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2016.01.27

優良なリード(見込み客)を獲得するためにすべきこと

今回は顧客を創出するリードジェネレーションでいかに優良なリードを獲得できるか?についてコラムに記載していきます。リードを獲得してから売上につながるまでは、下記のような流れになります。

1.リードジェネレーション
2.リードナーチャリング
3.リードクオリフィケーション

リードジェネレーションは見込み客の創出、リードナーチャリングは見込み客を育成し、購買につなげる、リードクオリフィケーションは見込み客から購入可能性の高い見込客を選別することです。

それではリードジェネレーションを分解・分類し、順番に説明していきます。

リードジェネレーションの分類

そもそもリードジェネレーションとはリード(見込み客)をジェネレーション(増加)させる施策のことです。見込み客とは、最低限アプローチ可能な情報(ex, BtoBの場合:企業名、名前、役職、電話番号、メールアドレス等)を企業側が入手している顧客のことです。
その見込み客を集める施策をいくつか紹介します。

・イベント系:展示会、セミナー
・WEB系:自社サイトからの資料請求、問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード

まずはイベント系でリードを獲得するためのポイントを説明していきます。

イベントでリードを獲得する

セミナーに関しては2種類あり、セミナーの聴講が有料か無料かのどちらかです。有料に関しては、セミナーを主催する企業にブランド力や、かなり貴重な情報が入手できるセミナーでない限り集客は難しいでしょう。

その代り、お客様も「お金を払っているのだから、絶対に聞き漏らさない!」という気持ちで受講しているので、セミナーの内容が受講しているお客様とマッチしていないなどの場合がない限り、受注率は高いでしょう。どちらかというと、リードを獲得するというより、受注することが目的にあるのが有料のセミナーです。

それに対して無料のセミナーを受講するお客様は「無料だから言ってもいいかな~」という軽い気持ちで来ている場合があります。そのような考えを変える方法は「価格以上の価値」を提供することです。

「無料なのに、そこまで教えてくれるのか!」

こう思わせれば高確率で見込み客化につながります。あくまで無料なので、有料セミナーほどの内容でないにしても、少し戦闘レベルまで落とし込んだ内容を話していけば「価格以上の価値」につながり、「優良な見込み客化」につながります。

展示会でリードを獲得する

次に、展示会でのリードの獲得ですが、主にアンケートや、当日商談の名刺交換でリードを集めます。

アンケートに関しては記入する手間を省くために、すべて選択式、さらにi pad などのタッチパネル形式にし、コンパニオンが持ちながら相手に選択してもらうようにしましょう。
そうすれば、こちらに主導権がある状態で、アンケート回答の回転率を上げることができます。

商談に関しては、当日いろいろなブースを回っているお客様ばかりなので、そこでじっくり腰を据えて商談することが難しい場合があります。

そんな時は提案資料などもいつもの状態でなく、重要なページをまとめ、プレゼンがあまり長引かないように調整する必要があります。短時間でプレゼンを終わらせ、印象に残すこと。これが展示会で重要なプレゼンです。

WEBでリードを獲得する

WEBでリードを獲得する場合はお客様からの問い合わせか、資料ダウンロードなどのダウンロード系に分類できます。

問い合せ、ダウンロード両方に言えることですが、せっかく問い合わせやダウンロードをしようとしている時に、無駄に記入欄が多いフォームが出てくると、その場で離脱する恐れがあります。

なので、フォームに関してはBtoBの場合、記入する最低ラインで社名、氏名、電話番号さえあれば大丈夫です。この3つは必須項とし、メールアドレスはフリーでも大丈夫です。役職に関しては選択式にして、記入する時間を省きましょう。

次にダウンロード系でいかにリードを獲得するかですが、ダウンロードする資料は有料資料と同じくらい内容に凝って作成しましょう。内容に関しては、同業者のダウンロード資料に無く、ユーザーが求めており、さらに自社の強みが打ち出された資料を作成しましょう。

資料作成に時間はかかりますが、「ここでしか手に入らない資料」が完成するため、サイト内の導線や、適切な広告さえ打てれば、かなりのダウンロード数を見込めるはずです。

このように、フォームやダウンロード資料を考えればリードの獲得は大幅に増えるでしょう。

マーケティング全体で考えるリード獲得

今まではかなり戦闘的な方法をご紹介しましたが、そもそもこれらの施策は自社のターゲットやコンセプトなどの設計がしっかりとしていなければ無意味です。
セミナーや展示会、WEBなどでリードを獲得する場合、ターゲット設定をしっかりと行う必要があります。

セミナーや展示会の販促で自社のサービス・商品に合うターゲット、自社のサービス・商品に合うだろうと思われる潜在的なターゲット、そのターゲットに対してどのように伝えるか。

誰に(顕在 or 潜在ターゲット)何を(自社の商品・サービス)どのように(メッセージ、コンセプトの設計、ターゲットに最適なプロモーション)伝え、展示会やWEBまで誘導するか。この流れをはじめに設計し、施策を打つことが重要です。

例えば展示会はわかりやすく、まずはどの展示会に出展するかから決めていきます。決めるポイントとしては自社のサービスやターゲットにあった展示会であり、過去事例として自社のサービスに近しい企業の過去の実績を指標として判断することが大切です。

商談数や名刺の獲得率、展示会後のアポイントの率やそのアポイントから何件、金額にしていくら受注したのか。CPAではなく、CPO、ROIの観点から見ることが重要です。それらの指標を基にして出展する展示会を決定します。

このように、自社に合うや、ターゲットが来ているからだけでなく、最終的に収益につながるのか?という観点も入れてリードを獲得する施策を判断しましょう。最適な施策を選択出来たら、戦闘レベルの施策も必ず活きてきます。

最適なリードジェネレーションとは

リード獲得を最大化するために必要なことは以下のことです。

①ターゲット設定を明確にする(潜在・顕在ターゲット)
②施策を決めるのはターゲット、CPO、ROIの観点から決定する。
③施策、ターゲットに合わせて戦闘レベルまでアクションプランを組み、実行する
④施策の費用対効果の測定を必ず行う

特に④ですが、最後の収益まで追うことで、その施策が有効であるかどうか判断でき、今後の取り組みにも活かすことができます。

【参考】リードジェネレーションについて
リードジェネレーションの際に絶対に押えておきたい6つのポイント<前半>

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