株式会社東京ソワール
「大切な想いの、すぐそばに。」というミッションを掲げ、人生の節目や日々の暮らしにおける「人を想う気持ち」に寄り添い続けてきた東京ソワール。フォーマルウェアという商材を通じて、お客様一人ひとりが自分らしく凛と美しく生きられるようサポートすることを使命としている。
コロナ禍における消費行動の変化をきっかけに、同社は、通販サイトでの販売強化に取り組んできた。EC購買が定着した現在、EC市場では顧客体験の差別化が競争優位性を左右する鍵となっている。一方で、マーケティングチームのリソースが限られる中、お客様一人ひとりの興味・関心に基づいた施策の実現には課題を抱えていた。
こうした課題を解決すべく、東京ソワールはb→dashを導入。
オンボーディングプログラム(初期導入サポート)を活用することで、工数を抑えながら、40施策の運用を開始し、さらに半年間で20施策の拡充に成功した。
その結果、リピート率は20%向上し、施策経由売上が昨対比315%という成果を実現している。
本記事では、b→dash導入を通じて、どのようにお客様に寄り添ったコミュニケーション設計を実現し、成果創出につなげたのか。上席執行役員 デジタル戦略部長を務める島村様に話を伺った。
― まず、御社の事業とご担当領域について教えてください
島村様：東京ソワールは、フォーマルウェアを中心に展開している企業です。
私たちは「大切な想いの、すぐそばに。」というミッションを掲げ、人生の節目や日々の暮らしにおける「人を想う気持ち」に寄り添うことを大切にしてきました。「誠実・責任・努力」を創業以来の原点とし、日本女性を一番美しく見せる洋服作りを追求しています。
フォーマルウェアという商材を通じて、お客様一人ひとりの大切な想いに寄り添い、その方らしく凛と美しく生きられるようサポートすることが、私たちの使命だと考えています。
デジタル戦略部門では、そうした想いをデジタルの力で最大限サポートするため、様々な取り組みを推進しています。人生の大切な場面だからこそ、必要なタイミングで、必要な情報をお届けし、お客様に寄り添い続けられる関係性を構築することを目指しています。
その中で私は、お客様に寄り添ったコミュニケーション設計の一環として、LTV最大化及び売上最大化に向けたデジタルマーケティング全般の管理を担っています。具体的には、ECにおける顧客LTV向上やエンゲージメント強化を中心に、メールやLINEを活用したコミュニケーション設計を含むデジタル戦略を推進しています。
お客様とのコミュニケーションを継続的に深めていくことで、一人ひとりのライフステージや想いに寄り添い、ミッションの実現につなげていきたいと考えています。
導入の背景
購入タイミングに合わせた情報発信ができない。
お客様の“買い時”を捉えLTV向上を目指すため、ツール導入を決意した。
― b→dashを導入される前に発生していた課題を教えてください
島村様：少し前の話にはなりますが、約4年前、コロナ禍の影響によって消費者のライフスタイルが大きく変化し、EC購買が定着しました。それをきっかけに、通販サイトでの販売強化と、会員様に対するアプローチの高度化が重要な経営課題として浮上しました。
フォーマルウェアという商材の特性上、頻度高く繰り返し購入いただくものではないため、これまではリピート購入は多くないと考えていました。しかし実際には、一定数リピートしてくださるお客様が存在していました。その一方で、次に購入されるタイミングを把握できていなかったため、既存システムのメール配信機能を使った「バースデークーポン配信」など、顧客属性に基づく簡易的な施策にとどまり、こちらから積極的な情報発信ができていない状況でした。
こうした状況を踏まえ、リピートしてくださるお客様に対して、必要なタイミングで、適切な情報を届けられる仕組みを構築する必要があると考えるようになりました。
具体的には、お客様の閲覧履歴や興味・関心といったデータを取得し、より精度の高いアプローチを行うこと、また、購入頻度が高くないフォーマルアイテムにおいてもLTV向上を目指すため、RFM分析や売上分析などの実施が必要だと考えていました。
一方、マーケティングチームの人員が限られていたこともあり、施策や分析に必要なデータ準備の工数、ツール導入にかかる工数、さらに施策実施後の結果を可視化し、PDCAを回すための工数を確保するイメージが持てず、なかなか実行に移せない状況にありました。
そこで、ツールの導入から施策実施までをスピーディーに実現することができ、かつマーケティングチームの工数も抑えられる方法はないかと、様々な選択肢を検討するようになりました。
― 様々なツールがある中で、なぜb→dashを選ばれたのでしょうか？
島村様：b→dashを含め、複数社の製品を比較していましたが、最終的にb→dashを選んだ理由は大きく3点あります。
1点目は、「オンボーディングプログラム」が非常に魅力的だったことです。このオンボーディングプログラムは、業界・業態ごとに27パターンに分類し、それぞれの業界・業態においてベストプラクティスと言えるMA施策やweb接客施策、BI分析レポートを定義したプログラムです。
具体的には、30〜40種類のシナリオ施策やデータ分析レポートを利用できる環境を、b→dash初期導入時に構築するという内容でしたが、この施策の中には、もともと弊社が実施したいと考えていた「かご落ち商品リマインド施策」や「売上分析」といった内容が含まれていたので、やりたいことが実現できそうなイメージを持つことができました。
また、オンボーディングプログラムで提供される施策用データ・分析用データを構築する上で発生する各種作業をb→dashのカスタマーサクセス担当の方が代行してくれます。
例えば、データ構築に必要な連携データの洗い出しや、データの構築など大きな工数が発生する部分を、b→dashのカスタマーサクセス担当の方に実施していただけるため、弊社のマーケティングチームの初期導入工数を大幅に削減できると感じました。
2点目は、導入後のサポート体制が手厚い点です。週次で定例会を実施いただけることや、課題管理ツールを利用し不明点を迅速に解消できる環境が整っている部分など、初期導入だけでなく、導入後も継続的に伴走していただけることが決め手となりました。
3点目は、UIが分かりやすい点です。比較していたツールの中でも一番使いやすく、直感的な操作で設定を進めることができると感じました。既に組んでいるシステムからのデータ抽出などもスムーズにできると感じました。
導入の効果
伴走型のサポート体制で、施策拡充が加速し、施策経由売上が昨対比315%を実現。
― 現在、b→dashの活用により実現できたことを教えていただけますか？
島村様：導入開始から3ヶ月でマーケティングチームの工数を抑えたまま30～40施策程度を実施できる環境を構築できました。導入前に実現したかった「お気に入り商品レコメンド」「かご落ち商品リマインド」「バースデークーポン配布」などの施策についても運用ができるようになり、基盤となる施策の運用を開始することができました。
また、初期導入後についても初期構築施策だけでなく、追加で20施策以上の拡充を実現することができています。
特に注力したのは、お客様一人ひとりに合ったパーソナライズ施策の拡充です。例えば、F2転換施策の細分化については、初回購入商品が「カラーフォーマル」「ブラックフォーマル」「ブライダル」「カラースーツ」など、細かくカテゴリを分けて、2回目購入促進時に訴求する商品を出し分けて配信を行っています。
以前は「ブラックフォーマルを買われる方はブラックフォーマルしか買わない」という固定概念がありましたが、実際に分析してみると、カラーフォーマルも意外と購入されていることが分かりました。
島村様：こうしたデータに基づいた関連性の強化により、購入データと趣味嗜好を掛け合わせたアプローチが可能になっています。
また、リマインド施策の高度化も進められています。閲覧商品、お気に入り商品、かご落ち商品のリマインドについても、「在庫残りわずか」「値下げ」「再入荷」などの商品に紐づく情報や、閲覧した商品が「カラーフォーマル」「ブラックフォーマル」などのユーザー行動に紐づく情報によって、施策内容の出し分けを行っています。
特に、かご落ち施策は成果が高く、フォーマルウェアという商材の特性上、お客様がじっくりと検討される中で、適切なタイミングで必要な情報をお届けすることが、お客様の意思決定のサポートにつながっていると感じています。
さらに、会員ランク施策の展開も実施できています。2023年5月から会員ランク制度を導入し、それに伴い、次のランクに向けた施策運用も行っています。訴求については、ロイヤリティの高いお客様への訴求だけでなく、情報収集段階のお客様に対して「購入しなくても会員登録してもらえる仕組み」を構築しました。
東京ソワールのイベント情報は会員限定で配信するなど、会員登録やLINE友達登録を促進し、事前に情報を届けることで、興味を持ったタイミングで購入いただけるようにしています。
こうした施策拡充を進めることができたのも、導入後のサポート体制が充実している点が大きかったと感じています。
具体的には、3ヶ月に1度の成果振り返りがサポートとして組み込まれており、施策実施後の効果の可視化や改善案の提案など、手厚くサポートしていただけています。これにより、顧客のロイヤリティ向上に向けた課題が明確になり、スムーズに施策改善につなげることができていると感じています。
また、課題解消に向けた施策提案や可視化すべき分析レポートの提案もあり、実際に運用するところまで伴走していただけたため、ユーザーの行動やステータスに合わせた精度の高い施策を拡充することができました。
年齢層や購入アイテムの傾向分析により、少しずつリピート顧客が増えてきており、リピート率を20%向上させることができました。また、オンボーディングプログラムで構築した30～40施策に加え、半年間で追加20施策程度を拡充し、施策経由売上が昨対比315%を実現することができました。現在はこれらの数値をさらに引き上げることを目指しています。
今後の展望
お客様にとって必要な情報の訴求を強化し、潜在ニーズへのアプローチを深化させたい。
― 今後、どのようにb→dash活用を広げていきたいですか？
島村様：今後は、カテゴリ別のアプローチをさらに深化させながら、リピート率の向上からCVRの向上へとシフトしていきたいと考えています。より、お客様のニーズに合ったものを適切なタイミングで提供し、お知らせすることが潜在ニーズへのアプローチにもつながると考えています。
フォーマルウェアという商材特性の中でも、さらなるパーソナライズ化が必要になってくるため、お客様一人ひとりに合った施策をさらに増やしていき、通販サイトでの販売強化、ならびに通販サイト会員様に対するアプローチ強化を実現したいです。
お客様に寄り添い続け、お客様にとって必要な情報を届けていくことで、より、人生の節目や日々の暮らしにおける「人を想う気持ち」に寄り添うブランドを目指していきたいと考えています。
― b→dashをご検討されている企業様にメッセージをお願いします！
島村様：b→dashを導入してから4年が経過しましたが、私たちがここまでb→dashを使わせていただいているのには、明確な理由があります。
導入から現在までの期間で、実際に施策を大幅に拡充でき、成果を積み上げることができています。これは事実として、ここから生まれた実績でしか語れないことだと感じています。オンボーディングプログラムによって、データ準備から成果創出の仕組みを整えるまでの工数を大幅に削減できただけでなく、導入後も定期的な振り返りや改善提案を通じて、スムーズに施策を進化させることができました。マーケティングチームのリソースが限られている中でも、施策の絶対量を増やし、お客様一人ひとりに寄り添ったアプローチを実現できています。
顧客との長期的な関係構築を目指されている企業にぜひおすすめしたいツールです。