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2016.08.08

【広告運用者は認識していますか?】
成果を出すための分析・追うべき指標とは?

今回は、マーケティング活動に欠かせない広告運用について成果につなげるための評価分析に関してお送りしたいと思います。

分析って何をすればいいんだっけ?
分析しても広告はどれが良いのか結局わからないし・・・
という方は是非、ご一読ください。

前半部分では、すべての基本となる追うべき指標について、後半部分では、最近のトレンドとなる分析手法についてご紹介します。

何のための広告施策か

リスティング広告、雑誌広告、ディスプレイ広告、テレビ広告、街頭広告など広告といっても多種多様なものがあります。
IT化の広がりもあって、種類が相当数増えてきています。

それら広告施策を扱うにあたって、まず最初に、広告施策はそもそも何のために行っているのか確認したいと思います。

私たちは何のために広告を利用するのでしょうか?

例えば、会社や商品の認知度を上げるため
例えば、営業に渡す顧客リストを増やすため
例えば、受注件数を増やすため

色々あると思いますが、なんといっても一番の目的は売上を増やすことです。

当たり前の話ではありますが、それを踏まえたうえで話を進めていきたいと思います。

広告施策の評価基準三種

広告運用を評価するにあたり、まず基準が必要です。
こちらも当たり前の話ではありますが、分析手法に触れる前にその基準となるものについて3つほど確認したいと思います。

CV数(conversion)、CVR (conversion rate)

まずCVについてご説明します。

CVの定義の仕方は様々ありますが、基本的にはその広告に触れて企業の望むアクションにつながったことを言います。

具体例を挙げるなら、「商品を買った」「体験申し込みをした「サービスを申し込んだ」など、これらを1として算出する値になります。

またご紹介する基準の中で、一番わかりやすい指標がこのCV数になります。
例えると、サッカーでゴールにボールが入った数で評価しているようなものです。
ゴールした数が評価に直結することになります。

次に、CVRはサッカーで言うところの決定率になります。
何回シュートして、そのうち何回ゴールになったかの割合を示す値になります。

この値を参照することで、より顧客にとって魅力的な広告施策を探索することができます。

CPA(Cost Per Acquisition)

広告施策には費用がかかっているので、この費用対効果を無視するわけにはいきません。
しかし、CV数やCVRだけでは、費用対効果がわかりません。

そこで確認するべきなのがCPAです。CPAは費用をCVで割ったものとなります。

CVひとつにどれだけの費用をかけたのか知ることをできるので、別媒体の広告施策を同一の基準で比較することができます。

どの広告施策が、費用対効果が高く、効率的にゴールを決めることができるのかわかるようになります。

LTV(Life time Value)

ここまでゴールの数を数えてきましたが、現実のビジネスにおいてはサッカーにはないものがあります。

それは購入に至ったときの金額です。
ビジネスでは、価値の高いゴールから価値の低いゴールまでたくさん存在するのです。

それを見る指標として、LTVがあります。
LTVの定義は、顧客生涯価値とも言い、1顧客が生涯でその商品ないし企業に費やす金額を指します。
個々の売上を1顧客ごとに合算したものになります。

冒頭でもお話ししましたが、広告施策を打つ目的は売上を上げることです。
つまり、売上こそが一番大事な数字であり、指標なのです。

それを直接指標とすることで、より成果に直結した広告施策の評価が可能となります。

【参考】LTVとは
WEBマーケティングで計測すべき指標はLTVだ!

広告施策の分析手法

前項で、広告を分析する際に指標となる数値を3つ確認しました。
当たり前ですが、成果に直結する評価基準を使用することが重要です。

ここをご覧になられている皆さまならば、CVやCPAはもちろんLTVについても既に評価基準として扱っていることと思います。
ここからは広告施策の分析の方法についてご紹介します。

その前にまず、広告施策の分析を行う理由を確認します。

なぜ広告施策の分析を行うのかと言えば、費用対効果を高めるためのコストの再分配をするからです。

多岐にわたる広告施策の効果を分析することで、寄与度の高い広告を見極め、コストの最適化を行い、費用対効果を高めるのです。

その分析手法のひとつとして、ここではアトリビューション分析をご紹介します。

アトリビューション分析

アトリビューション分析とは、顧客の触れてきた複数の広告施策にまたがって、それぞれの寄与度を分析する手法になります。

どの広告施策が、その顧客にとってインパクトがあったか調べることができるのです。
そのアトリビューション分析のモデルについてご説明します。

アトリビューション分析モデルはいくつか存在します。

例として
 成果配分モデル
 ベイジアンネットワークモデル(数理モデル)
 マルコフ連鎖モデル(数理モデル)
 ボルツマンウェイトモデル(統計物理モデル)
などのモデルが存在します。

ここでは、アトリビューション分析初心者でも使いやすい成果配分モデルの中でも、Google Analyticsでも用いられている「アトリビューション モデリングの例」を紹介したいと思います。

成果配分モデルのモデリング例

一言、成果配分モデルと言っても、モデリングの仕方には様々あります。
分析したい広告施策の特性によって、適当なモデリングも変わります。

成果配分モデルは、タッチポイントを「最初」「中間」「最後」などに分類して、「どのタッチポイントを評価するか」という点にフォーカスした分析モデルになります。
以下で、5つご紹介します。

まずアトリビューション分析が出てくる以前から、分析に使用されてきたモデルを二つご紹介します。

●Last Interaction model(終点モデル)
 最後のタッチポイントだけをCVの要因とするモデルです。
 アドネットワーク登場前の評価方法と同じです。

 使用するシーンは、例えば、販売サイクルが超短期間
(期間が限定されたキャンペーンなど)の場合に適しています。
 これまで一般的に使用されてきた手法なので、
 他のアトリビューション分析との比較にも使えます。

●First Interaction model(起点モデル)
 最初のタッチポイントだけをCVの要因とするモデルです。
 初期のブランド認知を目的に広告やキャンペーンを掲載している場合に使用します。
 
 ブランド名が世間に浸透していない場合など、
 顧客に初めてブランドをアピールする
 キーワード(SEO)や広告媒体が重要になります。

次にアトリビューション分析であることのメリットが発揮されるモデルを三つご紹介します。
これらのモデルを使用することで、より精密な寄与度を測定することができます。

●Linear model(線形モデル)
 全てのタッチポイントを均等に評価してCVの要因とするモデルです。
 最も使いやすいアトリビューション分析のモデルです。
 アトリビューション分析をこれから始める方に向いています。

●Position Based model(接点ベースモデル)
 最初・途中・最後のタッチポイントの重要度を変えてCVの要因とするモデルです。
 評価が高いタッチポイントは「最初」と「最後」。
 つまり、「ブランド認知させた媒体」と
「CVを刈り取った(意思決定させた)媒体」をより高く評価します。

●Time decay model(減衰モデル)
 CVに近いタッチポイントをより高く評価するモデルです。
 販売サイクルが短期間の場合に使用します。

 二つ目にご紹介した「First Interaction model」に
 アトリビューションらしい見方を取り入れたもので、
 こちらも期間限定のキャンペーンなどに利用できそうです。

このように様々あるモデリングを選択することで、よりインパクトのある広告施策の確認をすることが可能になります。

特に、後半の三つのモデルではどの広告施策がインパクトを持っているのかわからない時に有用です。広告メディアが多種多様になった現代では、ほぼ必須となる分析手法と言えます。

「アトリビューション分析の方法」より引用
http://dmlab.jp/adtech/atr.html

必ず追うべき指標とは

いかがでしたでしょうか。
広告施策の評価・分析手法について、一通りお分かりいただけたでしょうか。

ただこれらは、顧客の入り口となる広告施策の分析にしか過ぎません。
そこでは主に、CVRやCPAが指標となりますが、果たして最も重要な指標なのでしょうか。

最初に確認した通り、広告とは最終目的となる売上を上げるための手段でしかありません。
したがって、あくまで売上ないしLTVをベンチマークにする必要があります。

それには、広告を打つにあたって、広告から購買に至るまで追うことのできるベースを築くことが必要です。

その上で広告ごとにCPAを見るのではなく、すべての広告にまたがって分析を行うことができれば、LTVを基準としたそれぞれの広告の評価を行うことができます。

そうすることで、より費用対効果の高い投資配分を行うことができるでしょう。

是非、ご参考にしてみてください。

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