きも活発になってきました。ここではサードパーティクッキーの規制に焦点を当て、日本国内で主要ブラウザを運営するGoogleとAppleの対応を紹介します。
2-1. Googleの対応
アメリカは日本よりも個人情報の取り扱いが厳しく、企業によるユーザーのデータ使用を制限する法律がある州も存在します。そのような動きを受け、Googleは2023年中に、サードパーティクッキーを段階的に廃止することを発表しました。
その一方で、今後サードパーティーCookieを使用しない個人情報保護を前提とした新しいシステムを開発することを目標に掲げています。この新しいシステムでは、広告主は個人情報を取り出すことなくターゲティングができるようにすることを視野に入れており、現時点ではさまざまなシステムの構築を行っている段階であると公表しています。
Googleは世界中で大きなシェアを誇るブラウザや検索エンジンの運営会社であるため、この施策は世界中の企業に影響を与えることになるでしょう。
2-2. AppleのSafariでの対応
Appleはユーザーのプライバシーを守るため、2017年にAppleのブラウザである「Safari」に、サードパーティークッキーを利用したユーザーの行動データの収集を規制する機能が加わりました。この機能は進化を続け、サードパーティクッキーだけでなく、ファーストパーティクッキーを制限する役割も担ってきました。
そして、2020年3月のアップデートによりサードパーティクッキーをデフォルトで全面的にブロックしました。これにより、ユーザーが自身で設定を変えない限り、サードパーティクッキーを利用することができなくなります。そして、Appleは規制を強化するため頻繁にアップデートを繰り返しています。
3. サードパーティクッキーが規制されたらなにが問題か？
サードパーティクッキーをうまく使用することで、ユーザーのコンバージョンまでの行動を分析したり、購入に結びつきやすい商品やサービスを提示することができます。言い換えると、それを使えなくなることで収益が下がってしまうことが懸念されます。得られる情報を積極的に活かしていた企業ほど、下がり幅が大きくなるため、ECサイトなどの運営を継続できなくなることもあるでしょう。特にサードパーティークッキーを活用した代表的なWeb広告であるリターゲティング広告への制限が厳しくなると言われています。
技術的な工夫をしてサードパーティクッキーをしつこく利用しようとする方法もありますが、個人情報保護法などの法律に抵触してしまう恐れもあります。
このように、従来の方法が通用しなくなるという問題に注意が必要です。
4. マーケティング担当者はどのように対応するべきか？
これからは、サードパーティクッキーを利用せずに、顧客を分析したり施策を行う方向にシフトしなければなりません。例えば、ユーザーと広告を高精度でマッチングできるよう、クッキーに依存しないような顧客分析ツールの導入など、別の手段を模索していく必要があります。
またその際に、頭に入れておきたいのが、クッキー規制の流れをしっかりと理解することです。Apple / Googleともに、ユーザーの個人データに関して、「（データ使用の）透明性を高めること」「（データ使用に関して）ユーザーの選択肢があること/コントロールできること」を軸に対策を進めています。そのため、サードパーティクッキーの代替的な技術を用いてトラッキングする方法を取り入れても、中長期的に規制される恐れがあります。規制の抜け道を探すのではなく、ユーザーの個人データの扱いについて適時対応していく必要があるでしょう。
下記資料では実際に顧客分析ツールを取り入れ、クッキーに依存せず成果を創出した方法についてを詳しくご紹介しておりますので、こちらも是非合わせてご一読ください。
5. まとめ
本記事では、サードパーティクッキーとは何かといった基礎知識から、Apple / Googleの規制の内容、そしてその対応について解説しました。
ECサイトをはじめとして、事業関連のWebサイトにとって、サードパーティクッキーの規制は大きなターニングポイントになっています。すでにGoogleやAppleは対応しており、多くの日本企業もその影響を免れません。
マーケティングの担当者は、規制の流れを把握し、自社がどのような対策を講じるべきか素早く検討することが必要です。
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●目次
1. サードパーティクッキーとは？
2. プライバシー管理のため、サードパーティクッキーが非推奨に
3. サードパーティクッキーが規制されたらなにが問題か？
4. マーケティング担当者はどのように対応するべきか？
5. まとめ