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2016.05.30

【やっぱり展示会は大事だった!】
実施すべき3つのポイントとそれをWEBに活かすには??

今回はオフラインの「展示会」について説明します。

展示会では様々な企業が多くの試みを行っていましたが、その中からこれはやったほうがいい!というものを5つ挙げていきます。その5つの項目をピックアップして皆様に共有いたします!

その前に、展示会で注意すること

実施すべきことの前に、これだけは注意して展示会をしていきましょうという点が3つあります。

①展示会出展により達成したい具体的な目標を設定する
 名刺獲得何件?商談何件?受注何件?などの定量目標
②出展成果をあげるため見込訪問客数を増大させる
 商談以外は迅速に完結させる
 時間指定のアポイントを取る(できればその場で)
③展示会におけるボトルネックは時間であると肝に銘じる
 より多くの商談を行うための環境を作る
 遠方からでもわかる仕掛けを作り上げる(認知段階を早める)

この上記3つを常に気にしながら、展示会の準備・実行を進めていきましょう。

そんな中、企業側はターゲットを決める際に自社の商品やサービスをもとにターゲットを決めています。

まず①の「展示会出展により達成したい具体的な目標を設定する」ですが、これはゴールによってプロセスが変化するという意味です。展示会に出る意味(ゴール)を明確化しそれを達成するためにはどのような数字(KPI)を達成すればいいのかを考える必要があります。

それらのセグメントしたターゲットごとに最適なチャネル、最適な情報を顧客に宣伝していると思います。

②の出展成果をあげるため見込訪問客数を増大させるですが、なるべく商談以外のものは早く切り上げ、時間を効率的に使うことが必要であるということです。

最後の③ですが、展示会は時間との勝負です。いかに多くのお客様とお話ができるかにかかっていますので、内容も濃く、なおかつ時間は短く多くのお客様と商談をしなければなりません。なので、ツールの整備や遠目からでもわかるように看板やロゴ、キャッチコピーを目立つように配置しなければなりません。

上記のように①~③がしっかりとできるようにしましょう。

展示会で実施すべき3つのポイント

展示会でこれだけは実施したほうがいいというポイントは3つあります。

まず1つ目は、「お客さんに何を持って帰ってもらうか?」です。
実際に目で見えて、手に取ってもらえる商品があるのならばサンプルの提供などが手っ取り早いのですが、商品が目で見えない(システム系やサービス系の商品)場合、「イメージ」を持って帰ってもらう必要があります。

一番いいのは「~~~と言えば、○○○○○(自社製品名)だね」というように、特定の場合や商品群を想起したときに、一番早く自社商品名が上がってくるのがベストです。

そうなるために、自社の商品を一言で言い表す「キーワード」が必要になってきます。その「キーワード」をもとにしてサービスを説明する必要があります。「キーワード」でお客さんが今まで自社の商品・サービスに持っていたイメージを変えるようにできる設計をはじめに組んでいきましょう。

2つ目は自社ブースへの呼び込みから商談のクロージングまでの設計・実行です。まずはブースへの呼び込みですが、こちらはほぼパワープレーで実行していきます。と言っても全員ブースに連れてくるわけにはいきません。事前にターゲットとなる分類を決めて当日、呼び込み担当には来場者用バッジ(来場者証)の色を見ながら呼び込んでいきます。
呼び込み方法は「1分でもいいのいで!」や事前に決めたキーワードでお客さんの興味関心を引いてブースに誘導していきます。

ブースに誘導したら次は商談です。商談は時間との闘いなので、事前にゴールを決めてそこまで最短距離で詰めていく設計をしてから臨みましょう。確度が低い、ターゲットではないなどがありますので、それが始めにヒアリングできるようなトークの設計にします。これを繰り返して商談中に確度を確認していきます。クロージング終了後、今の商談の確度はどのくらいなのか?を共有していきます。(事前にスプレッドシートで記入表を作成し、記入すると楽かもしれません)

このように商談するターゲットを決定して呼び込み、商談をしながら確度を見極めるヒアリング、最終的な確度はどの程度なのか、その場で共有していきます。

最後の3つ目は先ほども少し書きましたが、時間との闘いです。この時間ですが、目標設定をした際に展示会の開催時間から逆算したときに1件あたりの商談を何分で終了させるかの数値シミュレーションを組んで実行していきます。
これを組むことで商談の全体構成(サービス説明、ヒアリング、クロージング)の時間配分を考えていきます。この時間を組むことで全体設計のスケジュールを切って作ることが可能となります。

「お客さんに何かを持って帰ってもらうキーワードの設定」
「ブース呼び込みから商談クロージングの設計」
「フェーズごとの時間の設計」

上記3つを展示会前に設計することで目標数値達成に大きく近づくことができます。

リアルでの施策をWEBに活かす

このように展示会に限らず、リアルの施策でもしっかりと設計をすることで正確な数値をとり、次回の施策などに活かしていきます。

リアルな施策とWEBの施策が決定的に違うポイントは「お客さんの顔を見ながらサービスの説明ができる」というポイントです。

「お客さんがどこで悩んでいるのか?」、「サービス説明の時にどこで首を傾げているのか?」、「どのポイントで共感を得られているのか?」など、クリック率やCVRなどではわからない、「生の反応」を確認できます。その反応を見てサイトの拡充や不足点の改善が行えるようになっていきます。
数字が悪いポイントの理由を明確化できるということです。
ぜひ、その観点でも展示会を活用してみてください。

【参考】リアルとwebを繋ぐオムニチャネル
【オムニチャネル実現に向けて!】リアル店舗とWebの協調関係をつくるには

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