2016.03.16

【顧客体験を可視化する】
カスタマージャーニーマップの作成・活用のポイントとは?

今回は、カスタマージャーニーマップについてご説明します。
カスタマージャーニーマップは直訳すると、「顧客体験を可視化した地図」です。
このカスタマージャーニーマップは最近のマーケティングの現場において、よく使われるようになってきています。

最近浸透してきたこのカスタマージャーニーマップ。実際に作ってはみたものの、使い方がわからない。売上につながる施策が打てないと困っている方も多いと思います。

そこで今回は、まずカスタマージャーニーマップの定義を改めて明確にしてから、作成におけるポイントと運用に際して気をつけるべき観点を説明します。

目次
カスタマージャーニーマップとは
作成の基本的なポイント
 1.ペルソナとその行動の設計
 2.フレームワーク作成
 3.書き込み
運用するために重要なポイント
 1.ターゲットセグメントを限定する
 2.顧客の感情面まで詳細に想定する
 3.顧客情報の獲得方法を確立する
未完成で回し始める

カスタマージャーニーマップとは

まずカスタマージャーニーとは、「顧客が辿る道すじ」です。もう少し詳しく説明すると、「顧客が自社商品を購入するまでに辿る道すじ」と言えます。
この道筋を図式化したものがカスタマージャーニーマップです。

使い道はいたってシンプルです。

あらゆる企業は、自社の商品を購入、又はサービスを利用してもらうために、広告やメルマガなど様々な施策で顧客とコミュニケーションを取ります。
しかし、いくら施策を実施しても顧客の購買意欲が高い時でないと効果は低く、購入まで顧客を導くことは難しいのが現状です。

そこで企業としては、顧客の購買意欲が高まった瞬間を把握することで、適切に顧客とコミュニケーションを取りたい。そのような思いから生まれたのが、このカスタマージャーニーマップなのです。

では、実際にカスタマージャーニーマップを作るポイントについて説明していきます。

作成の基本的なポイント

作成には色々な手順がありますが、実はやるべきことはそう多くありません。
やるべきことは大きく以下の三つに分かれます。

1.ペルソナとその行動の設計
2.フレームワーク作成
3.書き込み

詳細に説明していきます。

1.ペルソナとその行動の設計

ここでは、「ペルソナ作成」と「行動設計」の二段階で説明します。
カスタマージャーニー作成では顧客行動のリアルさが重要なので、「顧客の目線に立つこと」が大事になります。

【関連記事】
【実際どうすればいい?】カスタマーエクスペリエンスを最大化させる「真の顧客目線」

そのために、ペルソナを作るところから始めます。

●ペルソナ作成

ペルソナの作成は以下の観点で設計します。

 1.WHO(どんな人なのか)
 2.WHAT(何を抱えているか、問題は何か)
 3.WHY(なぜ解決できないのか、自社なら解決できるか)
 4.HOW(どのようなメッセージがその人に届くか)

上記4つを考えることで、自社サービスのペルソナが明確になります。
※詳細はこちらの記事に記載しているので、ご覧ください。

ペルソナをより詳細に描くほど、その人の行動や思考、感情が読み取りやすくなり、カスタマージャーニーをよりリアルに作成することができます。

●行動設計

次に作成したペルソナの目線で購入までの行動を読み解いていきます。
顧客が商品やサービスを認知してから、実際に購入に至るまで、どのような行動をとったのかを書き出していきます。
そして、その行動の前後でどのような心情の変化や、思考の変化があったのかを同時に書き出していきます。

例:SNSで友達がシェアしていたものを見て、存在を認知したが、関心度合は低かった。
  購入を検討するため比較サイトに流入し、コスト面からその商品に決定した。

2.フレームワークの作成

フレームワークの作成はカスタマージャーニーを作るうえで、ペルソナ作成の次に大事なポイントです。
ここでは軸の設定を行います。横軸には顧客の段階・フェーズを、縦軸にはペルソナに焦点をあてたものが一般的です。

横軸の例として、AIDA(Attention(認知), Interest(興味), Desire(欲求), Action(購入))やAIDMA(上記に加えMemory(記憶))等があります。
「欲求」の代わりに「比較検討」でもいいですが、どちらにせよ単純なフレームの方が使いやすいです

そして縦軸には、顧客の「行動」「思考」「感情」を最低限記載します。
必要に応じて、「問題点」など気づきを書き込む欄も設けると、より思考が整理されます。

ここの設計次第でカスタマージャーニーマップの出来は大きく変わります。
フレームを作りこみすぎてマップがうまく作れないこともありますし、より具体的にフェーズを設定した方が見えてくるものもあります。
初めは基本通りにし、慣れてきたらカスタマイズしていくと良いでしょう。

3.書き込み

最後に、これまで書き出してきたペルソナの行動をフレームワークに当てはめていきます。
当てはめたら、カスタマージャーニーマップ第一版は完成です。

運用するために重要なポイント

さて、ここまでマップの作成について書いてきましたが、
実際に作成してもうまく運用できないという悩みも多いのではないでしょうか。
カスタマージャーニーマップは作成しただけでは、絵に描いた餅です。
絵に描いた餅を実現するには、検証を行いながら実行し、達成に近づける必要があります。

そこで、ここからは運用において重要になる3つのポイントを紹介します。

1.ターゲットセグメントを限定する

ついついやってしまうのが、セグメントを絞らないということ。
女性も男性も、20代も40代も一緒に運用に乗せようとすると最初の作業が煩雑になって工数が増加し、そもそも運用にのりません。

また、メインターゲットをちゃんと絞っているという方、そのカスタマージャーニーマップは一本道ですか?

例えば、20代の独身女性がメインターゲットだとしても、その人たちが触れるチャネルや、反応パターンはそれぞれ違うはずです。
この例であれば、例えば同じ20代女性独身でも趣味はアウトドアの人とウィンドウショッピングの人にセグメント分けし、片方に絞って運用を始めることが運用に乗せる第一歩になります。

その際にどうやってセグメントを分けるかに関しては、基本的に商品購入やサービス使用の判断に関わりそうなものを基準にして分けることが肝要です。

2.顧客の感情面まで詳細に想定する

商品を購入してもらうためには、”顧客のこの行動を変える”というところまでは考えられても、どのような心情の変化が起こって行動を起こすのかまでは、なかなか想像が至らないものです。
しかし、心情の変化まで想定することはとても大事です。

大事な理由は、行動が変わる裏側には、感情面の変化が必ず存在するからです。
なので、顧客の感情面まで把握できれば、施策の精度は飛躍的に高まります
その上、感情の動きまで想定しておくことで、施策の仮説が立てやすくなり、PDCAを回しやすくなります。

ただ、ここで絶対に注意すべきなのは、必ず顧客目線で考えるということです。

よくやってしまいがちなのが、顧客に商品を購入してもらうためにカタログを取り寄せてほしいと考えて、カタログを取り寄せる都合の良いストーリーをカスタマージャーニーに組み込んでしまうことです。

サプライズの例になぞらえるなら、相手に喜んでもらえるという確信があってこそ、サプライズは成功するものです。
これなら自分にとってベストだと思う独りよがりなサプライズほど、効果のないものはありません。
サプライズが成功するのは、相手への理解あってこそだということです。

これと同じことが、カスタマージャーニーにも言えます。
顧客の目線とずれている状態でいくら顧客の心情を想像しても、施策は的外れなものになり、訴求効果は見込めません。

では、どのようにして顧客目線を持って感情変化を理解するのでしょうか。
代表的な方法は、アンケートやインタビューです。直接、顧客の感情を聞き出す方法になります。
他には”体験する”という方法もあります。自分らが実際に顧客になりきって、動いてみる。そうすることで見えてくるものもあります。

そんなことは既にやっているという方におすすめの方法は、行動という事実の”なぜ”を考える方法です。
広告を見て、顧客がある行動をしたという事実があります。
この事実に対して、広告を見ればその行動をすると短絡的に考えるのではなく、なぜ広告を見てそのような行動をとったのかという理由を考えることが大事だということです。

ここで肝心になるのは、点で見るのではなく、線で見ることです
健康食品に興味を持ち、アンケートで健康志向だと答えても、ファストフードを購入する人もいます。
新しいデザインの家具ばかり検索する人でも、従来のデザインの家具ばかり買う人もいます。

人の願望と行動は直結しません。様々な検討を経て、行動に現れるのです。
心の中でどのような検討をしているのか、その要素は何なのか、それを「なぜ」と問い、明らかにしていくと顧客の感情の変化をより詳細に描くことができます。

顧客情報の獲得方法を確立する

最後に、施策を決めるときは、必ずその前提となる顧客情報の取得方法をセットで考えてください

仮に、セグメントを決めて行動を変えるべく施策を実行したとしても、実際に訴求できているかを確認する術がなければ、PDCAを回すことはできません。
結局、当たりはずれの博打的な施策しか打てず、カスタマージャーニーマップを運用できずに終わってしまします。

感情の好変化をイベント施策の目的とするならイベント前後の感情変化のアンケートをとるなどして、確実に検証のための情報をとる必要があるのです。

検証さえ行えればカスタマージャーニーマップを成果につなげる運用ができます。むしろ検証できないものは運用もできないのです。

【参考】顧客情報獲得のために
【知らなければ失敗する!!】MAで必須のCRM成功条件とは

未完成で回し始める

いかがでしたでしょうか。

カスタマージャーニーマップは顧客の目線を理解するひとつの方法です。
最初から完全に顧客の目線を理解することはできません。
顧客自身も自分自身の判断基準を自覚しているわけではないので仕方のないことです。

そのため、一気に完璧にやろうとはせず、運用していきながらPDCAを回していくことが肝要です。
その過程が必ず成果へとつながるはずです。

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