実践的“キャズムの越え方” PairsとNewsPicksの”本当は教えたくない”データマーケティング

 中村Pairsのローンチ初期は、Facebookファンページの運用に注力しました。ファンページの『いいね』の数をKPIに置き、ここをとにかく増やすことを目指しました。PairsはCtoCサービスなので、サービス初期であろうが、ユーザー数が多くいる必要がありました。そこで、単にマッチングだけではなく、Facebookのファンページ内に『占い』など、『いいね』を押してもらう“仕掛け”を作り続けました。

結果的に、数年で『いいね』数は800万にまで増えましたが、広告で獲得した数と同じ位を、お金をかけない仕組みづくりによって獲得しました。当時私たちはFacebookファンページを使いましたが、今ならインスタグラムなど、ユーザーと無料で関われるタッチポイントを徹底して強化してユーザーPoolを作る、ということは、サービス初期において、そしてコストを大きくかけられないスタートアップにとっては必要です。

菊地私たちの黎明期は、2013年9月のローンチから2014年12月位までと考えているのですが、当時は『情報感度の高い方の利用を増やす』ことを目指していました。電話やメール、Twitterで一人ずつアポを取ってご説明させていただきましたね。例えば、弊社を創業した梅田は堀江貴文さんに3～4回アプローチしています。NewsPicksのコアコンピタンスの一つは『イノベーターや著名人のコメントを読める』という所にあるので、ここが重要でした。

さらに、『拡散』という観点でいえば、こういった影響力のある方がSNSで伝搬してくれたのは非常に大きかったです。今もプロピッカーのリクルーティングは同じようにアポを取って進めています。

中村市場を拡大させるには“信頼性”が大切です。そしてもっとも信頼されるもの、それは“知り合いからの口コミ”です。しかし、Pairsというサービスの特性上、利用中の方や成功した方はサービスをやめてしまいます。したがって口コミが広がりにくいという課題がありました。

そこで実施したのが『Testimonialキャンペーン』です。これは、Pairsを通して恋人を見つけた方や結婚された方に広告に出て頂く、というキャンペーンです。キャンペーン開始当初は数組の応募しかありませんでしたが、今では多くの方々から応募頂いております。このキャンペーンの中で、サプライズプロポーズしたい人をサポートするような企画も実施しました。

『サービスを利用して恋人を見つけた、又は結婚したことを公表する』このキャンペーンは、日本社会で“オンラインデーティング”を文化として根付かせるために必要だと考えています。弊社だけではなく、競合他社も含めた多くの企業がこの施策に取り組み、日本社会において“オンラインデーティング文化”が醸成されたとき、本当の意味でキャズムを完全に超えた、と言えるのではないでしょうか。

中村もう一つの施策が、ユーザーの獲得のためのコラボレーションイベントです。これも“信頼性”の醸成が目的です。B-LEAGUE、FUERZA BRUTA、湘南ベルマーレ、Summer Sonic、キリンビール、PIERRE HERMÉ PARISなど色々なサービスや業界とコラボしました。同じようなサービスがある中でPairsを選んでいただくためにも、タッチポイントを増やしていくことは非常に大切です。

菊地成長期の初期は“ソーシャルでのシェア”をいかにしてもらうか、をKPIとして考えていました。なぜなら、NewsPicksの成長には、コメントしてくれること、SNSでシェアしてもらうこと、そのシェアを見て流入頂くこと、この3つを早く大量に回すことが重要だと考えていたからです。そこで、コメントしやすい導線を設計するために、コメントをしてくれるユーザーについてデータを元に分析し、サービス内容をチューニングしていきました。

菊地サービス開始当初は、自由にコメントできる状態でした。これは自由にコメントできる方が良いと思い、敢えてそうしていたのですが、2015年末ごろから、コメント欄が荒れるようになり、サービスの質、ユーザー体験という面が課題になっていきました。そこで、コミュニティガイドラインを設定し、実名登録制を導入することで健全な議論ができる環境を整えました。さらにプロピッカー制度を作ったことでコメントの質が向上しました。

菊地2018年に株式会社NewsPicks Studiosを設立し、動画コンテンツの制作を強化いたしました。プレミアム会員（有料会員）に向けた動画配信から始まり、最近はYouTubeでも配信しています。有料コンテンツに関してYouTubeでコンテンツの一部を見られる様にしたところ、流入が大幅に増えました。

菊地NewsPicksを更に広げていくために、文章記事、動画コンテンツに続き、音声コンテンツもトライをしています。さらに、Twitterなどのソーシャルメディアに最適化したオリジナルコンテンツなど、NewsPicksの外でもコンテンツに触れてもらうことが大切だと考えています。

中村日本人は『結婚はしたいけど恋活（恋人探し）/婚活は面倒』と、矛盾している方が多いのが特徴的です。そのため、面倒だと感じるであろうポイントを除外していくことが重要です。例えば、NewsPicksさんのように“伝達媒体を変える”ことにより、さらにユーザーを増やせるのではないか、と考えてます。

海外ではスマートスピーカーで「いい人探して！」と言うとレコメンドしてくれるそうです。今、Pairsでこれを採用することは難しいですが、ハードルを下げるために色々な方法を模索しています。