H&Mとデルのすごい“ファンマーケティングとKPI” グローバル企業が仕掛ける新たな一手｢データ × ロイヤリティプログラム｣の全貌に迫る

横塚デル アンバサダープログラムの立ち上げから約半年間は、100名ほどしか登録がない状態が続きました。しかし、その後様々な施策を積み重ね、今では年間数千人というスピードで登録数が増えています。当初、会員数が増えるとアンバサダー一人当たりの口コミ数は減ってしまい、プログラム全体としての総口コミ数は伸び悩むのではないかと考えていました。しかし予想に反して、総口コミ数はアンバサダーの会員数に比例して増加しています。プログラム自体がしっかり機能している証拠だと思います。

横塚実際に店頭でデルのパソコンに触れてみてもらえればいいのですが、量販店では限られたスペースにメーカー各社の製品が陳列されますので、必ずしも目立つ場所に広いスペースを取って陳列してもらえるとは限りません。

そこで、アンバサダーに1カ月間無料でデルのパソコンを貸し出し、こころゆくまで自由に使ってもらおうというモニター企画をスタートさせました。そして使っていただいたアンバサダーに集まってもらい、2時間程度の座談会を開催します。プログラムは約3カ月に一回のサイクルで動いていて、座談会にはデルのマーケティングスタッフだけではなく、セールスのスタッフ、ブランドマネージャーにも参加してもらい、アンバサダーと時間を共にします。

そして座談会に参加したアンバサダーは、製品の口コミをSNSやブログで積極的に発信してくれます。このサイクルを何度も回していくというのがデルのアンバサダープログラムです。

横塚アンバサダーの募集要件に特に制限はありませんので、どなたでもアンバサダーになることができます。

ただ、応募フォームには記入項目を敢えてたくさん設けており、デルに対する思いやデルのパソコンをなぜ使ってみたいのかの理由を詳しく記入いただけるようになっています。記入いただいた内容にはすべて目を通しており、1カ月間無料で貸し出すモニター企画には、“どうしても自分はデルのパソコンを使ってみたい！”というデルに対してかなりアツい思いをお持ちの方にご参加いただいています。

田原まずは、“お客様は誰なのか”を把握することから始まりました。現在は会員数を増やしてお客様のインサイトを発掘するために、新規会員を集める施策をどんどん打っています。インサイトが掴めたら、お客様の興味・関心に合わせてパーソナライゼーションしていきます。そうすることによって、お客様にとってH&Mとの関連性が強くなり、ファンが増え、売り上げも利益も向上する、というサイクルを考えています。

田原データを取って細かいKPIを追う事ばかりに注力せず、ブランド体験などを通して、お客様との心理的な繋がりや関係性の強化、つまりファン作りをしていくことに非常に力を入れています。

先日パリのロックフェスティバルで、フェスの主催会社とタッグを組んでH＆Mの世界観を表現したH＆M Clubの家をロックフェス会場の中に作り、お客様に体験してもらいました。私たちは、“体験はStory tellingではなく、Story doingである”と考えているため、本イベントはお客様と一緒にH＆Mを創り上げていきたいという考えを体感していただけるものになりました。

このような体験を通して、お客様には“H＆Mとファン”の関係性作りを評価していただいていると感じます。

横塚過剰投資の再分配にあたり、最初に行ったのはブランディングとしてのテレビや屋外広告への投資でしたが、徐々にアンバサダープログラムにも投資していきました。

テレビは、リーチは確かに広いですが、アンバサダーとはまったく質が異なります。アッパーファネルとしてテレビを用いてブランディングを強化し、ミッドファネルとしてアンバサダープログラムをはじめとする取り組みで顧客とのつながりを強固にし、ローワーファネルとして刈り取り型の広告を打つ。それぞれ役割の異なる3つの施策を走らせ、全ファネルのコミュニケーションを強化していくのですが、ミッドファネルとして最初に開始した取り組みがアンバサダープログラムだったというわけです。

田原プログラム立ち上げの企業視点での最終的な目的は利益の向上です。ファッション業界は世界的に見ても、厳しい業界である事は皆さんご存知だと思います。特に利益に関してはトップラインを維持するために、ディスカウント率が上昇する傾向にあります。

そこで、割引による短期的な売り上げを求めるのではなく、H&Mと顧客との長期的な関係性を築き、LTVを高めることによって利益の向上を図りたいという思いがありました。そのためには、まずコミュニケーションやサービスのパーソナライゼーションに向けたデータ収集が必要でした。

H&M Clubを実施するまでは、店舗のデータは限られたものでした。なぜなら、H&Mはリーチを最大化するためにテレビをはじめとするマスメディアを利用して成功してきた会社で、お客様の一人一人の顔が見えていませんでした。顧客にとって、自分の事を分かってもらえて、そのうえで最適な提案や特典を提供してくれるブランドを好み、ショッピングをするという事が様々なデータでも立証されています。

そこで、それぞれの顧客に対して関連性の高いコミュニケーションをし、お客様との関係性の構築を始めています。また、コミュニケーションのみにとどまらず、実際にリアルな場所でブランド体験をして頂く事で、心理的な繋がりを持つロイヤリティーが高い顧客、つまりブランドのファンの創出につながると考えています。

横塚テキスト立ち上げ当初はアンバサダーの数が本当に少なかったので、手当たり次第にいろいろな数字を見ていました。すると次第に会員数などを予測する要所の数字をつかめるようになりました。KPIは、日・週・月・年の目標を細かく分解して設定し、結果をアップデートする形で細かく管理しています。

横塚NPS（ネットプロモータースコア）をとると、一人のアンバサダーが何人に紹介したという数字が出てきます。それが増えているのか、減っているのかを3ヶ月に一度チェックしています。その数字がよければアンバサダーと良い関係が築けており、間接効果も期待できるのではないかと考えています。

田原ローンチ1年目は、とにかく新規会員数を増やすための施策を意識しました。例えば会員限定のBreakfast EventやNight Shopping Event、店頭でのトークショーを交えた先行ショッピングイベントなどでショッピングにプラスした付加価値をつけたイベントなどでの会員獲得の場も多く設けました。

また、オンライントラフィックと店頭への来客に対してどれだけの会員が購入したかを図る“シェア・オブ・レシート”、一般には“レジ通過率”のKPIにフォーカスしてきました。会員特典や、ポイント数に対する割引率、イベントなどへの応募率、つまりエンゲージメント率なども追っています。プレゼントキャンペーンも含めて、2018年に様々なイベントを15-20件ほど実施してきました。

横塚一昔前は、デルに対するイメージは“低価格”、“男性”、“法人”というワードばかりでしたが、最近では“かっこいい”、“すごい”、他には“アツい”という言葉が非常に増えています。恐らく“アツい”はデルの社員と会ってアツさを実感したアンバサダーの方がおっしゃっているのだと思います。

立ち上げ当初はプログラムに賛同してもらえるアツい社員を集めるのが大変でしたが、今では社内でキャンセル待ちが出ている状況です。プログラムが成果を上げているので、社員のやる気も上がり、アツい社員が増えるという好循環が生まれています。

田原H&Mとしては、ファッション関心度がとても高い人から、一般的にファッションに関心がある人までがターゲットだと考えています。H&M Clubや様々なイベントを通して全体的に、H&Mのことを身近に感じるようになった“ブランド・クロースネス”というKPIの向上がみられています。また、この指標と“購入意向”には高い相関性がある事が実証されているので、最終的なH&M Clubの目的である売上・利益の向上につながっていく事ができるはずだと考えています。

横塚今後の展望としては、アンバサダーの登録数をさらに大幅に増やしていくことを目指しています。デルのパソコン出荷台数は年間数百万台ほどありますので、そこから計算すると現在の7,000人は本当にまだ豆粒みたいなものです。顧客とのつながりを一層強固にしていくための企画をいくつも計画していますので、ぜひご期待いただければと思います。

田原引き続きH&M Clubを通して、より多くのH&Mのファンを増やしたいと思っています。お客様との関係性をより強化していきたいですね。現在、会員数は順調に増えていますが、その中でイベントに参加いただいたり、顔が見えるような強い関係性を作れているのは会員数の数%しかいないので、そこの割合をどんどん増やしていけるような施策を考えていきたいと思っています。