いかにして市場を席巻するか？ OYO､​​TikTok Adsが語る“世界的プラットフォーマーのマーケティング論”

山口日本事業スタートにあたって本国から依頼されたのは、『OYOのような会社を創ってほしい』ということでした。ホテルをやれ、ではなく。元々OYOは、稼働率の低いホテルの部屋を借りて、ブランドや集客力の付加価値をつけて提供することで劇的に稼働率をアップさせる、というビジネスを展開してきました。
しかし日本にはクオリティの高い多くのプレイヤーがおり、OYOが独自性を発揮することは難しい。そこで、OYOのサービスを『ホテルチェーン』ではなく、『空間の再生・標準化をする会社』と捉え、不動産の賃貸事業への進出を決めたのです。

山口このビジネスモデルが成立するためには、『物件の自社保有』と『各種サービスの提供』が欠かせません。したがって、東京中に部屋を所有するための圧倒的な資金力とサービス開発・提供の技術力が必要です。だからこそ、既存の事業者様はなかなか実現できないサービスだと考えています。

鈴木TikTok Adsは、企業にTikTokを『体験を提供するプラットフォーム』と捉えて頂き、体験をマーケティングのソリューションとして活用して頂くことを提案しています。
TikTokの中でユーザーのみなさんは、インフルエンサーやクリエイターの動画を見て疑似体験したり、ハッシュタグチャレンジなどに参加して動画を自分も投稿したり、様々な体験をしています。TikTokというデジタルプラットフォームを起点にして自分で様々なことを体験しているんです。
体験、エクスペリエンスはあらゆる企業にとって重要な差別化要素だと考えています。TikTokはユーザーが『自分もやってみよう』『自分も投稿しよう』という気になりやすいプラットフォームです。エクスペリエンスの創出こそTikTokのマーケティングエクセレンスであると考えています。

山口ローンチ当時はPRがメインでした。まず2月にOYO Lifeの情報をサイトで公開しました。OYOが日本で敷金・礼金０、スマホで簡単引っ越し完了の賃貸サービスをスタートする、という宣言文だけを載せました。そして、宣言文のサイトにアクセスしそうな人に小さく広告を当てていくようにして、数日間静観していました。結果、サービス自体の目新しさやOYOがなぜ賃貸なのか、という議論が沸き起こっていました。
この宣言文の後、3月にローンチし、その後行った企画が『いきなり0円ライフ』というキャンペーンです。OYOの『物件を保有している』という強みを生かしつつ、OYO Lifeという新しいライフスタイルを理解してもらうには体験してもらった方が早い、ということで一般的には『認知→理解→体験』とつながるところを『認知→体験→理解』を不動産に持ち込んだ企画です。
これらの後はひたすらPRを続けました。『Carpet Bombing』とインドで呼ぶ手法ですが、毎週一回プレスリリースを出し、OYO Lifeが露出しない日はない状態を作りました。

山口特に物件の受給データを細かく確認し、どの物件を取得すべきか、ということから、どの地域にマーケティングコストを投下すべきかという点まで、データに基づいて意思決定しています。自由な発想は大切ですが、施策の効果を最大化させるためにはデータドリブンの運営は欠かせません。

山口最近実施したのは、『All freeキャンペーン』です。年内にOYO Lifeを入居頂いた方に、家具レンタルサービスなど7つのサービスを1年間無料で受けられる、という企画です。これもOYO Lifeだからこそできる一つのキャンペーンです。データドリブンでありながら、自由に何でもやってみる、これがOYO Lifeのマーケティングの手法です。

鈴木大きな成果を上げているものの一つとして、『#Challenge』があります。ブランドがユーザーにお題をつくり、みんなで投稿しあってください、と促すものです。
また、『#Challenge』キャンペーンの効果を実際にデータ測定し、有効性があると確認できました。来店リフト調査によると、某大手飲食チェーン店のキャンペーンでは、キャンペーンに接触したグループと非接触のグループと比べて、来店率が37％も高いという結果が出ました。動画を投稿された方であれば86％、投稿された動画を視聴した、という方でも30％以上来店率があがりました。
これは直接動画を投稿してもらう仕掛けですが、動画投稿に至らなくても、ライトな体験もブランド理解や購買に繋がることも分かっています。例えば、『スタンプ』という広告メニューがあります。ユーザーは、TikTokのスタンプ機能を通じて商品を疑似体験できる、実際に実施したクライアント案件では、売り上げ30％アップにも貢献できました。

鈴木つまるところ『体験の質』にあります。これは、どのような体験かということで、面白そうでなければ広まることはありません。したがってクリエイティブの話になってきますが、よく言われるのは『制約と余白をつくること』。制約、つまりルールを作り、その中に余白を絶妙に配置することで、想像性を発揮できる状態をつくることが体験を創出するためには必要です。これは最近『meme』という概念として認知されてきていますが、この制約と余白が、模倣を生み出し、爆発的な普及につながるのです。

山口OYOの前は、DeNAやアメリカのスタートアップでも働いていました。そこも決して遅いという感覚はありませんでしたが、OYOは段違いにスピードがあります。例えば、1月に日本でOYO Lifeという事業をスタートさせると決めてから、実際にサービスローンチ日として指定されたのは3月28日でした。これは一例にすぎません。一般的な企業からすれば異常なスピードで全てを進めています。ここで重要なのは、社内のだれもが会社に愛着を感じているということです。会社の目指す方向に100％共感しているのです。そして、この集団を統率する、強烈なリーダーシップを持ったCEOがいます。
CEOが決めたことは全員が一致団結してスピーディーに実行に移していく文化が出来上がっているのです。これがOYOの成長スピードの理由だと考えています。

鈴木私も文化が成長を作る、という考えです。TikTokにも『バイトスタイル』という働き方の指針があります。そしてこの指針が社員のメンバー全員に浸透しているのが弊社の特徴であり、私自身驚いたほどです。