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2018.08.10

データドリブンを加速させるデータはセカンドパーティデータ?
自社データ最適化の終焉

目次
1.セカンドパーティーデータとは?
 ・1.1 セカンドパーティーデータは他人のCookie?
 ・1.2 ファーストパーティーCookieとは
 ・1.3 サードパーティーCookieとは
 ・1.4 セカンドパーティーCookieとは
2. セカンドパーティーデータ (Cookie) のメリット
 ・2.1 ピンポイントでターゲティングをすることができる
 ・2.2 リアルタイムでの情報の活用をすることができる
 ・2.3 ファーストパーティークッキーを売ることができる
3. セカンドパーティーデータ活用の具体例
 ・3.1 航空会社とホテル会社の例
 ・3.2 ピンポイントでのターゲティング
 ・3.3 リアルタイムな情報
 ・3.4 お互いがWin-Winの関係に
4. 実際の活用方法
 ・4.1 Sales Force DMP
 ・4.2 Oracle Data Market Place
 ・4.3 Adobe Audience Market Place

1.セカンドパーティーデータとは?

1.1 セカンドパーティーデータは他人のCookie?

 「セカンドパーティーデータ」。この言葉は聞きなれない方は多いのでは無いでしょうか。一方で、デジタルマーケティングに興味がある、もしくは実際に担当している方からするとCookieという言葉は聞き慣れたものかと思います。セカンドパーティーデータは、一言でいうと「他社が取得したデータ」のことを指します。そして、その中にはCookieも含まれています。他社が取得したデータ、特にCookieとは具体的に何なのか、セカンドパーティーデータの何がメリットなのか、実際に活用するにはどうしたらいいのか、について解説していきます。

1.2 ファーストパーティーCookieとは

 実際に、セカンドパーティーデータの説明を始める前に、より一般的に知られているファーストパーティーCookie,、サードパーティーCookieについて説明をしたいと思います。
 ファーストパーティーCookieとは、ユーザーが閲覧しているサイトから発行されるCookieです。そのため、このCookieは、それぞれ一つずつのサイトでしか利用できないというデメリットがある一方、特定のWebサイトを訪れたユーザーを特定したり、正確な効果測定を行うことが出来ます。

1.3 サードパーティーCookieとは

 サードパーティーはファーストパーティーCookieとは違い、ユーザーが閲覧しているサイト以外のドメインから発行されるCookieです。一般的にはアドサーバーが発行しており、訪れたサイトとは直接関連のないCookieになります。
 そのため、特定のWebサイトに限らず、横断的にCookieを付与することができます。一方で、ユーザーが訪れたサイトを特定することはできず、サードパーティーCookieをブロックするブラウザもあるため、効果測定の精度はファーストパーティーCookieよりも劣ってしまいます。

1.4 セカンドパーティーCookieとは

 さて、それではトピックになっているセカンドパーティーCookieとは一体何なのでしょうか?
セカンドパーティーCookieとは、他社が保有するWebサイトで発行したCookieのことです。A社とB社の二社があった時に、A社が自社サイトで発行したA社にとってのファーストパーティーCookieがB社にとってはセカンドパーティーCookieになるということです。
近年、このセカンドパーティーデータを売買できるプラットフォームが登場したこともあり、急速に注目を集めています。では、なぜセカンドパーティーデータに注目が集まっているのでしょうか。

2. セカンドパーティーデータ (Cookie) のメリット

2.1 ピンポイントでターゲティングをすることができる

 セカンドパーティーデータの一番のメリットは、セカンドパーティーデータを用いれば、特定のWebサイトを訪れた人を対象にしたマーケティング施策が打てるということです。
これまでもWeb広告でターゲティングをすることはできましたが、それらはサードパーティーデータを用いており、ターゲティングの対象はおおまかな特徴に基づくものでした。
 一方、セカンドパーティーデータは、特定のドメインから発行されるCookieであるため、特定のWebサイトを訪れた人だけをターゲティングして広告を打つことが出来ます。このようなターゲティングを行うことにより、これまででは不可能だった施策を実行することも可能となります。

2.2 リアルタイムでの情報活用をすることができる

 また、セカンドパーティーデータ利用の別のメリットとして、リアルタイム性があげられます。セカンドパーティーデータは、Cookieを発行しているドメインから、すぐに購入することにより、実際の顧客行動からタイムラグなくWebサイトを訪問したユーザーを特定することができます。後ほど具体例を紹介しますが、このリアルタイム性は、ユーザーの購買タイミングが限られている場合などに、優位性を発揮します。

2.3 ファーストパーティーCookieを売ることができる

 また、セカンドパーティーデータ利用は、Cookieを発行し、ファーストパーティーCookieを持っているビジネスにもメリットがあります。Cookieを発行しているビジネスは、そのCookieを第三者にセカンドパーティーデータとして販売することで、金銭的な利益を得ることが出来ます。つまり本業で得たデータを販売することで収益を上げ、その収益でさらに本業のビジネスを有利に進めることができるのです。

3. セカンドパーティーデータ活用の具体例

 では、実際にどのようにセカンドパーティーデータが活用されるのかを見ていきましょう。
 セカンドパーティーデータが注目されている背景には、ファーストパーティーとして得たCookieを販売することができるマーケットプレイスが登場した事が挙げられます。つまり、Cookieを発行し、データを取得した企業が、そのデータを欲している企業に対してデータを売るというビジネスが可能になるのです。

3.1 航空会社とホテル会社の例

 ここでは、実際の活用ケースとして航空会社AとホテルサイトBの間で発生するやり取りを見てみましょう。

 航空会社とホテルサイトのビジネスを考えると、航空会社で航空券を買ったユーザーが、その後すぐホテルサイトでホテルを予約するという流れが起きることは想像に難くないでしょう。つまり、ホテルサイトBは、航空券を買った人にピンポイントで広告を打つことにより、売上を大きく伸ばせる可能性を秘めています。

 このような状況でセカンドパーティーデータが本領を発揮します。実際にセカンドパーティーデータ活用は
 1.ユーザーが航空会社のHPから航空券を購入
 2.航空会社AがファーストパーティーのCookieをホテルサイトBに販売
 3.ホテルサイトBは手に入れた航空会社AのCookie (セカンドパーティーデータ) をもとに、航空券をピンポイントで狙って広告を打ち出す
 4.購買につながる可能性の高いターゲットに効率良く広告が打てるので売上が増加する
といった流れで行われます。

この例では先程説明した1. ピンポイント性 2. リアルタイム性が共に活かされていることが分かります。

3.2 ピンポイントでのターゲティング

 まずピンポイント性に関しては、ホテルサイトBは、航空会社Aから航空券を買ったユーザーというホテル予約に繋がる可能性が極めて高いターゲットにピンポイントでアプローチをすることができます。これは既存のサードパーティーデータを用いたターゲティングでは不可能だったアプローチです。

3.3 リアルタイムな情報

 また、リアルタイム性も大きなアドバンテージとなります。
 航空券購入からホテル予約までの流れを考えた際、航空券購入からホテル予約までにユーザーがかける時間は短いことが予想できます。そのため、航空券の購入をしたユーザーに広告を打つためには、航空券を購入した直後のタイミングを狙わなければいけません。そのリアルタイム性を可能とするのもファーストパーティーのCookieを直接やり取りするとう形のセカンドパーティーデータ利用の大きなアドバンテージです。

3.4 お互いがWin-Winの関係に

 また、このようなケースの場合は、ホテルサイトと航空会社が連携することで航空会社のマーケティングにもメリットが生み出せます。これはホテルサイトにてホテルを予約してから航空券を購入するというユーザーに対しては、ホテルサイトのCookieを航空会社が活用することで効率的なマーケティングが可能になるケースがあるからです。このように、2つの企業がCookieの売買をすることで、Win-Winの関係性を作ることができるのです。

4. 実際の活用方法

 このように、様々なメリットがあるセカンドパーティーデータですが、実際に活用するためにはどのような方法があるのでしょうか?
最後に、実際にセカンドパーティー利用をするためのサービス・マーケットプレイスの紹介を行います。

4.1 Sales Force DMP

 Salesforce DMPはSalesforceが手がけるDMPです。特徴としては、自社で獲得したデータだけでなく、セカンドパーティー、サードパーティーのデータも統合して、マーケティング施策を打てるというものがあります。Data Stadioというsalesforceのセカンドパーティーデータのマーケットプレイスと連携することで、セカンドパーティーのデータを購入し、DMPで活用することができます。

4.2 Oracle Data Market Place

 Oracleが運営するセカンドパーティーデータの売買ができるプラットフォームであり、豊富なデータ量が特徴です。3億人以上のデータがあり、アメリカにおいてはインターネット人口の80%をカバーしています。

4.3 Adobe Audience Market Place

 Adobeが運営するマーケットプレイスで、売り手と買い手のそれぞれに特化したサービスを提供しています。契約や金銭のやりとりなどが自動化されているのが特徴となっています。

 このように、アメリカやEUを中心として、大手企業がセカンドパーティーデータ活用のためのプラットフォーム作りに力をいれていることが分かるでしょう。この流れは近いうちに日本にもやってきて、マーケティングのあり方を変えてしまうのとなるはずです。
これからのデジタルマーケティングで中心的存在となる可能性もあるセカンドパーティーデータ活用を今のうちから検討してみてはいかがでしょうか。

【参考】データドリブンマーケティングに必要なBIツールとは

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