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2018.02.27

実は知られていない
本当に役立つプライベートDMP活用方法 ~ECサイト編~

昨今、プライベートDMPというワードがデジタルマーケティング領域で主流になりました。

そのような時代の潮流を受け、本ブログでも、プライベートDMPの基礎についてや、ツールの徹底比較導入時における注意点をご紹介してきました。

しかし、これらの記事を読んでも
「正直どのようにプライベートDMPを活用すればよいのかわからない」
と思われている方が多いのではないでしょうか?

そこで今回は、実際活用するにあたり、特にECサイトで効果的な方法をご紹介したいと思います!

1.なぜプライベートDMPをうまく使いこなせないのか?

よくご相談を受けることの一つに、プライベートDMPを導入したものの、うまく活用できないというものがあります。

これらの方の多くは、全社的にデータドリブンのマーケティングを推進することなった、あるいは、One to Oneマーケティングやオムニチャネルを実現したい、という理由から、データの活用方法を明確にせずプライベートDMPを導入してしまいます。

しかし、これでは自社にとって必要な機能もわからず、本当に導入すべきツールを選定することができません。

結果として、コストばかりがかかってしまい、導入したものの結局使いこなせなず、データマーケティングを実現できないのです。

※プライベートDMP導入で失敗しないポイントについてははこちらをご確認ください。

【これだけ抑えれば大丈夫!】プライベートDMP導入で失敗しないための注意点

2.ECサイトでプライベートDMPはこう活用すべき!

では、どのように活用すればよいのでしょうか?

プライベートDMPには、一言で言ってしまえば、One IDで統一された顧客のあらゆる情報が詰まっています。

よって、その「行動履歴」に対して「ターゲティング」をした施策を行うことが、ECサイトにおけるプライベートDMPの有効な活用方法になります。

今回は、その中でもマーケターが最も気になる「どれほど認知拡大に繋がったかを図るアクセス数」と「施策の成果への寄与度を図るCVR」という2つの数値を向上させる活用方法をご紹介します。

〇アクセス数を上げる

まず、自社の製品を購入してもらうためには、製品やブランドについて顧客に知ってもらわなければなりません。

マーケターなら誰でも知っているフレームワーク「AISAS」の「A(=Attentio)」にもある通り、購買という成果に繋げるためには、顧客が購買行動に至るまでに行われる初めのアクション「認知」を広げる必要があります。
そして、この「認知」を広げる施策が、アクセス数の向上になります。

アクセス数を向上させる方法としては、広告をはじめとする費用のかかる施策とメルマガ配信といった費用のかからない施策があります。

ここでは、広告施策とメルマガ配信についてご紹介していきたいと思います。

①広告施策

広告施策において、具体的にどのようにプライベートDMPを活用すればよいでしょうか。

プライベートDMPに保存される購買データや顧客データ、Webのアクセスログを利用し、広告配信先のターゲティングを行えばよい!と思っている方が多いのではないでしょうか?

しかし、実際は違います。
一見有効そうな施策ですが、実はこの施策、全くと言っていいほど役に立ちません。

なぜか。

答えは単純で、Googleが保有しているセグメントデータを利用した方がはるかに効率的だからです。

一般的に、Googleが保有するデータ数は数千万件以上にも及びますが、プライベートDMPや自社の基幹システムで管理している顧客データは数万件からせいぜい数十万件しかありません。

Googleのセグメントデータは、多くのユーザーの性別や年代、嗜好性や行動履歴を保持しているので、プライベートDMPを使わずとも例えば「30代の子持ちの男性」といったターゲティングが可能になります。

このことから、Googleのセグメントデータによってターゲティングを行った方が、プライベートDMP内の顧客情報や購買履歴を基にターゲティングをするより、はるかにターゲット母数が多くなり、効率的であることがわかるでしょう。

もし、プライベートDMPを活用して広告表示先のターゲティングを行おうと考えている方は、今一度その有用性を考えてみてください。

自社の保有するデータ数が少ないのであれば、Googleのセグメントデータを利用した方が、はるかにアクセス数を伸ばせるでしょう。

②メルマガ配信施策

アクセス数を上げる施策の2つ目に、メルマガ配信があります。

メルマガ配信は既に保有している顧客データを基にアプローチを行うため、保有データを基に適切なターゲットに対し、適切な情報を届ける必要があります。

つまり、より購買確度の高いターゲットに対し、ターゲットの興味を持つ情報を届けられれば購買を促進させることができます。

では、購買確度の高いターゲットはどのように選定すればよいのでしょうか?
ここでプライベートDMPを活用するのです。

プライベートDMPは、顧客の性別や年齢、住所といった顧客属性データや、顧客の購買履歴、Webのアクセスログ、そして商品マスタや受注データ、在庫データ等あらゆるデータを統合し管理しています。

よって、購買頻度・金額の高いロイヤルカスタマーの購買前の行動を分析し、その購買行動に近づければ、最終的な成果に繋がるのです。

例えば、アパレルEC企業の場合を考えてみましょう。
ロイヤルカスタマーの特徴として、

週に3回以上ECサイトを閲覧し、
週に5回以上トップページを閲覧し、
隔週で1000円以上の商品を購入し、
そのうちボトムスとトップスは月に1回ずつ購入する

傾向にあるとします。

この場合、週に3回以上ECサイトを閲覧し、今月トップスまたはボトムスを1回以上購入している顧客に対しては、閲覧したページに表示されるおすすめ商品を訴求すればよいことになります。

また、週に4回未満トップページを閲覧し、月に1回以上商品を購入している顧客に対しては、トップページとおすすめ商品ページに誘導するメルマガを配信すればよいことになるでしょう。

このように、多様なデータを統合できるプライベートDMPは、顧客の購買行動を明らかにし、コンテンツを訴求するべきターゲットを明らかにすることが可能なのです。

〇CVRを上げる

続いてCVRを上げる活用方法を見てみましょう。

CVR(コンバージョン率)を上げるには、一般的に、CV前に行うであろう顧客の行動をCVするように促せばよいことになります。

つまり、最初に閲覧するランディングページやCV前ページを顧客に合わせた情報に最適化することで、CVを促せばよいのです。

では、具体的にプライベートDMPをどのように活用すればよいのでしょうか?
この章ではそれぞれについて詳細にご紹介したいと思います。

①ランディングページを最適化する(LPO)

LPOとは、顧客のアクセス状況からランディングページを出しわけ、最適化することを指します。

プライベートDMPは、多様なデータを管理するため、もちろん膨大な量のアクセスログを管理することができます。

そして、この膨大なアクセスログを基に、サイト上でどのような行動をした顧客がCVに繋がるのかを可視化できるのです。

もちろん、CVというのはECサイト上での購買や資料のダウンロードのみを指すわけではありません。

プライベートDMPは店舗での購買データとECサイトでのWEBデータを統合できるため、オフラインでの購買履歴に応じて、ページの出し分けを行えます。

単にアクセスログから顧客のサイト上の行動を可視化するのであれば、Google Analyticsで事足りるでしょう。

しかしプライベートDMPでは、例えば、ECサイトと店舗を持つアパレル業界において、実店舗でスキニーデニムを買ったお客様に対して、ECサイトへのアクセス時に、新作のスキニーデニムのバナーを表示する、といったことが可能になります。

このように、分析からわかるCVに繋がる行動に誘導するようLPOを行うことで、CVRを上げることができるのです。

②CV前ページを最適化する

では、CV前ページの最適化もLPOと同じ要領で行えばよいのでしょうか?

もちろんそれも正解ですが、プライベートDMPはアクセスログと顧客データ(会員データ)を紐づけられるため、Cookieからその顧客が会員・非会員かがわかることになります。

ユーザーが会員サイトにログインする前から、会員か非会員かを把握することが可能であるため、ログインした瞬間に顧客にとって最適なコミュニケーションをとることができるのです。

これにより、例えば会員に対しては、会員限定商品の情報やポイントについて訴求するCV前ページを出すことで、購買を促進させることが可能になります。

また、非会員に対しては、会員特典を訴求するCV前ページを出し分ければ、会員数を増やすことができ、より顧客とのタッチポイントを増やすことができるのです。

会員サイトにログインすると同時にその顧客が求める情報を瞬時に提供できるため、顧客のサイト離脱を防ぎ、CVRを向上させることが可能になります。

3.あなたもプライベートDMPを活用してみよう!

いかがでしたでしょうか?

今回は、マーケターが最も知りたいアクセス数とCVRを上げるプライベートDMPの有効な活用方法をご紹介しました。

この他にも、顧客理解を深めるユーザー分析にも活用できますので、これを機にプライベートDMPを導入し、何を実現したいのか、そのためにはどのような機能が必要なのか明確にしてみてください。

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