2016.01.29

これで上手くいく!SFA導入・運用方法

2016年1月29日

皆さま、こんにちは!

突然ですが、皆様の会社ではどのように営業管理を行っていますか?
今回は集客~販促~顧客・営業管理の中でも、営業効率や顧客の深耕に役立つ
SFA(営業支援システム)に関して説明できればと思います。
まずは、改めてSFAってなんだっけ?というところから初めたいと思います。

SFAとは

1990年代に米国で注目され、1990年代後半からグループウェアと共に、
日本でも広がり始めました。

日本に紹介され始めた当初は、営業日報機能による商談の進捗管理機能や顧客データベースによる営業部門の情報共有機能が強調され、営業部門の情報管理ツールとして導入されることが多くありました。また、米国式のトップダウンの営業組織のために生まれたシステムであったため、日本の商慣習と合わないのではないかという声も多く聞かれました。

その後、独自の営業支援システム(SFA)を開発する日本企業も増加し、日本での導入社数も増加しました。また、SFAに蓄積されたデータベースを分析することで、マーケティングデータとしても利活用されるようになり、このころからSFAはCRMシステムの一環として扱われることが多くなっています。

SFAの代表的な製品

【海外製品】

Sales Cloud (株式会社セールスフォース・ドットコム)

世界No1シェア
細かなカスタマイズが可能で、中小企業~大企業まで幅広い企業の営業組織の導入実績。

Dynamics CRM/SFA(日本マイクロソフト株式会社)

シンプルな画面構成、Outlook でのアクセス、モバイル デバイスのサポートなどで、
多忙な営業現場の効率的なお客様情報共有を推進。

【国内製品】

Sansan(Sansan株式会社)

TVCMでお馴染みの名刺管理サービス。
社内の名刺情報を共有し、営業活動の強化、 働き方の変革を促進する「営業強化ソリューション」。

eセールスマネージャー(ソフトブレーン株式会社)

日本企業の営業の特徴を抑え、外資系ベンダーにはない馴染みやすさ、使えいやすさ、
汎用性を備え、様々な業種・業態・規模のお客様にご利用いただいている、純国産のSFA。

Knowledge Suite (ナレッジスイート株式会社 )

顧客情報と営業報告の入力だけで営業プロセスを可視化し、PDCAサイクルの高速化を実現。

NICE営業物語 (株式会社システムズナカシマ )

営業担当者の商談情報を共有し「リアルタイムな商談進捗管理による受注率アップ」と
「強い営業マンの育成」を実現する営業情報管理システム。

Sales Force Assistant (株式会社NIコンサルティング )

電子秘書が現場の営業活動をアシストし、一日一覧日報形式の戦略デイリーモニタリングを実現する。

SFA導入/運用にあたり注意する点

SFAを導入したからといって、成果があがるというものではありません。導入後に、運用に乗せること、上手に活用することにより、営業生産性の向上=売上の向上へと繋がります。

当たり前のことと感じられるでしょうが、運用に乗せ切れず、SFAの導入が売上に繋がらなかったというケースは非常に多く見受けられます。
導入の際に最も気をつけなければならないのは、導入後の運用イメージを持つということです。
なんのためにSFAを導入するのか。SFAを導入して、いつ誰が何を入力して、集まったデータで何を分析したいのか。
最低でもこれらにすぐに答えられるようでなければ、導入が失敗する可能性は高いでしょう。
では、導入して運用に乗らない原因はどこにあるのでしょうか。

それは、本質的に「SFAは営業管理システムであり、営業支援システムではない」というところにあります。
つまり、現場の営業マンからするとメリットを感じにくいシステムであり、故に、入力ルールが守られなかったり、入力率が低くなってしまいます。

今月の目標を日々追いかけている営業マンの立場からすると、営業のコアタイムにSFAの入力を行うことは最優先事項ではないのです。

SFA導入/運用のポイント

上記の裏返しになりますが、いかに営業マンの負担を減らすか、入力のメリットを感じさせるかがSFA導入成功の秘訣となります。

具体的には、

・入力項目を単純にする。
・マーケティングオートメーションとの連携

上記2点が非常に効果的です。

・入力項目を単純にする。

営業管理者からすると、あらゆる営業データを取得し、分析したくなります。しかし、まずは簡単な情報を入力するだけに留め、営業マンの負担を減らし、SFAを活用する癖をつけることが先決です。
ある食品メーカーでは、入力項目数を24項目から5項目+条件分岐による5項目に削減、また入力をプルダウン式に変更したことにより、営業マンの入力率が46%から91%にまで上昇したという事例があります。

・マーケティングオートメーションとの連携

毎日毎日データを入力させられてるけど、本当に意味はあるのかわからないという営業マンに対して、入力するメリットを感じさせるための解決策としてマーケティングオートメーションが挙げられます。
マーケティングオートメーションをSFAと連携することにより、営業マンが入力したデータをマーケティングに直接活用することが出来ます。
その結果として、しっかりデータを入力する営業マンの案件はマーケティングオートメーションにより、ナーチャリング(顧客育成)され、より受注確度の高い案件へと生まれ変わります。
つまり、入力工数に対する大きなベネフィットが生まれることとなります。

例えばあるシステム会社では、新規訪問を毎月毎月繰り返すものの、(当然ですが)全てを受注しきれるわけでもなく、検討時期が数ヶ月後/数年後の案件がどんどんSFAに蓄積されていました。
今まではデータが溜まってそこで終了だったものが、それらの案件情報(業界、規模、担当者部署、役職、提案商材、営業マン、検討時期などなど)をもとにマーケティングオートメーションが知らず知らずのうちにアプローチをかけ、営業マンが忘れかけた頃に”アツい”案件として再び訪問出来るようになりました。

新規訪問の数は変わらなくとも、導入半年で事業部の受注件数は1.4倍にまで増加しました。

上記例の企業では営業マンごとの入力率に大きなばらつきがありましたが、マーケティングオートメーション導入後は今までほとんど入力していなかった営業マンまでも高い入力率を保つようになりました。隣の真面目に入力している営業マンには毎月毎月、自動で案件があがってきているのを横目で見て、なにもしない人はいないでしょう。

繰り返しになりますが、営業マンにはメリットを感じさせることが非常に重要です。

<<新たな課題>>

しかし、SFAとマーケティングオートメーションの連携と一口に言っても、そもそもの連携作業による新たな工数・コストの発生、それぞれのツールのデータを突き合わした際に整合性が取れないなど、新たな問題が発生します。

そこで、最近ではマーケティングオートメーション機能、SFA機能、集客分析機能を併せ持つマーケティングプラットフォームが誕生しています。

例えば、b→dash(https://bdash-marketing.com/)であれば、集客~販売促進~売上/顧客管理までのプロセス、データを一気通貫で管理することが出来ます。複数ツールを活用することに対する、コストメリットはもちろんですが、本質的なone to oneマーケティングの実現という面で、このようなマーケティングオートメーションは、「マーケティングオートメーションの次を行く、マーケティングプラットフォーム」として注目されています。

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