2017.09.06

プライベートDMPについて知る
~概要から導入、活用方法まで~

インターネットとスマートフォン普及により、企業は大量のデータを収集できるようになりました。
また、アドテクノロジーの発展により、データを活用した多様なマーケティング施策が可能になりました。

しかし、大量のデータも受け皿がなければ垂れ流すしかなく、
多くの企業が機会損失をしてしまっているのも現実です。

そこで今回は、その受け皿となる『DMP (Data Management Platform)』について、
DMPの基本的な話からプライベートDMP導入のメリットと注意点、活用事例まで一挙にご紹介します。
次の項目に1つでもチェックが入る方は必見です!

  ☑プライベートDMPについて知りたい
  ☑DMPというワードは知っているが、自社に導入するべきか、まずは基本的なことから把握したい
  ☑顧客データを収益につなげ、顧客単価を最大化する方法を探している
  ☑顧客を理解し、既存顧客経由の売上拡大のみならず、新規顧客獲得の効率も上げたい
  ☑One to Oneマーケティングを実現したい

  1. 1.DMPとは

1-1.DMPの定義

DMP(Data Management Platform)は、膨大なデータを蓄積する箱(プラットフォーム)です。
データを一元管理し、分析や各施策につなげる役割を持ちます。

そもそも企業のマーケティングはざっくりと、以下のような流れを繰り返しているといえます。

     1. マーケティングに活用できるデータをデータベースへ蓄積する
     2. データを分類・分析する
     3. 分析に基いてマーケティング施策を実施
     4. 施策実施後に、結果を検証・分析する
     5. 1に戻る

DMPはこの流れのスタートに位置する「データベース」であり、
上記一連の流れを実行するための重要なツールです。

上記の活動は人力でもできますが、自動で行えるほうが圧倒的に生産性が高いこともあり、
DMPは注目を集めているのです。

自動化されることの生産性向上の例として、
ECサイトとリアル店舗を運営するアパレル小売り事業を考えてみましょう。

それぞれの売り上げデータや行動履歴などを顧客データとして1つのIDに統合させることによって、
一人一人の顧客の行動履歴を把握することができるようになります。
しかし、このデータ統合を人力で行うのは不可能に近いためDMPというシステムが求められています。

また、将来を見越すと、マーケティングに「データ」を使うことは、顧客の理解につながります。
顧客理解は企業間の競争に打ち勝つためにも非常に重要なことであり、
データを活用できるか否かは企業の勝負を分けるといって過言ではありません。

そこで、データを一元管理するDMPは、
将来の企業にとって必要不可欠なツールであるといえるのです。

1-2.データの活用とDMPの種類

「データ」と一言で言ってもその種類や範囲は広範にわたりますが、
マーケティングに活用できるデータという観点で分けると、
「自社が持つデータ」「外部機関がもつデータ」
のに2つに分けられます。

「自社が持つデータ」とは、

〇顧客データ
〇ECサイト・店舗での売り上げや商品データ
〇自社サイトのWEB上のアクセスログなどのデータ

が挙げられます。

一方、「外部機関が持つデータ」とは、

〇データ提供企業が保有する外部WEBサイトの顧客属性情報
〇外部WEBサイトの行動履歴

などが当てはまります。
このようにデータは2つにわけることができるのです。

そしてDMPも、データをどのように使うかという目的と仕組みによって2種類に分けることができます。

それが、「オープンDMP(パブリックDMP)」「プライベートDMP」です。

 

2.オープンDMPとプライベートDMPについて

2-1.オープンDMP

オープンDMPは、「パブリックDMP」とも呼ばれ、
DSP/SSPと密接な関わりを持つ広告配信プラットフォームです。

Yahoo! Japanなどさまざまな外部Webサイトでの行動履歴やデモグラフィック情報などの
第三者が提供する情報が蓄積されています。

外部機関が持つ様々なデータを分析・分類してマーケティング施策を行う仕組みです。

オープンDMPを利用したマーケティング施策は、ターゲットの属性を絞って展開をするので、
マス広告に比べてターゲットと広告のミスマッチが少ないという利点があります。

オープンDMPは、基本的に、デジタル広告の配信対象者のセグメンテーションに利用されています。

〇主要なオープンDMP
1.ツール名:Yahoo! DMP  提供会社:ヤフー株式会社
Yahoo! Japanの持つ、月間650億PV、年間75億種類の検索キーワードなど、
日本最大級のオーディエンスデータを活用することができます。
また、広告の配信という点では、Yahoo!が持つ多彩なチャネル(Yahoo!トラベルやYahoo!ショッピングなど)
へ配信が可能です。また、専任チームによるサポートも受けられます。
https://dmp.yahoo.co.jp/

2.ツール名:bluekai  提供会社:日本オラクル株式会社
全世界10億件以上のプロファイルデータ、200以上のデータプロバイダーと連携したデータを
活用することができます。提供する情報は、年代や性別、美容、家電など約200のカテゴリを備えています。
自社のデータと組み合わせることで細やかなセグメント設計が可能です。
http://www.oracle.com/jp/applications/customer-experience/marketing/products/data-management-platform/index.html

3.ツール名:クロスリスティングDMP  提供会社:株式会社クロスリスティング
gooやOCN等の国内大手ポータルサイトを中心とした提携ネットワークにおける
大量の検索データを集約したDMPです。
月間3000万UB(ユニークブラウザ)の検索データを初めとする興味関心データをもとに、
「ユーザー分析」、「ターゲットセグメント作成」、
「ターゲットセグメントへの配信(広告、レコメンド等)」が可能です。
http://www.xlisting.co.jp/Service/dmp/index.html

4.ツール名:BIG MINING  提供会社:株式会社BI.Garage
デジタルガレージグループがメディア事業やインターネット決済事業を通して蓄積してきた、
同グループ独自のオーディエンスデータを活用することができます。
アドネットワークやDSPなど広告運用事業に精通したスペシャリストが
サポートを行ってくれる体制もあります。
https://www.bigmining.jp/public/

2-2.プライベートDMP

プライベートDMPは、一言で表現すると、
「企業の独自のマーケティングに関するデータを集約する基盤」です。

顧客一人一人を理解し、最適なコミュニケーションを行うことで、顧客単価の最大化を目指す
One to Oneマーケティング
のような領域では、自社で保持するデータの「質」「種類」を分析し、
自社とどのような関係性を持っているかの把握が重要になります。

自社データに限らず、第三社からデータの提供を受ければ外部のデータも集約できます。
豊富なデータに基づいて自社の顧客に最適なマーケティング施策を実行したいというニーズの高まりから、
大手企業を中心に導入が進んでいます。

仕組自体はCRM(Customer Relationship management)の考え方であり、
プライベートDMPはCRMの発展形であるといえます。

しかしプライベートDMPはCRMと異なる部分があります。
それは利用するデータの種類です。

CRMは顧客データの活用により顧客LTV最大化を狙うもので、DMPも目的は重なるものですが、
扱うデータが違うのです。

CRMはあくまで既存顧客データをマーケティングに生かすという仕組みですが、
プライベートDMPの場合、「既存顧客データ(CRMデータ)」のほかに、
「広告データ」、「Webログデータ」、これに自社のECや店舗の購買データ、
さらに外部データなどあらゆるデータを統合します。

既存顧客に限らずあらゆるデータを統合するという点が、
プライベートDMPが従来のCRMと異なる点です。

〇主要なプライベートDMP
1.ツール名:Rtoaster  提供会社:株式会社ブレインパッド
オンライン、オフラインを問わず多彩なデータを集積することが可能です。
また、パブリックDMPとの接続も可能です。
データの分析のために社内にデータサイエンティストを抱え、
オプションとしてデータの分析もサービスとして提供しています。
http://www.rtoaster.com/feature/

2.ツール名:TREASURE DMP  提供会社:トレジャーデータ株式会社
アメリカに本社を置くトレジャーデータ株式会社が提供するDMPです。
プライベートDMPの基本的な機能を持っています。
パートナーエコシステムと呼ぶ連携体制を敷いており、
非常に多くのマーケティングツールと連携することが可能です。
スモールスタートとしてTREAURE DMPによりデータ統合を行い、その後各社が自社の事情に合わせて
各種マーケティングツールやBIツールとの連携を追加するなど、
それぞれ自由にツールをカスタマイズすることが可能です。
https://www.treasuredata.com/jp/

3.ツール名:ADOBE AUDIENCE MANAGER  提供会社:アドビ システムズ株式会社
社内のデータのみならず、社外のデータを統合するツールとして、
世界的大手企業であるアドビ社が提供するプライベートDMPです。
DMPベンダー各社の製品を評価した米調査会社Forresterのレポートによると、
DMP分野のリーダーと評価されています。
http://www.adobe.com/jp/data-analytics-cloud/audience-manager.html

4.ツール名:b→dash  提供会社:株式会社フロムスクラッチ
デジタルマーケティングコンサルティングを事業として行ってきたフロムスクラッチが
開発・提供するプライベートDMPです。データの収集・統合のみならず、
BI機能やマーケティングオートメーション機能など、
マーケティングに必要な機能がAll in Oneで搭載されています。
コンサルタントが導入を全てサポートし、さらに導入後のサポート体制も敷かれているため、
運用に乗らないことや追加費用の心配が少ないことも特徴です。
https://bdash-marketing.com/lpreason/?_bdadid=9CMRV0.000p0001

関連記事:
【本当に欲しいプライベートDMPが見つかる!】プライベートDMP徹底比較 5選

3.プライベートDMPの活用方法

同じDMPといっても、オープンDMPはDSPやSSPに属する
デジタルマーケティングの広告配信用のツールであり、
プライベートDMPはCRMの発展形としてのデータ蓄積・統合を目的とするツールなのです。

ここから先は、さらにプライベートDMPについて深堀していきます。

プライベートDMPの活用イメージ

あらためて、プライベートDMPを活用するイメージを持っていただくために、
データを活用したマーケティングについて、身近な例に置き換えてご説明します。

あなたはある八百屋さんの店長だとしましょう。
お店を構えて数十年。もはや近隣のお客様の好みや家族構成まで理解しています。
したがって、常連のお客様が来れば、ただ旬の野菜を薦めるだけでなく、
お客様の好きな料理をイメージして、「お鍋の野菜セット」をお薦めしたり、
食後のデザートにイチゴをお薦めしたりできます。
何曜日にだれが来るかわかっていれば、それように商品の並び替えをすることもできるかもしれません。

この例の八百屋さんの店長は、まさにOne to Oneコミュニケーションを実践できています。
しかし、店主のあなたの頭の中に情報がすべて詰まっているので、
あなたがいなければ実現しない「One to Oneコミュニケーション」であるといえます。

一方で、何万、何十万というお客様を抱える企業である場合は、
この店長のようなOne to Oneコミュニケーションを実現するためには、
自社内の顧客データを整理することから始めなければなりません。

お客様が過去に何を買ったか、どのチャネル(ECサイト、路面店など)で購入したのか、
どのメール・広告に反応したのか、ECサイトでは何回目の訪問で購入したのか。

「これらの様々なデータを横串しにし、一人一人のID一人一人のIDとして統合する」
その一連の作業をできるのがプライベートDMPの本質的な価値なのです。

 

4.プライベートDMP導入のメリット・注意点

プライベートDMPのメリットと注意点をここで整理してみましょう。

4-1.プライベートDMP導入のメリット

プライベートDMPを導入すると次の4つのメリットがあります。

①データ統合
②顧客行動がわかる
③マーケティング施策のPDCAをより速く回せる
④最適なマーケティング施策を打てるようになる

①データ統合
自社のあらゆるチャネルから集められたデータを統合することができます。
外部データの提供を受ければ、それも統合し、管理することが可能です。

データが統合されて初めて、データはマーケティング上の材料になると考えれば、
大きなメリットといえるでしょう。

②顧客行動がわかる
①でデータが統合されることで、お客様の行動を可視化することができるようになります。
お客様の興味関心を知ることこそ、マーケティング施策の成功のカギです。

③マーケティング施策のPDCAをより速く回せる
施策に対するお客様の反応や効果が可視化できるということは、効果検証もできるようになります。
これまで施策の効果を図るために外部のコンサルティング会社や広告会社を使っていた場合も、
自社内で行えるようになり、導入前よりも早くPDCAを回せるようになるでしょう。

④最適なマーケティング施策を打てるようになる
③でPDCAを高速で回し続けることで、
自社及び顧客に最適なマーケティング施策とは何か理解し、実行できるようになります。
無駄な広告費の削減のみならず、適切なコミュニケーションによって顧客体験の質向上が見込めるため、
結果として、お客様に自社のファンとなっていただき、顧客のLTV最大化を実現することができるでしょう。

4-2.プライベートDMP導入の注意点

プライベートDMPの導入においては、主に次の2つに注意してください。

①プライベートDMPの導入費用、利用料
②DMPだけでOne to Oneマーケティングを実行できるのは少数派である

①プライベートDMPの導入費用、利用料
プライベートDMPの導入は現在のところ、数十万円の月額費用が発生する場合が多いです。
また、導入費も数百万円かかる場合がほとんどです。
そのため、導入を検討する際はあらゆるツールを比較検討し、
コスト・機能面で自社に合ったものを選ぶようにしましょう。

②DMPだけでOne to Oneマーケティングを実行できるのは少数派である
この問題は、機能面非機能面とに分けられます。
機能面では、そもそもプライベートDMPはデータを蓄積、統合する箱です。

実際にマーケティング施策を実行するには、
マーケティングオートメーション(MA)や分析ツール(BI)が必要になります。
これらツールは追加導入となりますので、別途導入コストと工数を確保するようにしましょう。

非機能面では、ツール費用だけでなく、ツール間をつなぎ合わせるためのデータ連携の設計・構築が
必要となる場合が多くあります。
その場合、システムコンサルティング会社にそれらのデータ設計・構築をお願いすることになり、
プライベートDMP導入のツール単体費用の何倍もの費用が発生してしまう可能性もあるのです。

また、ツール間連携をさせたとしても、結局異なる会社のツールなので、
設定を変更したい場合に、いちいちツールベンダーとシステムコンサルティング会社を利用しなければならず、
そこにも費用や工数がかかってしまう可能性があります。

これらの事態を避けるためには、
機能面で、データの収集・統合から、MAやBI機能までAll in Oneで搭載しており、
非機能面としてデータ設計から導入後のサポートまで行ってくれる会社を選ばなければなりません。

 

5.プライベートDMPの導入の進め方

以上、プライベートDMPを導入することのイメージ、メリットや注意点をご説明しました。
しかしあなたの会社のデータ管理状況によっては、プライベートDMPの導入が難しい場合もあります。

そこで、ここからはデータ管理状況に分けて、プライベートDMP導入の進め方をご説明します。

5-1.データが一つのツールに集積される仕組みがある場合

データを集積する箱である、DWH(Data WareHouse データ ウェアハウス)などを導入していて、
自社データを一つのツールに集積できているケースです。

このケースは、「プライベートDMP」の構築は容易になります。

DWHを導入しており、データは集まっていても、
各チャネルのデータが一人一人の顧客データと紐づいていないなど、統合されていないことが多いです。

DWH内に集まった「既存顧客データ(CRMデータ)」「広告データ」「Webログデータ」、
自社のECや店舗の購買データ、さらに外部データをプライベートDMPに連携させることになります。

ただ多くのツールベンダーはDMPとの連携だけしか行わないため、
データの統合、さらには他のMAツールなどとの連携は、システムコンサルティング会社に
依頼することになるかもしれません。(4-2.プライベートDMP導入の注意点参照)

5-2.データが各チャネル、事業部に存在している

5-1のようなパターンは非常にまれです。多くの場合、各チャネルや事業ごとにデータを管理しています。

このような場合、プライベートDMPに各データを集約する仕組みを作り、
それぞれのデータを一人一人の顧客と紐づける「データ統合」を行うことになります。
MAツールなどとの連携は5-1のケースと同様です。

このケースでは、さまざまな事業部にデータが存在するので、
全社的な取り組みが必要になる可能性もあります。
また、データ統合の仕方(同一人物が複数の会員IDを持つ場合、各データをどのIDに紐づけるか、など)は
しっかりと検討が必要になります。

5-3.データが集積される仕組みがない

そもそもデータが集積される仕組みがないケースもあります。

マーケティング施策をすべてオフライン(チラシなど)で行っている企業には、
そもそも集積されるデータもないのです。
このような企業は業界によっては多く存在しますが、
多くの場合、長年の事業運営での勘やノウハウによって成果を上げているのです。

しかし、これらの企業にとっても、
勘やノウハウに頼らないデータを活用したマーケティングの必要性を感じている場合は少なくありません。
他社が行っていない施策を打てるようになれば、その分他社との差別化を図れることにもなるのです。

このケースでは、まずデータ化する仕組みから考える必要があります。
もしくは、マーケティング施策をオフラインからオンラインに
少しずつでも切り替えることも検討するべきでしょう。
その際、同時にプライベートDMPの導入も検討すべきでしょう。
データを収集する仕組みを後で構築することは多くの場合追加コストがかかることになりますから。

6.プライベートDMPの活用事例

最後に、プライベートDMPの活用事例をご紹介します。

6-1.オンラインEC

酒販売小売チェーン最大手の株式会社カクヤスは、特に一般顧客の売上の半分近くはEC経由となっています。

ECサイトのKPIは新規顧客獲得と売上であり、新規顧客獲得に注力してきましたが、
近年新規顧客獲得だけでは売り上げの向上が以前ほど伸びないという課題を抱えていました。
そこで既存顧客の引き上げに注力することになり、既存顧客の理解のため、
あらゆるデータを統合するためのプライベートDMPの導入を決定しています。

株式会社カクヤスによるデータマーケティングはこちら>>

6-2.店舗型ビジネスでのデータ統合

『カラダファクトリー』『カラダストレッチ』といったサロン運営を手掛けるファクトリジャパングループ。
継続的に来店で症状の根本改善を目指す同事業においては、顧客の再来店こそが事業の要です。

再来店率の向上と再来店率を下げてしまう原因分析ができないという課題を抱えていた同社は、
WEB集客データ、店舗で管理する顧客データなど様々なデータの統合を行うことで課題解決を目指し、
プライベートDMPの導入を決定しました。

株式会社ファクトリージャパングループによるデータマーケティングはこちら>>

6-3.金融サービスでのデータ統合

ネット証券会社として、2016年に大手金融投資情報サイト「みんなの株」で
取引ツール第1位に選出された岡三オンライン証券株式会社。

新規顧客獲得のCPAがかつてよりも高くなったという市場全体の問題を抱える中で、
既存顧客の利用を活性化し、「ロイヤルカスタマーになる顧客=同社のサービスにマッチした顧客」
を獲得することが重要になっていました。

そこで、バラバラに保管されていた「WEB広告データ」と「顧客取引データ」を統合し、
施策のPDCAを回し、顧客ごとのOne to Oneコミュニケーションをとるために
プライベートDMPを導入しています。

7.まとめ

データの活用は、業界によって進み方が異なります。
データの取得が容易なEC事業を展開する業界や企業では比較的進んでいるといえます。
しかし、収集はできていても一人ひとりのお客様ごとに情報を紐づける「統合」までは
進んでいない企業が多いのが現状です。

一方、営業マンの勘とノウハウを事業の要としてきた業界では、
データで顧客を獲得することになじみがない分、データ収集自体がこれからの状態といえます。

しかし、現時点でデータを収集できていない企業でも、
データ活用の必要性には気づいていることが多く、今後あらゆる企業がデータを活用するようになるでしょう。

データ活用に必要なプライベートDMPですが、
そのメリットと注意点は十分理解したうえで導入を検討しましょう。

なお、プライベートDMP導入時における注意点についてはこちらをご覧ください!
【これだけ抑えれば大丈夫!】プライベートDMP導入で失敗しないための注意点

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