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2016.02.22

WEBマーケティングで計測すべき指標はLTVだ!

今回は計測すべき指標の1つとしてLTV(Life Time Value)をご紹介します。
改めてLTVを説明すると、以下で表現することができます。

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一人の顧客が取引期間を通じて企業にもたらす利益(価値)のこと。
プロダクト中心の従来のマーケティングから顧客重視のマーケティングにシフトしてゆく中で注目されてきた概念のひとつ。
激しい市場競争の中において、自社の顧客との良好な関係を構築し企業利益を向上させようとするCRMにおける重要な指標で、顧客価値=利益×取引期間(ライフタイム)×割引率(現在価値係数)であらわされる。
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つまり、自社の製品やサービスが継続的に顧客に選択され続けることが顧客価値向上の原点となる。上記がLTVの説明です。LTVとは今後のビジネスで計測すべき重要な指標の1つということです。

今回はLTVを実際に活用するコツをお伝えします。

LTV活用方法

算出した場合のLTVをどのように活用するかご説明します。まず挙げられるのは「どのマーケティング施策どのくらいお金を投資すべきか」を判断する指標になります。

ここでよくあるのがCPA(顧客獲得単価)に偏って、予算を決めている場合です。特にここは気にしてほしいポイントなのですが、広告代理店に丸投げしている企業様は確認してほしいポイントです。

CPAの低いマーケティング施策が効率的に集客できているというのは理解ができます。

しかし、実際に売上につながっているのかどうか。そこが今後のポイントになってきます。つまり、集客はできていても、売上につながらない施策は意味がないということです。代理店に丸投げでやると上記のような、CPAに偏る傾向があります。(誤解を生まないようにいいますが、代理店が悪いわけではありません。)

今後は売上、その先にあるLTVをマーケティング施策の比較指標にし、どの施策のコストをあげ、どの施策のコストを削る、または無くすなどを考える指標になります。

他にはリピートを測るための指標になります。時系列でLTVを各マーケティング施策で計測し、それぞれの増減を調査すればどの施策でリピート率が上がるのか、上がった要因も明確に調べることができます。

次はどうすればLTVが高まるのかをご説明します。

LTVを高めるには??

LTVを高める方法はいろいろありますが、ECサイトでの活用例で考えるとわかりやすいかもしれません。

①ターゲットをセグメントする

メルマガなどを全体配信することが多いと思いますが、新規と既存では受け取るコンテンツが違ったほうがいいと思います。

例えば、購入回数×購入頻度でお客様を新規顧客、既存優良客、既存休眠客、離反客と分類します。それぞれのセグメントに対して、それぞれコンテンツを作成し、ターゲットにあったメールを送ることです。

②新規のLTV最大化を狙う

新規に対してはそのECのターゲット像があると思いますので、そのターゲットは何を求めてサイトに来るのか、どんな情報が欲しいのか。上記のような観点からメールのコンテンツを考える必要があります。

サイトに初めて訪問する人なので、わかりやすい導線設計や広告の設置などを心がけましょう。また、初回なので、興味関心を絶やさないために、コンテンツの更新などを絶やさないようにしましょう。

初回で購入に至ったら、買った商品に関係する最新情報、バスケット分析からどのような商品が同時に購入されるかなどの情報を常に提供しましょう。

③既存優良客のLTV最大化を狙う

既存の優良客であるリピーターが他のサイトへ乗り換えないように、リピートすればこのお客様が得をする仕組みを考えましょう。

例えば、累計~~円以上ご購入のお客様はいつもの1.5倍ポイント還元がある等、優良客限定でセール情報を送るなど、ここで買うのが便利でお得であると思わせることです。

上記のように、新規のお客様にはそこの来たくなるような情報、来てからも便利である、思っていたものが揃っている状態を作り出しましょう。また、既存客には自社から離さないように、メリットを感じる仕組みを構築していくことです。

新規・既存に対してそれぞれLTV対策を実施していくことです。また、計測する場合はLTVを実際に計測することができるツールを使用することをおススメします。

LTVを実際に計測しようとすると、工数がとられます。なので、流入チャネルから売上~LTV~ROIまで計測できるb→dashのような一気通貫で計測できるマーケティングツールをおススメします。

https://bdash-marketing.com/

このようなツールを駆使してLTVの最大化を図りましょう。

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