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2018.01.26

【これだけ抑えれば大丈夫!】
プライベートDMP導入で失敗しないための注意点

近年デジタルマーケティング化が進む中で、「プライベートDMP」という言葉がバズワードとなり、多くの企業でその導入が進んでいます。

しかし、実際導入を検討してみると、
「どのような基準でツール選定すればよいかわからない」
「ツール選定はできたけれども、なかなか社内稟議が通らない」
などの課題に直面するマーケターが多いです。

そこで、今回は、プライベートDMP導入時における抑えておくべき注意点をご紹介いたします!

1.プライベートDMPについてのおさらい

そもそもプライベートDMPとは何なのでしょうか?
詳細については、「プライベートDMPについて知る ~概要から導入、活用方法まで~
に記載の通りですが、一言で表すと、「膨大なデータを蓄積する箱(プラットフォーム)」です。

ここで一つお伝えしたいのは、プライベートDMPは広告配信最適化のためのツールではないということです。

多くの場合、プライベートDMPとパブリックDMPを混同して考えられていますが、正確には次のように分けられます。

プライベートDMPは、企業の独自が保有するデータを集約し、一元管理する基盤であるのに対し、パブリックDMPは、DSP/SSPと密接な関わりを持つ広告配信プラットフォームであり、外部機関が持つ様々なデータを分析・分類してマーケティング施策を行うためのプラットフォームを指します。

この違いを把握している方が少ないため、よく

「プライベートDMPは広告配信最適化のためのツールだ」

と思われがちですが、実際は違います。
この役割を果たしているものは、パブリックDMPであり、プライベートDMPではありません。

では、プライベートDMPは広告配信ツールとして利用できないのか?
と思われた方がいると思うので、この続きは別の機会にお話ししたいと思います。

2.プライベートDMP導入によって実現したいことを明確にする

では、さっそくプライベートDMPを導入する上で重要となる注意点についてご紹介したいと思います。

まず、導入する際に注意していただきたいことは、プライベートDMPを導入する目的が明確であるかということです。つまり、プライベートDMP導入によって何を実現したいのか明確にすることが重要になります。

プライベートDMP導入を検討される企業様の多くは、
自社のデータを活用し、One to Oneマーケティングを行いたい!
オムニチャネルを実現し、より顧客に寄り添ったマーケティングをしたい!
と思っています。

しかし、いざ導入してみると、思っていたような施策ができないという場合が大半です。

なぜか。

One to Oneマーケティングを行いたい、オムニチャネルを実現したいといっても具体的にどういったデータを活用し、どのように実現していけばよいかが明確でないため、プライベートDMPを導入したものの、活用しきれないからです。
導入することが目的になってしまうため、いざデータを活用しようとしても、思っていた通りにはいかずやりたかった施策を行えないのです。

例えば、アパレルEC通販を行う企業様の場合を例に見てみましょう。

「週に3回以上ECサイトを閲覧し、1週間以内に1点以上お気に入り登録したものの、購入されていないお客様に対し、お気に入り登録した商品とその商品を購入されるお客様が他に購入する商品について在庫状況と併せてメルマガを送りたい」

とします。

これを実現するためには、本来ECサイトの顧客データの他、サイトの閲覧履歴データ、在庫マスタ、メルマガ会員データを紐づけなければなりません。
しかし、プライベートDMPによっては、ECサイト上の顧客データや閲覧履歴データといったWeb上のデータは紐づけられるものの、基幹システム上で管理される在庫マスタは紐づけられないものがあります。

また、そもそもWebデータである閲覧履歴データのみしか扱えない場合やデータをExcelで管理しているため手動でしか紐づけられず、多大な工数がかかってしまうので実現できない、という場合もあります。

これでは、せっかくプライベートDMPを導入したものの、プライベートDMPで管理できるデータ上でしかセグメントを作成できず、多様なデータを紐づけてセグメントを作成することはできません。

この例の他にも、プライベートDMP導入により、
LTVを可視化したい、
ROAS分析したい、
AURP上げたい、
と考えられる企業様は多いです。

しかし、ECサイトから実店舗への来店を考慮した上で、LTV(顧客生涯価値)を可視化したり、ROAS(広告費用対効果)を分析するには受注データの他、顧客の購買履歴データや広告データ、商品マスタ、アクセスログなどのデータを全て会員一人ひとりに紐づけ、統合しなければなりません。

また、POSレジ等、スタンドアローンのデータがあるパターンもあり、データ自体は存在するが、どのように取り出してクラウド上で統合するかという問題についても考えなければなりません。

プライベートDMPによっては、これらすべてのデータを紐づけられませんので、まずプライベートDMPにより何を実現したいのか明確にしそれに合わせてどのデータを統合する必要があるのか明確にする必要があります。

これらのことから、具体的にどのような施策を行いたいのか明確にせず、安易にプライベートDMPを導入しOne to Oneマーケティングやオムニチャネルを実現しようとすると、無駄にツール費用が嵩むばかりで、本当にやりたかった施策を実現することができなくなることがわかるでしょう。

プライベートDMPを導入する際は、まず自社の現状を把握し、課題を特定することで、導入によって何を実現したいのか明確にしましょう。

【参考】One to Oneマーケティング、オムニチャネルについて
【本当に可能なのか?】One to Oneマーケティングの正体とは!?
【これで解決!】オムニチャネル実現に向けてやるべきこととは

 

3.ベンダー選定時に必要な3つの指標を抑える

実現したいことが具体的になると、次に注意すべきはベンダーの選定です。
なぜなら、実現したいこと全てを行えないプライベートDMPを選んでしまっては意味がないからです。

ベンダーを選定する際には、
①ツールのスペック
②ツールにかかる費用
③サポート体制
について把握しておくことで、自社に合うプライベートDMPを見つけることができます。
この章では、ベンダー選定時に抑えておくべき上記3つの指標について解説していきます。

①ツールのスペック

まずは、一番重要な指標がツールのスペックです。

プライベートDMPの種類は様々で、アクセスログのみを管理するもの、ある程度Excelで管理されているデータを統合できるもの、更新タイミングがリアルタイムに行われるものなどがあります。

先ほどの例で考えてみると、プライベートDMPに求められるスペックは閲覧履歴といったアクセスログだけでなく、基幹システムで管理される在庫マスタやECサイト上で管理される顧客データを統合できるものになります。

ツールのスペックは、自社のやりたいことを実現できるのかに大きく影響するので、実現したいことを明確にしたら、まずは各ベンダーに問い合わせてみてください。
そして、必要なデータを統合できるか必ず確認するようにしましょう。

②ツールにかかる費用

次に、重要となる指標はツールにかかる費用です。
ツール自体の費用も様々ですが、特に注意しなければならないのは、ツールを組み合わせて使う場合です。

例えば、先ほどのアパレルEC通販企業の例で考えていきたいと思います。
先ほどの例では、

「週に3回以上ECサイトを閲覧し、1週間以内に1点以上お気に入り登録したものの、購入されていないお客様に対し、お気に入り登録した商品とその商品を購入されるお客様が他に購入する商品について在庫状況と併せてメルマガを送りたい」

という要望でした。

プライベートDMPは、閲覧履歴といったアクセスログや在庫マスタ、顧客データを統合できるものを選定したので、一見問題はなさそうですが実際施策を行おうとすると、メール配信を行うためのツールが必要になります。

更に、メール配信しても開封されなかったお客様にはアプリのプッシュ通知を行いたい、と考えている場合にはアプリのプッシュ通知を行うためのツールが必要です。

また、メール配信状況データとアプリ上の顧客データを紐付けなければならないため、メール配信状況データとアプリ上の顧客データをプライベートDMPで統合できなければ、新たにツールを導入する必要があります。

このように、やりたかった施策を行おうとすると、実際には複数のツールを導入する必要がでてきます。
施策実現には、どのような機能を持つツールが必要なのかを知るだけでなく、トータルでかかる費用についても各ベンダーと見積もりをしなければ想像以上に多大なコストが発生してしまうでしょう。

③サポート体制

最後に気をつけなければならないのが、ベンダーのサポート体制です。

ツール選定を終え、予算の見積もりができたことで安心してはなりません。
必ず各ベンダーにサポート体制について確認するようにしましょう。
特に、自社内において、ツールに関するリテラシーの高い社員がいない場合はなおさら確認する必要があります。

なぜなら、ツールの導入はサポートするものの、どのようにツールを使いこなすのかといった運用まではサポートしないベンダーが大半だからです。

その場合、別途コンサル費用をツールベンダーに支払うか、またはコンサルティング企業や広告代理店、SIer企業と契約し、ツール運用をサポートしてもらわなければなりません。

コンサルティング費用は企業によって異なりますが、平均すると月間100万円はかかりますので、必ずサポート体制について確認してからプライベートDMPを導入するようにしましょう。

4.導入が決まったらすぐに関係部署と連携する

プライベートDMP導入にあたって、ベンダーが決定すると、最後に残る課題は社内稟議です。

プライベートDMPを導入するとなると、必要なデータを確認する必要があり、場合によっては管理体制を変更しなければなりません。

企業様によってデータの管理体制は異なりますが、大抵の場合は情報システム部で管理されています。

プライベートDMPを導入すると、データの連携や移行作業が発生するため、少なからず情報システム部との協業が必要です。
しかし、情報システム部では、自社の機密情報を扱っているため、これらの対応に時間がかかり、導入が進まない場合も少なくありません。

プライベートDMPの導入が決まったら、すぐに情報システム部といった関係部署と連携し、スムーズに導入できるようにしましょう。
可能であれば、ベンダーとの打ち合わせに早い段階で関係部署にも参加してもらうことをおすすめします。

5.おわりに

いかがでしたでしょうか?

プライベートDMPを導入する場合は、是非これらのことに気を付けて、自社にとって本当に必要なプライベートDMPを選定してみてください。
 
実際にどのようなベンダーのプライベートDMPがあるのかはこちらをご確認ください。
↓↓↓
【本当に欲しいプライベートDMPが見つかる!】プライベートDMP徹底比較 5選

プライベートDMP導入や活用に際して、何かお困りでしたらご連絡いただけますと幸いです。

【参考】DMPを用いたMAに向けて
マーケティングオートメーション(MA)とは何か

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